定鬧鐘、搶紅包、比價、下單、付款、收貨……一套熟悉的流程走完，劉浩心滿意足地看著自己今年618的戰績。“一個月前我就開始去線下看微單數碼相機，就等著這時候薅一波羊毛。”

從早期需要熬夜蹲守的“秒殺大戰”，到如今平臺的“跨店滿減”“官方立減”，618大促正變得越來越 “簡單直接”。 這場始于2008年的年中購物節，歷經多年演化，正從復雜的規則迷宮回歸消費本質。今年不少平臺取消 “疊貓貓” 式套路，讓劉浩這樣的消費者不用算公式，看首頁海報到手價，就能精準鎖定準確價格。

毫無疑問，“國補”是今年618最吸引人的點之一，劉浩看上的一款索尼微單線下報價4000出頭，而京東上售價為3751元，“不過這款相機北京沒有國補，我托我四川朋友幫我下單的。”

今年5月13日開啟的618大促，較往年又提前了一周，戰線雖拉長，但玩法更簡明。消費者要的從來不是套路，而是像這樣實實在在的便宜。

傳統大促里的新變量

從消費市場的常規認知來看，“低價”向來是大促的核心標簽，雖然近年電商大促，多平臺都在刻意弱化“最低價”的概念，但價格優惠依然是吸引消費者的關鍵因素。

2025年的國補政策做出了重要調整，從原本聚焦于大家電領域的補貼，延伸至手機、平板等熱門3C數碼產品。這一政策變動，在今年618成為電商平臺競爭的新變量。

當各平臺在價格競爭中持續角力時，在3C數碼、家電領域擁有供應鏈基礎的京東，首次將國家補貼與平臺自有補貼進行整合，形成疊加優惠模式。這種資源聯動的操作，為消費者提供了差異化的價格競爭力。

據京東方面向《鳳凰WEEKLY財經》透露，5月30日開門紅首小時，京東3C數碼多個品類呈現爆發式增長，以智能機器人、游戲本、高端耳機、音箱為代表的上萬個趨勢單品，成交額同比增長均超10倍。Apple產品成交額破億元，游戲本、3D打印機成交額同比增長超10倍，高端平板增長超8倍，游戲設備、開放式耳機、智能機器人、運動相機配件等增長均超3倍，安卓與鴻蒙手機增長超4倍，高端顯卡、文具禮盒增長200%，青春動漫圖書增長100%，京補合約、寬帶成交量增長超10倍，延保等3C數碼服務產品成交量增長200%。

同時，依托高效供應鏈服務體系與全鏈路消費保障能力，在京東618開啟的首小時，共有超500個家電家居品牌成交額同比增長超10倍，中國十大智能家電家居品牌同比增長超過500%，美的、海爾等品牌成交額破億，超300個家電家居品牌新品銷售同比增長超過500%，包括百英寸電視、AI節能空調、制冰冰箱等趨勢品類成交額同比增長超20倍。

京東618活動頁面截圖

而除了主戰地京東，專注于下沉市場的京喜業務也在618大促期間一并發力。

京東方面對《鳳凰WEEKLY財經》表示，京東618期間，京喜自營也開啟了“廠貨百補節”活動，持續對產業帶商家進行百億補貼。如帶來每晚8點王牌單品1元搶、廠貨優選及外貿優選商品滿15減5等組合促銷，以及每日王牌單品、每月18日買一送一、探廠溯源直播、5元5件、大牌同廠、人氣IP等特色專區和玩法。

雖然618是以京東作為主戰場，但從商家層面來看，京喜小店商家的流量也會有較高的提升。有入駐京喜小店的服裝商家對《鳳凰WEEKLY財經》表示，從數據來看，其店鋪流量漲幅約為40%，訂單量提升25%，而且客單價也從原來的30元上漲到70元。“對比其他平臺，京東京喜小店的退貨情況也要好點，今年后半年肯定會有更多合作，畢竟后半年是女裝的旺季。”

突圍的新業務

在競爭日益白熱化的當下，各大平臺在618期間的角逐，已不再局限于傳統核心業務的正面交鋒，而是延伸至各自布局的新業務板塊。

以京東為例，外賣業務成了其618大促期間的主推業務。6月1日，京東官方公布京東外賣618戰績，表示京東外賣正式上線3個月，日訂單量已經突破2500萬單，有超過150萬家品質餐飲門店入駐。目前，京東外賣全職騎手規模已經突破了10萬人，比原計劃提前近2個月達成。由于單量增長迅速，京東外賣正式宣布將加大招聘力度，近期將擴招至15萬名全職騎手。

京東外賣618戰績截圖

有接近京東人士對《鳳凰WEEKLY財經》透露，京東一直在圍繞零售領域在拓展新業務，外賣將是京東未來重點發展業務之一。

另外，在即時零售方面京東亦有更多布局。據悉，今年618期間京東七鮮將全面升級擊穿價，核心擊穿價商品的價格優惠力度將從原本的便宜10%提升至接近20%，并持續通過供應鏈優化的方式，來提升品質和價格的競爭力，強化京東七鮮“又好又快又便宜”的差異化優勢。

然而，在618這個關鍵節點有所行動的不止京東。

淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”自正式升級為“淘寶閃購”后也迅速進入狀態，從5月24日起，用戶在淘寶閃購下單后可隨機獲得紅包，在淘寶秒殺頻道限時使用。據官方介紹，該活動將覆蓋天貓618全周期。

美團作為即時零售的霸主，也帶著閃購業務首次殺入618，將活動定檔于5月28日-6月18日，聯合百大知名餐飲、零售品牌旗下百萬實體門店，不僅為消費者帶來海量優惠，更將商品送達時效縮短至30分鐘以內。

小紅書則在5月相繼官宣了與淘寶天貓、京東合作的“紅貓計劃”、“紅京計劃”，進一步放開與電商平臺的融合，打通從種草到購買的全鏈路。

從小紅書的發展維度來看，一方面，淘天、京東釋放的補貼資源將推動更多商家加大在小紅書的營銷投放力度；另一方面，通過與淘天的數據互通，小紅書可精準捕獲種草行為后的交易鏈路數據，增加自身電商基因，以便吸引更多商家入駐，完善整個鏈路布局。

互聯網分析師丁道師對《鳳凰WEEKLY財經》表示，這些新嘗試的業務條線實際上是把市場蛋糕做大，創造了新的價值。更多企業紛紛擁抱618，說明各方認可其對經濟增長的刺激，從線上到線下，從單純的卷價格到卷服務，這些都可以視為共同促進增長的良性競爭模式。

這些多元探索或許正成為以618為代表的大促場景檢驗商業創新的試金石，為行業長遠增長埋下新的價值伏筆。

（應受訪者要求，文中部分姓名為化名）