一個(gè)清晰的趨勢(shì)是，騰訊已經(jīng)在“PC市場(chǎng)”殺瘋了。

先看一個(gè)很有代表性的場(chǎng)景——網(wǎng)吧，根據(jù)順網(wǎng)發(fā)布的網(wǎng)吧游戲熱力榜，排名前10的熱門游戲里，騰訊旗下產(chǎn)品能占據(jù)七席。這其中，既有《英雄聯(lián)盟》、《地下城與勇士》、《穿越火線》這些老牌游戲，也有像《無畏契約》《三角洲行動(dòng)》這些一兩年就迅速站穩(wěn)腳跟的新力量。

這種對(duì)PC端的投入，在今年的“SPARK2025騰訊游戲發(fā)布會(huì)”上體現(xiàn)得也很明顯。會(huì)上公布的46款產(chǎn)品里，PC游戲（包括跨端）的占比接近七成。這個(gè)比例，在過去幾年的發(fā)布會(huì)中是相當(dāng)罕見的。這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“兼顧”一下PC市場(chǎng)，而是把PC端放到了一個(gè)非常核心的位置。

騰訊游戲不那么“焦慮”了。那種對(duì)于能否抓住下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)手游的焦慮感，正在被一種更沉穩(wěn)、更著眼于長(zhǎng)線布局的戰(zhàn)略所取代。

PC市場(chǎng)崛起

騰訊的這次轉(zhuǎn)向，本質(zhì)上是整個(gè)游戲行業(yè)大環(huán)境正在發(fā)生重大變化。

我們先看手游市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，去年國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的總收入實(shí)現(xiàn)了5.01%的增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)本身依然穩(wěn)健。但穩(wěn)健的表象之下，是結(jié)構(gòu)性的困局：增長(zhǎng)的紅利，正被少數(shù)頭部產(chǎn)品牢牢攥在手里。

數(shù)據(jù)分析公司Appfigures的報(bào)告也證實(shí)了這一點(diǎn)，雖然全球手游市場(chǎng)在回暖，但無論是新游戲的發(fā)布數(shù)量，還是能做到百萬美元年收入的新游戲，數(shù)量都在明顯下滑。這意味著，增長(zhǎng)的動(dòng)力主要還是靠那幾款老牌長(zhǎng)青游戲和極少數(shù)的新爆款撐著。新游想要出頭，比以前難太多。

玩家的需求也在發(fā)生變化。在經(jīng)歷了十多年手游的普及和同質(zhì)化產(chǎn)品洗禮后，許多玩家已經(jīng)不再滿足于碎片化的輕度娛樂，而是開始主動(dòng)尋求品質(zhì)更高、體驗(yàn)更沉浸的內(nèi)容。直白點(diǎn)說，現(xiàn)在的玩家已經(jīng)沒有那么在意游玩門檻了，而是更希望玩點(diǎn)更扎實(shí)、更有沉浸感的游戲。

這時(shí)候，PC市場(chǎng)的價(jià)值就重新浮現(xiàn)了出來。

PC玩家雖然在絕對(duì)數(shù)量上不及手游玩家，但用戶忠誠(chéng)度、付費(fèi)意愿和長(zhǎng)期投入普遍更高。一款成功的PC游戲，往往能圍繞其內(nèi)容構(gòu)建起更穩(wěn)固的社區(qū)生態(tài)，擁有更長(zhǎng)的生命周期。

其商業(yè)邏輯也完全不同。伽馬數(shù)據(jù)（CNG）的報(bào)告顯示，過去五年P(guān)C端游戲的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率均維持在6%上下，遠(yuǎn)低于移動(dòng)游戲超過15%的平均水平。這個(gè)數(shù)據(jù)反映出，PC游戲的增長(zhǎng)更多依靠產(chǎn)品自身的品質(zhì)和口碑驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷更側(cè)重于長(zhǎng)線的品牌價(jià)值塑造，而非短期、高強(qiáng)度的買量消耗。

重要的是，“跨平臺(tái)開發(fā)模式”的成熟，為廠商如何抓住這一機(jī)遇提供了答案：以PC游戲的品質(zhì)為基準(zhǔn)進(jìn)行立項(xiàng)，確保游戲的品質(zhì)和深度；再通過多端開發(fā)，以口碑去觸達(dá)更廣泛的用戶群體、擴(kuò)大IP生態(tài)的邊界。

這套打法，讓PC不再是一個(gè)孤立的平臺(tái)，而是成為了整個(gè)項(xiàng)目成功的錨點(diǎn)和起點(diǎn)。

有了這個(gè)大背景，我們?cè)賮砜碢C市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。《2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，去年國(guó)內(nèi)PC客戶端游戲的收入達(dá)到了近680億元，同比增長(zhǎng)2.56%。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Newzoo的觀點(diǎn)則更為激進(jìn)，他們預(yù)測(cè)，在大量跨平臺(tái)游戲發(fā)布的直接推動(dòng)下，2024年全球PC游戲的收入增長(zhǎng)將會(huì)領(lǐng)跑移動(dòng)和主機(jī)平臺(tái)。

2024年全球游戲市場(chǎng)的收入預(yù)計(jì)將達(dá)到1877億美元，PC和主機(jī)游戲收入將占全球市場(chǎng)收入的51%。

所以你看，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)里，有足夠多的活躍用戶，這群人還愿意花錢，再加上跨平臺(tái)開發(fā)模式賦予了它新的戰(zhàn)略價(jià)值，PC端自然就從過去的“補(bǔ)充選項(xiàng)”，重新回到了牌桌中心。

騰訊游戲“轉(zhuǎn)身”

如果說行業(yè)環(huán)境的變化是外因，那么騰訊自身在過去幾年所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，則是促成這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的更直接的內(nèi)因。

2021年，是騰訊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)調(diào)整的關(guān)鍵一年，彼時(shí)騰訊游戲出現(xiàn)了明顯的失速。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年Q4季度其“本土市場(chǎng)游戲收入”僅增長(zhǎng)1%，而在非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下全年凈利潤(rùn)增幅更是僅有0.86%。

緊接著，2021年7月至2022年4月，國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)停發(fā)近八個(gè)月，這讓騰訊在2022年的本土游戲收入同比下降了4%，全年僅獲得6個(gè)國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)。對(duì)于一個(gè)以產(chǎn)品數(shù)量和迭代速度為優(yōu)勢(shì)的巨頭來說，這種外部環(huán)境的劇變，直接影響了其最核心的業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，市場(chǎng)的風(fēng)向也讓騰訊感到被動(dòng)。一些它并未提前重度布局的品類，比如以二次元為代表的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型游戲，以及派對(duì)社交類游戲，都跑出了讓整個(gè)行業(yè)感到意外的爆款。

到了2023年，雖然第一季度依靠《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《暗區(qū)突圍》等新品有所回暖，但全年的整體營(yíng)收表現(xiàn)并不能算出色。騰訊總裁劉熾平也坦言，兩大支柱《王者榮耀》與《和平精英》的商業(yè)化，對(duì)用戶的吸引力出現(xiàn)了下降。

外部監(jiān)管的收緊，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向判斷的失準(zhǔn)，加上核心產(chǎn)品商業(yè)化吸引力下降的現(xiàn)實(shí)，讓騰訊游戲有了很深的危機(jī)感。

2024年初，在騰訊2023年年會(huì)上，馬化騰對(duì) IEG（騰訊互動(dòng)娛樂事業(yè)群）提出批評(píng)，稱“騰訊號(hào)稱全球最大的游戲公司，好像是躺在成功的功勞簿上”。

從事后的發(fā)展來看，這次批評(píng)確實(shí)帶來了改變。

2023年，騰訊管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上為游戲業(yè)務(wù)定下了新的基調(diào)，其核心可以概括為“長(zhǎng)青游戲戰(zhàn)略”。

簡(jiǎn)短來說，就是未來將聚焦于少數(shù)、高品質(zhì)、有潛力成為品類領(lǐng)導(dǎo)者的游戲，必須給每款游戲很強(qiáng)的定位、非常強(qiáng)的品類和玩法，投入足夠的人力和制作價(jià)值，以超越玩家預(yù)期。

騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼在去年5月份接受媒體采訪時(shí)也表示，騰訊內(nèi)部認(rèn)為，全球游戲市場(chǎng)進(jìn)入成熟期之后，市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來自那些已經(jīng)獲得大量用戶的成功產(chǎn)品、IP系列、游戲平臺(tái)，或者一個(gè)游戲進(jìn)行平臺(tái)化的運(yùn)作。這樣的產(chǎn)品才是驅(qū)動(dòng)行業(yè)往前走的最大動(dòng)力。

在這個(gè)新戰(zhàn)略方向下，能看到騰訊旗下的天美、魔方、光子等核心工作室，這幾年的研發(fā)思路變得“純粹”了起來。

所謂的純粹，很大程度上意味著擺脫過去對(duì)手游路徑的過度依賴，因?yàn)楹芏嘈枰疃瘸恋淼膬?nèi)容和體驗(yàn)，在移動(dòng)端的小屏幕上確實(shí)難以完美實(shí)現(xiàn)。

復(fù)盤騰訊近一兩年重要產(chǎn)品的布局：一方面，通過代理運(yùn)營(yíng)《無畏契約》這樣的全球頂級(jí)PC競(jìng)技游戲，鞏固自身在射擊品類的基本盤。另一方面，傾注資源自研《三角洲行動(dòng)》這樣的跨平臺(tái)產(chǎn)品，打通PC與移動(dòng)端，試圖實(shí)現(xiàn)口碑和IP價(jià)值的最大化。甚至像《暗區(qū)突圍》這樣在手游市場(chǎng)已經(jīng)取得成功的“搜打撤”游戲，也開始反攻PC端，以求進(jìn)一步挖掘玩法的潛力。

成績(jī)?nèi)绾文?？目前《無畏契約》僅是國(guó)服用戶同時(shí)在線數(shù)就超過了200萬，成為全球頭部的射擊游戲；而作為自研跨平臺(tái)代表的《三角洲行動(dòng)》則是騰訊近一年最大的亮點(diǎn)，其雙端日活躍用戶（DAU）已突破1200萬，在Steam平臺(tái)也穩(wěn)居熱榜前列，近幾個(gè)月每日同時(shí)在線人數(shù)峰值保持在15萬左右的穩(wěn)定水平。

此外，根據(jù)騰訊2024年第四季度財(cái)報(bào)披露，《三角洲行動(dòng)》自9月底上線后，手游和PC端的總收入已經(jīng)超過10億元人民幣。

細(xì)看這些產(chǎn)品，都是典型的“服務(wù)型游戲”（GaaS）：首先，并不是所有的游戲都切中了“搜打撤”這個(gè)新藍(lán)海，而是在“射擊”這種成熟的品類中，通過對(duì)玩家新需求的洞察，在舊賽道找到了新藍(lán)海。

其次，也是最核心的，是在高品質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，提供持續(xù)的、精細(xì)化的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)服務(wù)。還是以《三角洲行動(dòng)》為例，公測(cè)不到四個(gè)月，就連續(xù)推出了起源、聚變和焰火三個(gè)大賽季——上線新地圖、新玩法、新系統(tǒng)、新武器和新干員等內(nèi)容，甚至還推出了免費(fèi)的單機(jī)戰(zhàn)役模式。

對(duì)于內(nèi)容消耗速度相對(duì)沒有那么快的PVP競(jìng)技游戲而言，這種內(nèi)容更新的速度和體驗(yàn)，是超乎常規(guī)的。

最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了“長(zhǎng)青游戲”戰(zhàn)略的有效性。騰訊2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其游戲板塊整體收入同比增長(zhǎng)24%，達(dá)到595億元，創(chuàng)下歷史新高。而旗下的長(zhǎng)青游戲數(shù)量，也達(dá)到了全球范圍的14款。

從短期收入規(guī)?？?，PC端的收入還比不上一些長(zhǎng)青手游。但能明顯感覺到，騰訊松了一口氣，這份底氣自然來源于產(chǎn)品質(zhì)量的改變，相比于手游市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)、依賴買量的模式，PC端依靠品質(zhì)和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)獲取的收入，更為穩(wěn)定。這種穩(wěn)定性，讓騰訊擺脫了必須持續(xù)制造下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)手游的巨大壓力，從而可以將更多精力投入到創(chuàng)造真正的長(zhǎng)期價(jià)值上。

如今再審視PC市場(chǎng)，從《英雄聯(lián)盟》這樣的老牌支柱，到《無畏契約》《三角洲行動(dòng)》這樣的中堅(jiān)力量，再到后續(xù)一系列跨平臺(tái)新品，騰訊的身影已經(jīng)無處不在。

萬物皆可“跨端” ？

在“長(zhǎng)青游戲”戰(zhàn)略思路的指引下，騰訊對(duì)PC端的布局已經(jīng)到了近乎“瘋狂”的程度。

在今年的游戲發(fā)布會(huì)上，公布的新品大部分都包含了PC版本，包括《王者榮耀：世界》、《逆戰(zhàn)：未來》、《洛克王國(guó)：世界》、《異人之下》、《荒野起源》等等。甚至連《和平精英》這樣的主移動(dòng)端產(chǎn)品，最近也迎來了PC模擬器（體驗(yàn)服）的重磅更新，據(jù)悉很快將會(huì)上線正式服。

這種布局的深度，甚至超出了單個(gè)游戲本身。在前不久的騰訊應(yīng)用寶跨端生態(tài)大會(huì)上，官方披露其PC端已上架超過五萬個(gè)APP。

騰訊正在用實(shí)際的行動(dòng)，將旗下的IP資產(chǎn)，盡可能搬上PC平臺(tái)。

這一系列投入背后，還有一個(gè)騰訊對(duì)游戲業(yè)務(wù)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考，便是“游戲出?！?。

馬化騰曾多次在內(nèi)部提及，游戲是騰訊的王牌業(yè)務(wù)，而游戲出海，則是當(dāng)前整個(gè)公司國(guó)際化戰(zhàn)略的最大希望。過去，騰訊在推動(dòng)手游出海方面進(jìn)行了多次嘗試，但效果并不都盡如人意。而PC游戲，則讓騰訊游戲看到了希望，《三角洲行動(dòng)》在Steam平臺(tái)的爆火，就是直接的證明。

當(dāng)然，這種在“風(fēng)口”密集布局的打法，不免讓人認(rèn)為騰訊還是不可避免陷入了“內(nèi)部賽馬”思維。就像在“搜打撤”這個(gè)細(xì)分賽道上，多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)推進(jìn)，即便可能會(huì)造成內(nèi)部左右互搏，但其更深層的目的，是對(duì)整個(gè)品牌進(jìn)行控場(chǎng)。如今在PC端的全面布局，也有著相似的邏輯。

但歸總，在經(jīng)歷了幾年的低潮與調(diào)整后，騰訊在游戲業(yè)務(wù)上，重新找回了屬于自己的節(jié)奏。

站在行業(yè)的角度看，這很可能預(yù)示著未來幾年的主流趨勢(shì)。更多以騰訊為代表的大廠，會(huì)憑借其雄厚的資本、技術(shù)和平臺(tái)整合能力，去推動(dòng)高品質(zhì)的跨端項(xiàng)目。一種以長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)為核心、強(qiáng)調(diào)持續(xù)內(nèi)容更新和高品質(zhì)體驗(yàn)的“服務(wù)型產(chǎn)品”模式，或許將成為未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流形態(tài)。