作者 / 老叮當(dāng)

編輯 / Pel

排版 / 伯勞

“打個(gè)比方，當(dāng)下國(guó)內(nèi)的網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)，就如同一個(gè)面積龐大的倉(cāng)庫(kù)，空有貨架但存貨寥寥。”

前陣子在網(wǎng)上看到一個(gè)挺有意思的討論，一位知乎用戶問(wèn)了這么一個(gè)問(wèn)題：《我獨(dú)自升級(jí)》 “動(dòng)漫”（動(dòng)畫+漫畫）的成功，是否能為國(guó)內(nèi)網(wǎng)文動(dòng)漫化提供新思路？

《我獨(dú)自升級(jí)》原作是2016年開始連載于韓國(guó)月活千萬(wàn)的頭部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、漫畫平臺(tái)KakaoPage的小說(shuō)，2018年經(jīng)韓國(guó)網(wǎng)文漫改工作室REDICE Studio改編為條漫，獲得了現(xiàn)象級(jí)的成功，24年1月由日本A-1 Pictures制作的漫改TV動(dòng)畫播出，25年1月播出了第二季，也登陸了國(guó)內(nèi)B站。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，《我獨(dú)自升級(jí)》是一個(gè)在韓國(guó)現(xiàn)象級(jí)、在東亞熱門、在全球都具有一定知名度的跨媒體IP企劃。但在國(guó)內(nèi)，該IP受到了相當(dāng)數(shù)量的質(zhì)疑。核心原因便是在國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分網(wǎng)文讀者看來(lái)，作為“男頻爽文”的《我獨(dú)自升級(jí)》的原作小說(shuō)與國(guó)內(nèi)同類型作品相比顯得并不高明。比之優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)文在長(zhǎng)年的產(chǎn)業(yè)積累下數(shù)不勝數(shù)，但如此規(guī)模的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)文中卻鮮有能像《我獨(dú)自升級(jí)》般成功的跨媒介案例。

在知乎問(wèn)題的討論中，網(wǎng)友們提到了國(guó)產(chǎn)網(wǎng)文體裁的改編難度、中日IP改編的商業(yè)邏輯差異、業(yè)界人才儲(chǔ)備乃至國(guó)民消費(fèi)水平等問(wèn)題。

但在歸因到這些原因之前，筆者認(rèn)為，不妨借這個(gè)問(wèn)題先來(lái)徹底梳理一下，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)文改編企劃的歷史與現(xiàn)狀。

（因漫畫的歷史發(fā)展更加復(fù)雜，涉及國(guó)內(nèi)漫畫產(chǎn)業(yè)從紙媒到網(wǎng)漫轉(zhuǎn)型期的很多問(wèn)題，筆者手上相關(guān)材料信息不夠完整，對(duì)漫畫市場(chǎng)歷史的了解也不夠深入，所以本文將以動(dòng)畫為主，期待更多有識(shí)之士參與討論。）

01

名為“donghua”的網(wǎng)文改3D動(dòng)畫

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在海外，歐美動(dòng)畫、日本動(dòng)畫、中國(guó)動(dòng)畫有著各自分別對(duì)應(yīng)的專有名詞分別為“Cartoon”“Anime”“Donghua”，在著名海外論壇Reddit上，有專門的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫討論分區(qū)“r/Donghua”討論中國(guó)動(dòng)畫。“Donghua”是中國(guó)動(dòng)畫在國(guó)際上的身份標(biāo)識(shí)，不僅體現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的全球化趨勢(shì)，更說(shuō)明國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫具備著某種可高度辨識(shí)的獨(dú)特性，而其中之一，便是大量的網(wǎng)文改3D動(dòng)畫。

Reddit網(wǎng)友列舉了當(dāng)季部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的更新進(jìn)度情況（分別是《絕世唐門》《神印王座》《吞噬星空》《雪鷹領(lǐng)主》《武動(dòng)乾坤》《斗破蒼穹》），評(píng)論區(qū)網(wǎng)友吐槽幾乎每部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫都要連載超過(guò)十年，下面則有人回復(fù)說(shuō)：好在每部都起碼有50集，你看一些日本動(dòng)畫只有一季12集，他們只想讓你去看輕小說(shuō)。

以國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫頭部騰訊視頻2024年動(dòng)漫大賞為例，騰訊視頻公布了近30部2D動(dòng)畫、近50部3D動(dòng)畫（包含6部劇場(chǎng)版和1部電影）。在這個(gè)數(shù)據(jù)集中，網(wǎng)文改的作品占據(jù)了半壁江山。另一方面，若僅看作品數(shù)量，2D和3D動(dòng)畫未拉開明顯差距，但網(wǎng)文改在3D動(dòng)畫中的占比卻要高于在2D動(dòng)畫中的占比；而若以動(dòng)畫總時(shí)長(zhǎng)為比較單位，3D動(dòng)畫下?lián)碛凶阕?部動(dòng)輒數(shù)幾百集的網(wǎng)文改年播動(dòng)畫，和2D動(dòng)畫的差距則會(huì)拉得更大，更有6部網(wǎng)文改3D動(dòng)畫劇場(chǎng)版，為年播動(dòng)畫后的升格之作，充分說(shuō)明視頻網(wǎng)站對(duì)該系列作品的粉絲待遇不低。

筆者手動(dòng)統(tǒng)計(jì)，如有錯(cuò)漏還請(qǐng)見(jiàn)諒

若再?gòu)膰?guó)內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)（僅論非院線動(dòng)畫）的視角出發(fā)，國(guó)內(nèi)能獨(dú)立完成動(dòng)畫制作全流程、提供穩(wěn)定產(chǎn)出并且還能偶有爆款作品的一線制作公司，如幻維數(shù)碼、福煦影視、玄機(jī)科技等，皆把網(wǎng)文改3D動(dòng)畫制作作為業(yè)務(wù)核心。市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的雙向選擇表明，網(wǎng)文改3D動(dòng)畫，已經(jīng)逐漸成為中國(guó)動(dòng)畫的關(guān)鍵標(biāo)簽。

網(wǎng)文改3D動(dòng)畫何以成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的主力軍？毋庸置疑，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)數(shù)量之充裕、題材之豐富、受眾之龐大，放眼世界也鮮有可與之相提并論的作品群，絕對(duì)是極優(yōu)秀的劇本資料庫(kù)。但促成網(wǎng)文和3D動(dòng)畫雙向奔赴的因素究竟有哪些？網(wǎng)文改3D動(dòng)畫在如今的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，又處在一個(gè)什么樣的生態(tài)位呢？

02

網(wǎng)文改動(dòng)畫的早期發(fā)展

考察作為IP內(nèi)容衍生產(chǎn)業(yè)的動(dòng)畫改編，便不能忽視“版權(quán)大戰(zhàn)”的時(shí)代背景。

2009年搜狐視頻發(fā)起“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”起訴優(yōu)酷、土豆，2010年百度投資成立愛(ài)奇藝主打高清正版，2011年騰訊推出騰訊視頻。自此以后，為維護(hù)自身利益，各大互聯(lián)網(wǎng)公司不遺余力地打擊盜版、推廣“正版視頻”的概念，互聯(lián)網(wǎng)漸漸迎來(lái)了正版時(shí)代。而獨(dú)家流媒體版權(quán)內(nèi)容作為視頻網(wǎng)站最重要的護(hù)城河之一，引動(dòng)了資本市場(chǎng)的版權(quán)大戰(zhàn)，部分傳媒公司通過(guò)早期收購(gòu)低價(jià)版權(quán)囤積后再高價(jià)賣出賺得盆滿缽滿，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢推動(dòng)著流媒體版權(quán)進(jìn)入了億元時(shí)代，甚至出現(xiàn)了花費(fèi)天價(jià)爭(zhēng)奪、囤積熱門版權(quán)只是為了不讓競(jìng)家拿到版權(quán)的狀況。騰訊正是在這個(gè)時(shí)期（2014年11月）成立了閱文集團(tuán)，收購(gòu)了包括起點(diǎn)中文網(wǎng)在內(nèi)的盛大文學(xué)全部資產(chǎn)。

而中國(guó)第一部網(wǎng)文改動(dòng)畫正是2015年7月開始放送的《擇天記》（更早的《盤龍》為動(dòng)態(tài)漫項(xiàng)目，《莽荒紀(jì)》為更新和時(shí)長(zhǎng)都不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，視為早期試水之作，不算作正式動(dòng)畫作品），這部由貓膩原作小說(shuō)改編的中日合作2D動(dòng)畫在十年后早已被人遺忘，在當(dāng)時(shí)卻是騰訊文學(xué)體系下斥資5000萬(wàn)的重大企劃，更是國(guó)內(nèi)曇花一現(xiàn)的能與小說(shuō)同步啟動(dòng)的動(dòng)畫項(xiàng)目。盡管就制作水平來(lái)看根本不知道錢花在了什么地方，糟糕的動(dòng)畫表現(xiàn)也吸引不到核心粉絲以外的人群，《擇天記》動(dòng)畫最終在互聯(lián)網(wǎng)的角落里銷聲匿跡，卻真正拉開了網(wǎng)文改動(dòng)畫的序幕。

不過(guò)，在筆者個(gè)人的記憶里，第一部真正留下印象的網(wǎng)文改動(dòng)畫其實(shí)是2016年的《從前有座靈劍山》，這部同樣是2D手繪作品的網(wǎng)文改動(dòng)畫由李豪凌擔(dān)任總導(dǎo)演，但制作全部交付給了日本Studio DEEN，在當(dāng)時(shí)獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的播放量成績(jī)。相比起噓聲一片的《擇天記》，《從前有座靈劍山》讓市場(chǎng)看到了網(wǎng)文改2D動(dòng)畫廣闊的發(fā)展前景。

2017-2018年，視美團(tuán)隊(duì)制作的《全職高手》《魔道祖師》系列打開了女性向市場(chǎng)，更憑借后續(xù)優(yōu)秀的商業(yè)化運(yùn)作迅猛地拓展了IP價(jià)值，可謂網(wǎng)文改2D動(dòng)畫的商業(yè)化巔峰了。

同期3D動(dòng)畫方向也正處于發(fā)展和探索階段。2017年福煦影視制作的《斗破蒼穹》動(dòng)畫第一季上線，盡管憑借原作聲量，首日便號(hào)稱播放量破億，但第一季因糟糕的建模和劇情問(wèn)題招致粉絲罵聲一片，后續(xù)改由幻維數(shù)碼接手，口碑有所好轉(zhuǎn)，21年的《斗破蒼穹特別篇·三年之約》上線后，更是贏得了廣泛好評(píng)。

作為國(guó)產(chǎn)網(wǎng)文的另一大型IP，由國(guó)內(nèi)老牌3D動(dòng)畫公司玄機(jī)科技制作的《斗羅大陸》也在2018年開啟了連載，并成為首部真正全年不斷更的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，確立了“年播”這個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫重要模式，成為騰訊視頻留住用戶的重要長(zhǎng)期內(nèi)容。隨著技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)擴(kuò)大，3D動(dòng)畫在數(shù)量和質(zhì)量上皆開始迅速增長(zhǎng)，粉絲規(guī)模不斷擴(kuò)大，又逐漸誕生了“付費(fèi)劇場(chǎng)版”的新模式。

顯然，在網(wǎng)文擁抱動(dòng)畫這一媒介的初期階段，傳統(tǒng)2D手繪和3D動(dòng)畫擁有的機(jī)會(huì)是平等的，2D手繪的起步和發(fā)展還要早一些，但時(shí)至今日卻形成了以3D動(dòng)畫為主的格局，乃至3D網(wǎng)文改都逐漸成為中國(guó)動(dòng)畫的標(biāo)簽。其成因是什么，或許我們先得再次回顧一下網(wǎng)文動(dòng)畫的早期階段，看下當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，以及網(wǎng)文改動(dòng)畫的任務(wù)。

03

作為電視劇“替補(bǔ)”的網(wǎng)文改3D動(dòng)畫

《擇天記》動(dòng)畫播出同年，由起點(diǎn)女生網(wǎng)作者海晏小說(shuō)《瑯琊榜》改編的同名電視劇在北京衛(wèi)視首播。《瑯琊榜》的聲量和效益相信不用筆者贅述，時(shí)至今日豆瓣已有88萬(wàn)人評(píng)分。而流量明星鹿晗主演的《擇天記》電視劇也在2017年4月登陸了湖南衛(wèi)視，盡管口碑方面差評(píng)如潮，但播出后的成績(jī)確實(shí)實(shí)實(shí)在在的，收視率穩(wěn)居同類型第一，網(wǎng)絡(luò)播放數(shù)據(jù)在當(dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)口徑下很快達(dá)到了300億，和無(wú)人問(wèn)津的《擇天記》動(dòng)畫可謂對(duì)比鮮明。毫無(wú)疑問(wèn)，電視劇才是改編形式的一時(shí)之選。

于是隨之而來(lái)的便是模板化網(wǎng)文IP+流量明星的電視劇時(shí)代，各大耳熟能詳?shù)木W(wǎng)文IP在這套影視流水線上批量生產(chǎn)。但野蠻生長(zhǎng)的電視劇沒(méi)過(guò)幾年就迎來(lái)了重創(chuàng)，在政策收緊、題材管控、產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)環(huán)境變化及各類結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的沖擊下，整個(gè)影視行業(yè)都迎了來(lái)“寒冬”。

作為視頻網(wǎng)站吸引用戶的重要內(nèi)容之一，傳統(tǒng)電視劇無(wú)論是備案量、上新量均在大幅縮減。到2024年，全年拍攝備案數(shù)為465部，同比減少12%，電視劇制作發(fā)行數(shù)為190部，同比減少3成，近年來(lái)的萎縮趨勢(shì)始終沒(méi)有緩解的跡象。與此同時(shí)，觀眾對(duì)劇集的要求卻在不斷提高，整個(gè)2024年，在豆瓣評(píng)分超過(guò)8分的作品僅7部。

傳統(tǒng)電視劇市場(chǎng)的迅速萎縮，卻成為了近年動(dòng)畫市場(chǎng)擴(kuò)大的背景板。不用考慮“限薪令”、不用擔(dān)心明星塌房、建模技術(shù)可以批量生產(chǎn)帥哥美女、渲染技術(shù)可以制造暢爽視覺(jué)奇觀，種種優(yōu)勢(shì)，不難理解3D動(dòng)畫何以很快成為視頻網(wǎng)站和市場(chǎng)的寵兒。網(wǎng)文改3D動(dòng)畫在電視劇下行時(shí)期適時(shí)地承接了視頻網(wǎng)站版權(quán)的“去庫(kù)存”工作，填補(bǔ)了市場(chǎng)多樣化需求下的內(nèi)容空白，也承接了從傳統(tǒng)電視劇流出的觀眾群體。

可以說(shuō)，網(wǎng)文改3D動(dòng)畫正是數(shù)年前流行的網(wǎng)文改電視劇的“替補(bǔ)”，而相比起以女性受眾為主的流量明星電視劇，3D動(dòng)畫的覆蓋用戶群體要多元許多。但是隨之而來(lái)的是另一個(gè)問(wèn)題，為何2D動(dòng)畫沒(méi)有在這段市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期間嶄露頭角呢？?jī)煞N動(dòng)畫的差異當(dāng)然是最重要的原因。

04

3D還是2D？

眾所周知，傳統(tǒng)2D手繪動(dòng)畫和3D動(dòng)畫的制作工序差異極大，而后者的工業(yè)化程度更高。和需要逐張手繪的傳統(tǒng)2D手繪動(dòng)畫不同，依賴CG技術(shù)的3D動(dòng)畫擁有更多的可復(fù)用素材資產(chǎn)、更靈活的分鏡頭，有效地節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，才能承接地了視頻網(wǎng)站需求的超長(zhǎng)連載。（當(dāng)然需要指出的是節(jié)省≠廉價(jià)， “3D省錢論”是一種不考慮具體作品表現(xiàn)與實(shí)際制作情況的邏輯滑坡。） 另一方面，影視、游戲制作方面的人才和技術(shù)不斷流入動(dòng)畫行業(yè)輸送新鮮血液，動(dòng)作捕捉和虛幻引擎等帶來(lái)生產(chǎn)力提高，而2D手繪的人才儲(chǔ)備則很難短時(shí)間跟上市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，其“技術(shù)”也過(guò)分依賴核心原畫師的個(gè)人藝術(shù)造詣。

媒介形式的差異是更深層次的原因。先建模再放“攝影機(jī)”的制作流程、動(dòng)捕技術(shù)、渲染技術(shù)的應(yīng)用，使3D動(dòng)畫的影像基因不同于2D動(dòng)畫 ，帶來(lái)了巨大的審美差異。用庸俗的說(shuō)法，2D動(dòng)畫更“二次元”一點(diǎn)、更“動(dòng)漫”一點(diǎn)。這絕不僅是美術(shù)、人設(shè)差異的影響，而是兩種截然不同的創(chuàng)作思路帶來(lái)的兩套審美的影像風(fēng)格。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在如今這個(gè)更多吸收虛構(gòu)作品而非現(xiàn)實(shí)世界作為創(chuàng)作材料的時(shí)代，日本ACG的經(jīng)典元素早已內(nèi)化在國(guó)內(nèi)的創(chuàng)作中了，比如動(dòng)漫里的一些典型人設(shè)“傲嬌”“三無(wú)”“蘿莉”，都會(huì)在諸多網(wǎng)文作品中也有體現(xiàn)。那按理來(lái)說(shuō)，“二次元”一點(diǎn)的網(wǎng)文自然更適合“二次元”一點(diǎn)的改編，但這只是一個(gè)理想情況，因?yàn)榫W(wǎng)文改動(dòng)畫的目標(biāo)不是原作粉絲，而是大眾人群。

而為了向更廣泛的人群推廣，主流的3D網(wǎng)文改動(dòng)畫會(huì)通過(guò)寫實(shí)的人設(shè)、鏡頭調(diào)度邏輯、強(qiáng)調(diào)“大片”感的特效等等方式，努力營(yíng)造作品的實(shí)拍質(zhì)感（電影、電視劇），二維動(dòng)畫本體的“原生質(zhì)性”，例如線條和造型的流動(dòng)、人造運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)作的人工痕跡以及與動(dòng)畫觀眾的心理默契等則不會(huì)有太多體現(xiàn)。這也解釋了為何以筆者的日常經(jīng)驗(yàn)和社區(qū)觀察來(lái)看，在喜歡動(dòng)畫的人群中，往往有一批人不太喜歡網(wǎng)文改3D動(dòng)畫。

改編動(dòng)畫的原作風(fēng)格、市場(chǎng)目標(biāo)同時(shí)在上下游對(duì)改編的選擇施加著混合影響，“粉絲向or大眾向”或者“二次元向or非二次元向”最終導(dǎo)向了“3D or 2D”的選擇答案，網(wǎng)文改以3D為主的動(dòng)畫市場(chǎng)現(xiàn)狀，便是多方因素共同作用的結(jié)果。

而若直指核心，便會(huì)發(fā)現(xiàn)：以網(wǎng)文改3D動(dòng)畫為代表的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務(wù)，是為互聯(lián)網(wǎng)大廠下的視頻網(wǎng)站做拉新和留存服務(wù)，其動(dòng)畫改編本質(zhì)上并不直接服務(wù)原作，承擔(dān)的是拓展視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶的任務(wù)而非拓展原作IP付費(fèi)粉絲的任務(wù)，從故事改編到運(yùn)營(yíng)思路，網(wǎng)文改3D動(dòng)畫已經(jīng)和網(wǎng)文原作拉開了非常遠(yuǎn)的距離。

因此，盡管國(guó)內(nèi)網(wǎng)文改3D動(dòng)畫如火如荼，其對(duì)版權(quán)方尤其是原作者的意義卻相當(dāng)有限。這也是以閱文為代表的國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)上游所面臨的困境，僅僅兜售改編版權(quán)，已經(jīng)不足以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)維持原有的生態(tài)位了。

05

衍生品市場(chǎng)的撈金熱

思考一個(gè)問(wèn)題，動(dòng)畫化企劃的目的是什么？ 在以大型出版集團(tuán)為主導(dǎo)的日本，動(dòng)畫化企劃的目的是在Media Mix商法下帶來(lái)IP企劃整體營(yíng)收的上漲，動(dòng)畫化后原作銷量暴漲的案例迭出不窮，而動(dòng)畫搭建起的角色視覺(jué)資源又成為了IP周邊衍生品的素材庫(kù)。

根據(jù)@名作之壁吧 翻譯的日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告（點(diǎn)擊閱讀：），2023 年，以終端用戶消費(fèi)金額計(jì)算的日本動(dòng)畫市場(chǎng)規(guī)模（產(chǎn)業(yè)·廣義）同比增長(zhǎng) 14.30%，至 33,465 億日元（合約1,685億人民幣）。日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 16,243 億日元（合約817億人民幣）：其中電視動(dòng)畫、動(dòng)畫電影、流媒體和碟片共同構(gòu)成影像流通市場(chǎng)，規(guī)模約 4,517 億日元（合約227億人民幣）；角色商品、音樂(lè)、游藝和線下演出共同構(gòu)成衍生市場(chǎng)，規(guī)模約 11,726 億日元（合約590億人民幣）。衍生市場(chǎng)約為影像流通市場(chǎng)的 2.60 倍，而這已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)發(fā)行市場(chǎng)規(guī)模大幅提升下，近十年來(lái)的最低倍率了。

此外，海外市場(chǎng)大幅增長(zhǎng) 18.11% 至 17,222 億日元（合約867億人民幣），規(guī)模和增速均再度反超日本國(guó)內(nèi)，而其中市場(chǎng)占比最高的依然為占比63.14%的衍生品。

可以這么理解，“賣動(dòng)畫”主要的商業(yè)價(jià)值在于其對(duì)上游（原作）和下游（衍生品）的雙重驅(qū)動(dòng)，這遠(yuǎn)大于動(dòng)畫本體在影像流通市場(chǎng)上獲得的利潤(rùn)。

其實(shí)國(guó)內(nèi)IP衍生品市場(chǎng)近幾年也在飛速擴(kuò)展發(fā)展，作為國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)玩具行業(yè)的頭部企業(yè)卡游，2024年?duì)I收過(guò)100億，增幅277.8%，毛利近70%。根據(jù)招股書透露及專業(yè)人士推測(cè)，進(jìn)入卡游歷年收入TOP5 IP名單的IP主要包括“奧特曼”“葉羅麗”“蛋仔派對(duì)”“小馬寶莉”“火影忍者”“斗羅大陸動(dòng)漫”“咒術(shù)回戰(zhàn)”及“卡游三國(guó)”。其中只有“斗羅大陸動(dòng)漫”為網(wǎng)文IP（為騰訊企鵝影視出品，非屬閱文集團(tuán)旗下）。

衍生品行業(yè)作為目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下少有的上行市場(chǎng)，各行各業(yè)的企業(yè)紛紛想入局分一杯羹，但網(wǎng)文IP明明是國(guó)內(nèi)內(nèi)容行業(yè)的源頭活水，獲得的青睞卻并不多。另有一則事例可以分享，筆者去年逛上海文具展時(shí)就發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)文具公司也開始做“谷子”類的產(chǎn)品，作為國(guó)內(nèi)頭部文具品牌，得力在2024年文具展上展出了他們拿下的全新IP，其中包括由國(guó)內(nèi)版權(quán)公司木棉花代理的《葬送的芙莉蓮》和閱文集團(tuán)旗下的《全職高手》。

這兩部作品給了筆者微妙的反差感，《葬送的芙莉蓮》是2023-2024年播出的日本新番，《全職高手》則是2017年的動(dòng)畫作品了，倒不是說(shuō)老作品吸引不了消費(fèi)者，但在講究IP熱門度和流行度的授權(quán)業(yè)，在一排新興IP之間，《全職高手》稍顯得有些格格不入。

每一年都有數(shù)量眾多的網(wǎng)文IP誕生，為何得力沒(méi)有挑選呢？一方面《全職高手》已積累有一定規(guī)模的粉絲群體，另一方面，《全職高手》或許已是閱文集團(tuán)旗下網(wǎng)文IP中，授權(quán)圖庫(kù)最豐富的一個(gè)。

06

網(wǎng)文IP的困境與發(fā)展方向

以平面視覺(jué)素材為材料的衍生品行業(yè)，角色視覺(jué)資源是商品的核心賣點(diǎn)，自然也是被授權(quán)商們爭(zhēng)搶的核心內(nèi)容。在一般的動(dòng)畫授權(quán)圖庫(kù)中，往往有一大半都是廉價(jià)的動(dòng)畫截圖，剩下則由海報(bào)、版權(quán)繪、商業(yè)約稿等真正有市場(chǎng)吸引力內(nèi)容撐起。版權(quán)方既會(huì)主動(dòng)出圖，也會(huì)承接被授權(quán)商的約稿，不斷地填充IP的商業(yè)視覺(jué)資產(chǎn)。而這些視覺(jué)資產(chǎn)又會(huì)與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，通過(guò)周邊商品和同人二創(chuàng)增值出更多IP內(nèi)容。即使是同一張視覺(jué)圖，在不同商品的演繹下，也會(huì)產(chǎn)生不一樣的情緒，而流行的“谷美”更可以視為商品時(shí)代的同人二創(chuàng)：粉絲消費(fèi)商品并把各自對(duì)于角色的理解和情緒通過(guò)不同的藝術(shù)裝置呈現(xiàn)出來(lái)，再發(fā)到SNS平臺(tái)交流分享，是商品時(shí)代才能誕生的創(chuàng)作與消費(fèi)行為。

但國(guó)內(nèi)滿坑滿谷的網(wǎng)文IP中，能獲得動(dòng)畫改編的本就是鳳毛麟角的經(jīng)典老作品，而即使獲得動(dòng)畫改編，除了動(dòng)畫截圖外，有吸引力的內(nèi)容也比較少。閱文去年全年IP衍生品GMV超5億元，其中卡牌GMV超2億元，盡管和市場(chǎng)頭部比起來(lái)差得遠(yuǎn)，但均已是歷史新高數(shù)據(jù)。以閱文投資的卡牌公司Hitcard出品的《斗破蒼穹》系列收藏卡為例，中低稀有度的卡面一律為動(dòng)畫截圖，頂級(jí)卡位才配使用商品向平面立繪。但這已經(jīng)國(guó)內(nèi)最頭部的網(wǎng)文IP之一，其余網(wǎng)文IP拿得出手的素材可能更少。打個(gè)比方，當(dāng)下國(guó)內(nèi)的網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)，就如同一個(gè)面積龐大的倉(cāng)庫(kù)，空有貨架但存貨寥寥。

其原因在筆者看來(lái)，是自版權(quán)擴(kuò)張時(shí)代以來(lái)，吃到了紅利的國(guó)內(nèi)網(wǎng)文平臺(tái)一直以來(lái)過(guò)于依賴版權(quán)改編路徑，并未察覺(jué)到角色消費(fèi)的巨大商機(jī)，并未有意識(shí)地去構(gòu)建和擴(kuò)張旗下IP的視覺(jué)資源。著名網(wǎng)文作家姬叉就曾在自己的小說(shuō)中吐槽過(guò)起點(diǎn)中文網(wǎng)官方提供角色立繪的效率之低，為連載中的熱門作品約稿人設(shè)并不是一件多么困難的事情，本質(zhì)原因還是平臺(tái)并未把角色視覺(jué)當(dāng)作潛力作品的重要投資內(nèi)容。

當(dāng)然，閱文集團(tuán)等網(wǎng)文平臺(tái)已經(jīng)在朝這個(gè)方向努力發(fā)展，近年來(lái)最重磅的IP《詭秘之主》確定改編為2D動(dòng)畫，《詭秘之主》官方微博時(shí)常更新版權(quán)繪、小漫畫和同人二創(chuàng)，以《詭秘之主》主角克萊恩為原型的表情包角色“克貓貓”在社交平臺(tái)也廣受喜愛(ài)，甚至可能比角色本體更加出圈。

但對(duì)頭部之外的網(wǎng)文，尤其是前5%—10%這個(gè)階段的網(wǎng)文，有一定機(jī)會(huì)IP化，但能獲得的資源相當(dāng)有限。而隨著網(wǎng)文作品積累數(shù)量的不斷攀升，若還只是停留在動(dòng)漫影劇改編的路徑依賴?yán)铮^大多數(shù)的作品恐怕難有出頭之日，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)文也很難成為真正意義上的IP源頭。

相比起艷羨個(gè)別成功單品，我們更應(yīng)該思考如何系統(tǒng)性解決網(wǎng)文IP的孵化難題，讓更多的中腰部作品沖出來(lái)。盡管是以文字為主的內(nèi)容形式，但在角色消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境下，網(wǎng)文或許依然需要構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的視覺(jué)資產(chǎn)庫(kù)，打造可復(fù)用的角色經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

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