“我們不斷追問自己：年輕人渴望什么？”百事國際飲料特許經(jīng)營及大中華區(qū)飲料總裁姚煒煒，和她所在的團隊，總在自問自答這樣一個問題。

這是每一輪營銷決策背后需要解決的根本性問題，也體現(xiàn)了品牌對受眾洞察的敏銳性。

而今年，科技成為了百事可樂全新的敘事切口。近日，百事可樂舉辦“共燃渴望新章：渴望就可能”發(fā)布會，正式推出品牌首個人形機器人“百事藍(lán)寶”。

圖片來源：視頻號@百事中國

發(fā)布會現(xiàn)場，大衛(wèi)·貝克漢姆與智元機器人聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官彭志輝同臺亮相。百事藍(lán)寶不僅以“碰拳”“握手”等方式與嘉賓互動，還熱情召喚無人機送上百事可樂，并邀請兩位嘉賓共同舉杯。

圖片來自：百事中國

而這場科技感拉滿的發(fā)布會背后，是百事可樂打開與年輕人全新溝通方式的一次主動嘗試。

在陪伴每一代中國青年的成長過程中，百事可樂始終在觀察這群年輕人的變化，建立有效的溝通機制。

去年，百事可樂與《黑神話：悟空》高燃聯(lián)名，致敬了中國游戲人，回應(yīng)青年群體對本土文化的情感認(rèn)同。

今年，當(dāng)人形機器人逐漸走進(jìn)大眾視野——從春晚舞臺破圈，到社交平臺引發(fā)話題討論，科技正成為年輕人表達(dá)個性和興趣的新出口。

而百事可樂與智元機器人聯(lián)合發(fā)布“百事藍(lán)寶”，恰好回應(yīng)了人們對前沿科技的好奇和向往。

“我們希望他們知道，有一個品牌真的懂他們、支持他們”，姚煒煒強調(diào)，百事可樂要與年輕人“玩到一塊去”。

一、推出首個品牌人形機器人，百事開了一場“很新”的發(fā)布會

相比常規(guī)的品牌發(fā)布，百事可樂顯然是“另辟蹊徑”。人形機器人百事藍(lán)寶邁著規(guī)律的步伐走到臺前，搶眼的電光藍(lán)搭配胸前擴張的百事脈沖，硬核科技感滿滿，觀眾可能會以為，自己誤入了哪個科技品牌的活動現(xiàn)場。

百事藍(lán)寶打招呼；圖片來自：百事中國

近幾個月，人形機器人頻頻沖上熱搜，迅速成為科技圈新晉頂流。各大品牌接連花式整活：讓自家的“孩子們”跳秧歌、翻跟頭、跑馬拉松、打格斗賽、上淘寶直播間，甚至“進(jìn)廠上班”。網(wǎng)友一邊感嘆機器人的整活能力，一邊調(diào)侃機器人養(yǎng)老時代指日可待。

而百事藍(lán)寶的登場，則把屏幕里的科技帶到消費者日常生活中，為這場人形機器人的狂歡拓展了更多想象空間。

在發(fā)布會現(xiàn)場，百事藍(lán)寶堪稱“全能選手”，用中英雙語向全場觀眾打招呼，面對身旁的嘉賓主動問好、握手示意……打破人們對“機器人很高冷”的刻板印象。

百事藍(lán)寶和貝克漢姆握手；圖片來自：百事中國

到了足球小將們的球技環(huán)節(jié)，百事藍(lán)寶也瞬間切換模式，在場邊化身“氣氛擔(dān)當(dāng)”，為球員們加油打氣。

百事藍(lán)寶同時是個“身懷絕活”的機器人。當(dāng)貝克漢姆邀請它當(dāng)眾表演太極，它表示“小菜一碟”，隨即便一氣呵成地做完了起勢、云手、收勢等太極藝術(shù)的標(biāo)志性動作，讓臺下觀眾直呼“有點東西”。

百事藍(lán)寶打太極；圖片來自：百事中國

而屬于百事藍(lán)寶的主線劇情，這才剛剛開始。

未來，百事藍(lán)寶還將“身兼數(shù)職”，以更加多元、可持續(xù)的形式，活躍在與年輕人的互動場景中。發(fā)布會上，百事可樂與中國婦女發(fā)展基金會聯(lián)合發(fā)起公益項目“渴望燎原計劃”。屆時，百事藍(lán)寶將以科技助教的身份，走進(jìn)校園課堂，陪伴孩子們感知、了解前沿科技，用另一種方式將“渴望就可能”的品牌理念傳遞到更遠(yuǎn)的地方。

科技不應(yīng)止于新鮮感，更需要有溫度、共鳴的情感連接。百事藍(lán)寶恰恰是這一需求的體現(xiàn)，某種程度上，它回應(yīng)了年輕人對科技更深層次的期待——始于對未知的探索，向往更深層次的陪伴。

正如姚煒煒?biāo)裕骸鞍偈滤{(lán)寶不只是一個科技的渴望縮影，更象征著年輕人對科技、未來與無限可能的渴望。”

二、用“渴望就可能”這五個字，理解這代年輕人

除了百事藍(lán)寶“本尊”，這場發(fā)布會還有一位焦點人物，就是被百事藍(lán)寶稱為“哥哥”的稚暉君——智元機器人聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官彭志輝。

人形機器人行業(yè)不缺玩家，有創(chuàng)業(yè)公司、科研院所，也有新能源車企、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)機器人企業(yè)。為什么百事可樂選擇了稚暉君的智元機器人作為合作對象？

稚暉君有很多標(biāo)簽。他創(chuàng)立了智元機器人，同時也是B站百大UP主、華為天才少年，還因為擅長各種硬核的DIY，一個人寫代碼、焊電路、造機器人，被網(wǎng)友稱為“野生鋼鐵俠”。

智元機器人聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官彭志輝（稚暉君）；圖片來自：

在人生之路上，他始終是憑熱愛與行動打破邊界的踐行者。這種從不循規(guī)蹈矩、始終保持熱情的姿態(tài)，正是百事可樂“渴望就可能”品牌精神的真實寫照。用姚煒煒的話說：“我們希望年輕人不再只是觀察者，而是成為打破規(guī)則、追逐熱愛的‘破局者’。”

從2024年起，百事可樂正式將品牌主張升級為“渴望就可能（Thirsty for More）”，對于品牌來說，“渴望就可能”不只是一句宣言，也是百事可樂的品牌行動準(zhǔn)則。這種持續(xù)探索、敢于創(chuàng)新的品牌姿態(tài)，本身就是“渴望就可能”的生動注解。

今年，百事可樂在“渴望就可能”的大主題下，對年輕一代發(fā)出更直接的行動倡議——“心懷熱愛，皆無辜負(fù)（If you love it, it’s never a waste）”，鼓勵人們忠于內(nèi)心渴望，自由奔赴所愛，盡興享受當(dāng)下。

短片對幾種年輕人的生活方式提出反問：和朋友打游戲，是虛度光陰嗎？音樂節(jié)不掏出手機記錄，是浪費流量嗎？聚餐先拍照打卡，就不算好好吃飯了嗎？這些發(fā)問戳中了當(dāng)下年輕人心中的痛點，每每他們做著自己想做的事，總是遭到外界聲音的質(zhì)疑，面對這樣的窘境，百事可樂力挺年輕人并對他們說，每個源于內(nèi)心真實渴望的瞬間，都值得盡興投入。

圖片來自：百事中國

這也讓品牌與年輕人之間建立起情感“同盟”關(guān)系。在百事可樂看來，品牌與年輕人的關(guān)系，應(yīng)該是一種“我懂你”的深度共鳴——就像姚煒煒?biāo)f，“我們一直相信，真正能打動年輕人的，不只是廣告語，而是一種持續(xù)共鳴的情感連接”。

三、百事更迭，渴望依舊

“渴望就可能”的品牌主張，并不是百事可樂的靈光一現(xiàn)。回顧過去幾十年，每一次品牌主張的迭代，都緊貼著每一代年輕人的情緒脈搏。

早在上世紀(jì)60年代，百事可樂就以 “年輕人的可樂”自我定位，與那些渴望獨立、擁有自我想法、個性鮮明的年輕人展開對話。

到了80年代初期，改革開放提供了新的商業(yè)機會，百事可樂成為最早在中國布局的外企之一。當(dāng)時，百事可樂將品牌口號更新為 “新一代的選擇”，捕捉了年輕人對新鮮事物、個性表達(dá)和時代變革的渴望。

進(jìn)入千禧年，百事可樂將“渴望無限”作為品牌口號，契合整個社會向外探索、追逐夢想的時代主題。品牌邀請當(dāng)時的主流偶像F4和郭富城加入廣告MV，用娛樂化的方式釋放青春渴望，也開啟了本土娛樂營銷的先河。

2004年，百事可樂將品牌口號升級為“突破渴望”，邀請周杰倫、蔡依林等氣質(zhì)鮮明的九位明星參演廣告片。當(dāng)時也正值互聯(lián)網(wǎng)普及、選秀興起，年輕人掌握了更多的話語權(quán)，百事可樂借此鼓勵他們?yōu)閴粝敫吨T行動、突破自我。

直至2024年，“渴望就可能”的提出，再次刷新了品牌的表達(dá)方式。

每代年輕人都有自己的渴望和追夢的方式，每代都不一樣，每代卻也一樣，而百事可樂總能敏銳捕捉時代情緒。在年輕人們對身份認(rèn)同、個性表達(dá)或社會參與有強烈渴望的時期，品牌始終在用不斷創(chuàng)新的語言，體現(xiàn)大膽無畏的品牌精神。

除了品牌理念的更迭，百事可樂還通過一系列創(chuàng)新的內(nèi)容觸點，塑造新潮體驗，回應(yīng)不同階段的渴望。在社交語言多元化、興趣圈層碎片化的今天，百事早已主動布局音樂、潮流、游戲等青年文化高頻領(lǐng)域，不斷以年輕人的流行語言創(chuàng)造話題、刷新認(rèn)知。

“未來，百事的每一次營銷，依然會從年輕人的渴望出發(fā)。我們將持續(xù)關(guān)注年輕人的精神渴望與文化潮流，精準(zhǔn)找到與他們對話的‘共鳴點’，一起創(chuàng)造屬于新世代的‘渴望浪潮’”，如姚煒煒?biāo)裕偈隆懊攵贻p人”的能力，并不是一蹴而就，而是源于品牌對年輕語境的長期觀察與深度理解。

盡管年輕人的偏好不斷變化，但百事可樂抓住的始終是那個核心——理解年輕人，并以此為出發(fā)點持續(xù)創(chuàng)新。也正因如此，百事可樂才能在每一個世代中打造出獨屬于自己的潮流風(fēng)格，在年輕人心中留下看似形式不同、卻一脈相承的情感共鳴。

未來，百事將如何構(gòu)建更多有趣、多元、新鮮的營銷體驗，讓品牌生命力持續(xù)迭代，我們拭目以待。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：橙子，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。