● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

以“下午4點”的傳播符號，

撬動打工人最大公約數的情感共鳴

都說年輕人只要上過班，就擁有了一種獨特的疲憊氣質，外在表現為面色憔悴、眼神黯淡、眼圈發黑，也就是我們常說的“班味”。

但是，自嘲“都市隸人”的年輕人，從來不會任人擺布，而是主動出擊。美食的“美味”就被年輕人當成了壓制“班味”的錦囊妙計，從奶茶、咖啡到各種零食，可以讓年輕人瞬間續命，切換到工作模式。

而不少滿足打工人對“辦公室零食”需求的品牌，就涌入了這一賽道，希望為消費者被工作掏空的身體補充能量。當競爭變得激烈，營銷上能打出差異化心智的品牌往往可以脫穎而出，在消費者心目中留下深刻記憶點。

來自法國的奶酪品牌百吉福，就通過“下午4點”這樣一個時間點，推出了“大事小事，來杯芝士”主題campaign。

“下午4點”為什么可以成為百吉福營銷破局的鑰匙？我們可以從社交媒體上找到答案。

如今，眾多打工人把“下午4點”視為一天中的“情緒低谷期”。有打工人一到下午四點就仿佛耗光了所有力氣，工作效率變低，也有打工人到了下午四點就開始嘴饞，想吃零食。小紅書上，“下午四點就餓了”相關筆記高達4萬＋，足見這確實是打工人難以邁過的一道坎。

但與此同時，話題 瀏覽量為81.3萬，有人根據打工人的作息重新定義了“一天的中間時間”，認為當大多數年輕人早上八點起床、晚上12點睡覺，半天的分割線不是12點，正是下午4點。

換句話說，或許下午4點的打工人精神疲憊不振，但也渴望放松心情，不被低迷的情緒左右。在這樣的職場情緒下，作為休閑零食的百吉福一杯芝士就精準找到了切入職場場景的角色，即“職場下午4點鬧鐘”。

當打工人普遍討論的話題與百吉福的營銷視角相互映照，百吉福與最大公約數的消費者建立了情感共鳴。

構建全渠道營銷輿論場，

持續強化產品情感價值完成用戶種草

如果拆解百吉福此次營銷傳播的核心策略，我們可以提煉為“情緒營銷”三步法。

第一步：從打工人消費痛點中凸顯產品價值。

無洞察，不營銷。對于百吉福來說，既然洞察到打工人希望在“下午4點”釋放心情，治愈情緒，如何解決這一需求痛點呢？

百吉福希望告訴打工人的是，在下午4點，這樣一個下班臨界點，或許你已經因為工作疲憊不堪，但一天的精彩才剛剛開始，你不需要因為8小時的工作時間，耽誤24小時的人生，用一杯芝士洗去疲憊的班味，就可以用更好的精神狀態投入生活。

“不要讓8小時工作耽誤24小時人生”是非常巧妙的溝通點，百吉福讓打工人從工作場景解脫出來，關注到屬于自己的生活層面，當消費者更有代入感，情感共鳴就更強烈。

第二步：產品場景化：“情感價值”實體化。

那么，如何讓消費者的情感共鳴轉化為對產品的喜愛，從而真正種草產品呢？

作為法式奶酪輕甜品，百吉福一杯芝士用“產品場景化”打開了突破口。簡單來說，就是將產品置于特定的情境中,使用戶在該情境下的需求和行為與產品形成緊密結合。品牌不僅僅是賣產品，而是賣情感符號，賣情緒價值。

這就是百吉福打造一杯芝士“職場下午4點鬧鐘”心智的底層邏輯。它將產品價值置于下午四點的職場場景中，“情感價值”就有了具象化、實體化體現，產品有了內在附加值，消費者與產品的情感連接點也會更加緊密。

第三步：構建全域傳播路徑，環環相扣地完成對打工人心智占領。百吉福通過4支Social Video，與各大與KOL進行內容挖掘和共創，將產品與“短暫逃離”，“自我獎勵”等訴求點強關聯，持續強化消費者對產品的認知。

值得一提的是，百吉福官方發布的4支15s Social Video是非常垂直聚焦的，從最能引起職場人共鳴的4個場景切入職場的情緒時刻，并以“下午4點”作為時間記憶點，以“sisi氣泡音”作為聲音記憶點，從多元角度強化下午4點來杯芝士的情緒切換時刻，凸顯產品作為“職場下午4點鬧鐘”的價值點。

15s的短視頻時長，有百吉福非常深思熟慮的考量。它不僅符合年輕人碎片化閱讀的習慣，可以快速抓住注意力，在媒介投放上，還能夠兼顧短視頻平臺、梯媒等投放環境，并根據不同媒介的傳播優勢，傳播節奏上非常有邏輯、有層次。

首先，百吉福率先從微信朋友圈發起了整個營銷攻勢。這源于朋友圈的龐大流量以及非常精準的用戶畫像，可以讓傳播垂直覆蓋到職場人群。

所以，在發布了四支 Social Video后，百吉福連續4天下午向一二線城市白領定向投放了朋友圈廣告，并借助朋友圈附帶好友點贊/評論互動，實現了品牌信息在熟人社交圈的大規模擴散，提升了整個傳播的曝光度和可信度。

其次，在抖音、小紅書等平臺進行內容熱推，進一步提升傳播聲量，實現消費轉化。

這一階段，覆蓋不同圈層的KOL發揮了種草作用。每個KOL都會從不同視角將產品與職場場景綁定，從“時間點”到“情緒符號”展現了“一杯芝士”的情感價值，用“下午4點來杯芝士”重構職場零食賽道，讓打工人代入到了自己的上班日常，產生了強烈的共鳴感。而KOL種草視頻還支持商品卡直跳鏈接，縮短了從內容到電商的鏈路，實現了“種草-購買”的閉環，借助社媒的海量流量池，百吉福達到了流量＋銷量的雙贏。

再次，投放電梯廣告，完成職場場景的精準觸達。

作為最能精準觸達核心人群職場白領的投放場景，辦公樓的電梯廣告同樣助力了百吉福此次營銷的產品曝光和人群觸達。

百吉福將一支最能引發職場人共鳴的Social Video投放在各大寫字樓梯媒，形成全天候循環播放的傳播攻勢，通過時間點上的強傳播力，打工人不僅“看到”了百吉福一杯芝士，更付諸了“行動”，進一步拉動了消費轉化。

深挖產品內在附加值，

快消品牌的“情緒價值”啟示

“年輕人更在意購買決策背后的用戶標簽。商品不是越貴越好，也不是性價比越高越好，他們買東西其實是為了給自己打標簽。”托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中這樣描述當代年輕人的消費特征。

托馬斯·科洛波洛斯所說的“打標簽”，其實就是我們今天常提到的“情緒價值”，只有消費者在一個品牌中感受到情感歸屬，他們才可能認可和信任品牌，繼而為產品買單。

不過，在以食品飲料為代表的快消行業，不少品牌的思路依然是“賣產品”，忽略了挖掘產品背后的情緒價值，而此次百吉福的營銷可以說帶來非常有意義的行業啟示，那就是當一個品牌重視“賣體驗”，讓“情緒營銷”貫穿于品牌營銷傳播，目標用戶不僅僅“能看到”產品的物理屬性，還可以“感受”到內在的情感屬性，用戶忠誠度也會大大提升。

具體到傳播層面，百吉福也提供了不少值得借鑒的方法論。

比如，找到一個可以讓消費者產生情感共鳴的場景，在賽道上打出差異化。

在年輕人的諸多零食消費場景中，百吉福在“職場場景”搶占了先機，并通過“職場下午4點鬧鐘”這一情緒價值點引起職場人共鳴，牢牢夯實了品牌的賽道占位。

比如，盡可能挖掘產品特點，并賦予其具象化的創意表達，提高用戶體驗感。

在與各大KOL內容共創中，百吉福就不斷強調了“一杯芝士”帶給消費者的五感體驗。聽覺上“sisi氣泡音”、視覺的“空氣小氣泡”、味覺上“輕盈綿密口感”、嗅覺上“濃郁的芝士香氣”等等，都讓人對“一杯芝士”的美味有了直觀感受，大大提高了營銷效果。

相關數據顯示，百吉福此次營銷全平臺達到了千萬級曝光，產品搜索環比增加近1倍，用戶互動率和新銳白領人群流轉率都大大提升。經此一役，百吉福“大事小事，來杯芝士”的主題成功打入了打工人心智，百吉福也成為了最懂職場人的行業引領者。

結 語

曾預測了“第三次浪潮”到來的阿爾文·托夫勒說過，服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。

而已經賦予產品“情緒價值”、并在情感營銷上不斷深耕的百吉福一杯芝士，顯然已經在快消行業搶得了先機，贏得了職場人群的認可。

在我看來，百吉福一杯芝士的野心逐漸暴露出來，它不甘于只做一個零食食品，而是要成為潮流生活的引領者，把健康、愉悅、輕松的生活方式帶給職場人群。

讓我們期待百吉福一杯芝士可以帶來更多創新、有趣的情感營銷。

對了，現在剛好下午四點，“職場下午4點鬧鐘”準時響起，我已經打開一杯芝士，從緊繃的工作模式切換到舒適的活人狀態了，你也可以體驗一下百吉福一杯芝士拉滿的情緒價值哦~

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