每經(jīng)記者｜徐肖逍每經(jīng)編輯｜陳俊杰

泡泡瑪特（HK.09992，股價(jià)269.80港元，市值3623.3億港元）LABUBU正在繼續(xù)創(chuàng)造奇跡。

6月10日，在“永樂2025春季拍賣會(huì)”上，一款顯示為初代藏品級薄荷色的LABUBU最終以108萬元的價(jià)格完成競拍。除此之外，一款全球限量15版棕色LABUBU以82萬元成交。

頻繁的拍賣正在國內(nèi)外上演，超火的LABUBU直接將泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧推上了河南新首富的位置。

泡泡瑪特成功的品牌秘訣是什么？中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所所長王曉樂接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，LABUBU是當(dāng)下“悅己經(jīng)濟(jì)”的代表。

品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞認(rèn)為，泡泡瑪特在IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）塑造上另辟蹊徑，泡泡瑪特核心業(yè)務(wù)是IP經(jīng)營，娃娃則是其“藝人”。不過，他提醒，市場對稀缺性的炒作可能讓潮玩變成“金融泡沫”。

市場對稀缺性的炒作，可能讓潮玩變成“金融泡沫”

被泰國官方授予“神奇泰國體驗(yàn)官”的榮譽(yù)稱號，被一線明星蕾哈娜（Rihanna）、Lisa和杜阿·利帕（Dua Lipa）等隨身攜帶。今年泡泡瑪特LABUBU新系列產(chǎn)品全球發(fā)售，引發(fā)國內(nèi)外搶購熱潮。

其實(shí)，早在2016年7月，泡泡瑪特就推出星座系列、運(yùn)動(dòng)系列的Molly，單個(gè)售價(jià)59元，700多元一套，上線秒空。隨后，在北京三里屯開張的新店，新系列Molly20多天銷售量超8萬個(gè)，銷售額近500萬元。

今年以來，泡泡瑪特和《哪吒2》聯(lián)名推出的“天生羈絆”系列手辦盲盒，上線后也爆火。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察到，截至目前，該系列在天貓官方旗艦店已售出超過10萬份。

天生羈絆系列手辦盲盒 圖片來源：泡泡瑪特天貓官方旗艦店

持續(xù)不斷推出爆款I(lǐng)P，泡泡瑪特成功的核心品牌秘訣是什么？王曉樂認(rèn)為，LABUBU是當(dāng)下“悅己經(jīng)濟(jì)”的代表，關(guān)鍵在于抓住了基于人性的核心需求。

“從情緒需求角度來看，人性中存在對情緒波動(dòng)的渴望。盲盒形式讓人們以較低的成本獲得了驚喜、刺激的情緒體驗(yàn)。從審美和言語心理角度分析，Z世代往往具有逆反心理。他們借此來強(qiáng)調(diào)自我、彰顯個(gè)性。”王曉樂說，“另外，人還喜歡集納，人們通過集齊某些系列產(chǎn)品或象征物以獲得圓滿感與優(yōu)越感”。

針對LABUBU等藏品被拍出離奇高價(jià)，龐瑞指出工業(yè)化制造品的稀缺性和不可復(fù)制性，往往是商家人為制造的稀缺，屬于限量銷售策略。

他提醒道，市場對稀缺性的炒作，可能讓潮玩變成“金融泡沫”。

“這種行為體現(xiàn)了市場短期過熱的情緒，對于品牌而言，雖然提高了其溢價(jià)和金融屬性，但也可能將品牌帶入盲目金融投資的未知風(fēng)險(xiǎn)中，品牌需要從長遠(yuǎn)角度考慮這種變化帶來的影響。”龐瑞說。

MCN式運(yùn)營：不只賣盲盒，每個(gè)IP都是“藝人”

IP經(jīng)營已經(jīng)成為泡泡瑪特重要發(fā)展引擎。據(jù)泡泡瑪特2024年年報(bào)披露，其自主產(chǎn)品從2023年的58.58億元增長到2024年的127.22億元，增長了117.2%，成為多元化收入的重要來源。

同時(shí)，記者觀察到，泡泡瑪特品牌價(jià)值在近一年大幅上升。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的2025年中國上市公司品牌價(jià)值榜，泡泡瑪特品牌價(jià)值為103.44億元，比2024年提升了103.2%。

泡泡瑪特近年品牌價(jià)值數(shù)據(jù) 來源：中國上市公司品牌價(jià)值榜

據(jù)悉，泡泡瑪特構(gòu)建了“全球藝術(shù)家共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)”，與超過350名藝術(shù)家保持緊密聯(lián)系，其中13個(gè)IP年收入破億元。

“我們在全球范圍內(nèi)挖掘極具潛力的潮流藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，幫助他們把藝術(shù)作品凝結(jié)成IP。”日前，泡泡瑪特國際集團(tuán)首席運(yùn)營官司德表示，通過成熟的IP運(yùn)營體系，泡泡瑪特與優(yōu)秀藝術(shù)家攜手打造潮流文化領(lǐng)域備受歡迎的IP形象及產(chǎn)品。

泡泡瑪特的IP經(jīng)營之路，與傳統(tǒng)的經(jīng)典IP（如迪士尼、漫威、Hello Kitty等）迥然不同。王曉樂介紹，傳統(tǒng)經(jīng)典IP通常是先通過動(dòng)畫、電影等內(nèi)容創(chuàng)作形成IP，這些IP有扎實(shí)的故事基礎(chǔ)，但建設(shè)鏈路與時(shí)間較長。

“而泡泡瑪特的IP則是先有產(chǎn)品，發(fā)展鏈路更短。產(chǎn)品成熟后，再推出其他內(nèi)容，以進(jìn)一步鞏固IP形象的豐富度。這種差異的背景是媒體的數(shù)智化與社交化。”他認(rèn)為。

龐瑞則把泡泡瑪特比作一家MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)，是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)運(yùn)作模式）公司。在他看來，泡泡瑪特旗下每一個(gè)獨(dú)特小人的產(chǎn)品線，如“THE MONSTERS”系列、“LABUBU”系列等，都可比作一位藝人。

“泡泡瑪特本質(zhì)上是經(jīng)營產(chǎn)品線IP的經(jīng)紀(jì)公司，生產(chǎn)線僅為服務(wù)IP運(yùn)營，其核心業(yè)務(wù)是IP經(jīng)營，娃娃則是其‘藝人’。”龐瑞說。

他認(rèn)為，如同藝人經(jīng)紀(jì)公司一樣，為避免藝人資源過度集中，泡泡瑪特在IP運(yùn)營上，可采取兩種策略：一是持續(xù)推出符合市場需求的新藝人，即新的IP；二是深度挖掘現(xiàn)有IP，豐富其內(nèi)涵和外延，拓展衍生產(chǎn)品。

產(chǎn)品線品牌大于公司標(biāo)簽，更利于中國品牌出海

LABUBU在海外市場的表現(xiàn)，堪稱現(xiàn)象級品牌故事。

首先是東南亞。2024年7月，泡泡瑪特首個(gè)LABUBU IP主題店在泰國曼谷MEGA BANGNA商場開業(yè)，首日營業(yè)額便突破1000萬元人民幣。在印尼雅加達(dá)的泡泡瑪特專賣店，也經(jīng)常出現(xiàn)排隊(duì)購買LABUBU的盛況，尤其在限定款發(fā)售時(shí)，年輕消費(fèi)者甚至?xí)崆皵?shù)小時(shí)排隊(duì)等待。

隨著泡泡瑪特4月底發(fā)布LABUBU3.0系列，這陣“中國風(fēng)”也吹到了歐美市場。在美國洛杉磯、英國倫敦等地，LABUBU線下門店經(jīng)常出現(xiàn)排隊(duì)搶購的盛況。

據(jù)泡泡瑪特2024年年報(bào)，2023年到2024年，其境外總收入從人民幣10.66億元大幅增長至人民幣50.7億元，同比增長375.2%。可以預(yù)見，2025年的海外收入，還會(huì)持續(xù)高歌猛進(jìn)。

在龐瑞看來，泡泡瑪特的出海不僅是中國制造的出海，更是中國品牌的出海。其文化傳播的一大特點(diǎn)是，產(chǎn)品線品牌大于中國公司的標(biāo)簽，這種模式有助于中國品牌更好地被海外市場接受。

“泡泡瑪特真正輸出的是中國制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈模式和品牌運(yùn)營模式。它所輸出的當(dāng)代中國品牌文化，即品牌潮牌運(yùn)營模式，已達(dá)到國際先進(jìn)水平，而非傳統(tǒng)的中國文化。”龐瑞說。

浙江大學(xué)管理學(xué)院院長助理、浙大EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》課程教授王小毅告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，泡泡瑪特充分利用了供應(yīng)鏈+數(shù)字化雙引擎。他舉例道，東莞的潮玩工廠實(shí)現(xiàn)72小時(shí)從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)，支持全球同步發(fā)售。

用司德的話說，全球的年輕人本質(zhì)上沒有差異，都會(huì)熱愛生活、文化、潮流和美好的故事內(nèi)容。在企業(yè)出海發(fā)展的過程中，品牌需要做的是什么？“不需要做僅屬于中國的，只需要做出一個(gè)美好的事物，它其實(shí)就是代表了中國的品牌。”司德說。