作/博望財經(jīng)

今年618，閃購平臺入局試圖從大促市場分一杯羹。當(dāng)閃購“30分鐘送達(dá)”撞上“囤貨季”，這場速度與深度的對壘，究竟能對日趨成熟的年中大促帶來幾分震撼，備受矚目。

“閃購買應(yīng)急小件，大促囤硬貨”，92.2%的消費者仍舊選擇了京東、淘天等主流電商平臺，閃購和618大促無強(qiáng)關(guān)聯(lián)。一位受訪者直言：“閃購只敢花小錢，618是花大錢的時候。”

電商巨頭之間的角力，是考驗平臺成本控制、履約效率與供應(yīng)鏈整合等綜合能力，是一場關(guān)于信任的深層博弈——消費者愿為深夜的一杯奶茶支付溢價，卻不愿在"家庭資產(chǎn)"大件消費品上冒險分毫。

囤貨季VS閃購潮：92.2%的消費者選主流電商平臺

一年一度的618購物狂歡節(jié)，是消費者們清空購物車、囤積剛需的絕佳時機(jī)。調(diào)研顯示，數(shù)碼電腦以50.5%的比例成為618期間最被關(guān)注的品類，緊隨其后的是休閑食品、生鮮等吃的（46%），酒水、牛奶等喝的（44.9%）以及清潔、紙品等日常用品（42.9%）。對消費者而言，618大促是一場有計劃、有重點的“囤貨大戰(zhàn)”，大家瞄準(zhǔn)的是能夠提升生活品質(zhì)的耐用品或是生活必需、高頻消耗的日用品，消費行為呈現(xiàn)出極強(qiáng)的計劃性與目的性。

在這場以“計劃性”和“實用性”為主導(dǎo)的購物浪潮中，閃購平臺顯得有些“水土不服”。盡管日常生活中，閃購以其即時配送的特點為消費者提供了諸多便利，但在618的宏大敘事里，它的存在感卻格外薄弱。

這個618，92.2%的消費者計劃在京東、淘天等主流電商平臺購物，會選閃購下單的占比不足一成。在具體品類上，90.9%的消費者更愿意在主流電商平臺買家電、3C數(shù)碼這類高客單價的產(chǎn)品，91.1%的消費者更愿意在主流電商平臺買服飾，90.2%的消費者更愿意在主流電商平臺買大牌美妝護(hù)膚品、珠寶等奢侈品，92.4%的消費者更愿意在主流電商平臺買酒類產(chǎn)品，89.4%的消費者更愿意在主流電商平臺買母嬰這類高信任感的產(chǎn)品。

進(jìn)一步深挖不難發(fā)現(xiàn)，消費者的購物慣性與平臺的固有優(yōu)勢是關(guān)鍵因素。在日常購物的點滴積累中，消費者早已習(xí)慣了主流電商平臺在產(chǎn)品、價格、服務(wù)等多個維度上所提供的良好體驗。53.9%的消費者表示在選擇購物平臺時主要關(guān)注“給力的價格和促銷力度”，51.0%關(guān)注“完善的售后服務(wù)保障”，47.8%關(guān)注“正品保障”，37.5%關(guān)注“豐富的品牌和產(chǎn)品可選擇”。

而閃購平臺在這些關(guān)鍵維度上與主流電商相比，均存在不同程度的差距。特別是在商品和價格上的局限性在618的大促場景下暴露無遺，它難以提供與大促氛圍相契合的豐富商品種類，對于消費者渴望已久的大力度優(yōu)惠與折扣，也只能望塵莫及。因此，在消費者的購物決策中，閃購自然被邊緣化，成為可有可無的選項。有受訪者表示：“用閃購主要以超市便利、生鮮為主，想要買的東西在閃購上沒有很多的商品選擇”“閃購在品質(zhì)保障、價格優(yōu)惠力度、綜合服務(wù)體驗等方面都遠(yuǎn)不如主流電商平臺，還不能滿足需求。”

閃購困于"應(yīng)急雜貨鋪"定位 超六成消費者僅會在閃購買百元以下商品

盡管閃購和618大促并無強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，但在應(yīng)急和即時需求場景下，它依然發(fā)揮著重要作用。調(diào)研顯示，55%的消費者會在緊急情況下在閃購平臺買東西，比如夜晚孩子突然發(fā)燒急需退燒藥品、深夜看球賽急需幾罐瓶酒來抵御困乏等；51.6%的消費者表示會在天氣惡劣、身體不適等不方便出門時用閃購；還有50.3%的人會在外出差或旅游忘帶必需品時，通過閃購下單更便捷。在這些場景中，“送貨速度快”（57.5%認(rèn)可）成為核心優(yōu)勢。

除了配送速度快，閃購平臺上有很多低客單價小物件也是吸引消費者的一個亮點，這一特點贏得了54.3%的青睞。從日常生活中必備的針線包、創(chuàng)可貼，到臨時需要的手機(jī)充電寶、數(shù)據(jù)線，這些小物件雖然單價不高，但卻能夠滿足消費者的應(yīng)急和即時需求。此外，45.2%的消費者認(rèn)為“閃購覆蓋周邊很多小商戶，服務(wù)效率高”也是其優(yōu)勢。

從品類來看，生鮮蔬菜水果、休閑零食、飲料、藥品保健品、蛋糕甜品是消費者最常在閃購上買的商品。具體而言，奶茶、咖啡等飲品是熱門選擇，尤其是在有大額優(yōu)惠券可薅時，更是激發(fā)了消費者的下單欲望，占比達(dá)53.0%；深夜藥品、下雨買傘等日常急需品以及小份裝水果蔬菜也是消費者最常買的，分別占比50.1%和47.6%。消費者在閃購平臺上最常購買商品的共同特點在于單價相對較低，且與即時性需求緊密相連。

與此形成鮮明對照的是，消費者最不會在閃購上買的東西有家電、家具等大件產(chǎn)品，電腦等高客單價3C數(shù)碼產(chǎn)品及珠寶、腕表、包包等奢侈品。有受訪者坦言：“家電數(shù)碼、美妝護(hù)膚等產(chǎn)品，更關(guān)注品質(zhì)和價格，其次才會關(guān)注配送時效。”

超六成消費者僅會在閃購上購買百元以下的商品，一旦商品價格超過100元，超八成消費者便會猶豫不決，其中的絕大部分人就直接放棄下單。這表明，消費者對閃購平臺的信任度與消費意愿主要集中于小額、應(yīng)急消費領(lǐng)域，當(dāng)商品價格上升到一定程度時，他們會本能地轉(zhuǎn)向更值得信賴的主流電商平臺。這背后反映出消費者對閃購平臺商品品質(zhì)與售后服務(wù)的擔(dān)憂。在他們的認(rèn)知中，高價值商品往往伴隨著更高的品質(zhì)要求和更復(fù)雜的售后問題，而閃購平臺在這兩方面的表現(xiàn)尚不足以打消他們的顧慮。

快配送難解"多好省"大促剛需 半數(shù)以上消費者表示貨品自營才愿意閃購買

售后與品質(zhì)問題，無疑是懸在閃購平臺頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。調(diào)研顯示，36.8%的消費者認(rèn)為閃購售后服務(wù)難保障，遇到問題時，平臺與商家相互推諉，讓消費者陷入漫長的維權(quán)拉鋸戰(zhàn)，既耗費時間又耗費精力；36.0%的消費者表示商家履約能力不行，商品缺貨、延遲交付等問題頻發(fā)，打亂了消費者的使用計劃；34.8%的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，購買到的生鮮不新鮮、電子產(chǎn)品易損壞等狀況時有發(fā)生；33.4%的消費者擔(dān)心難以保證商品正品，尤其在購買知名品牌商品時，總是提心吊膽，生怕買到假貨。

在家電家居、3C 數(shù)碼領(lǐng)域，消費者的顧慮更為突出，不想付出試錯成本、沒有信任感、沒有購買習(xí)慣是消費者選擇不在閃購上買的主要原因，合計占比65.7%。其中，49.0%的消費者不愿為大件商品承擔(dān)試錯成本，“已經(jīng)有像京東這樣又快又好的成熟選手了，為什么還要去別的模式上試錯”。47.0%的消費者認(rèn)為這些大件商品品質(zhì)至關(guān)重要，而閃購平臺難以提供與之匹配的品質(zhì)保障。即便有閃購平臺接入品牌門店甚至支持大家電送裝一體，消費者仍認(rèn)為“手機(jī)電腦需官方售后”“大家電安裝依賴專業(yè)服務(wù)”——這些恰恰是京東等主流電商平臺深耕多年的護(hù)城河。

服裝也面臨著類似的困境，售后服務(wù)缺失、品質(zhì)難保障、品類無法滿足需求是消費者不在閃購上買的主要原因，合計占比65.3%。其中，46.3%的消費者因閃購缺少完善的售后服務(wù)而對其敬而遠(yuǎn)之，服裝作為日常高頻消費品，退換貨需求較大，而閃購平臺繁瑣的售后流程讓消費者望而卻步；41.7%的消費者對服裝品質(zhì)與貨源渠道心存疑慮，擔(dān)心購買到劣質(zhì)服裝或遭遇以次充好的情況。

在大牌美妝護(hù)膚品、珠寶等奢侈品領(lǐng)域，有72.7%的消費者不在閃購上買是因為售后服務(wù)難保障、不想試錯和對正品保障存疑。其中，44%的消費者擔(dān)憂售后問題，如退換貨難、維權(quán)周期長等；43.4%的消費者出于對產(chǎn)品質(zhì)量的考量，尤其是化妝品直接接觸皮膚，任何質(zhì)量問題都可能對皮膚造成傷害，因此不敢在閃購平臺輕易下單。

對于酒類產(chǎn)品，64.2%的消費者不在閃購上買是因為擔(dān)心買到劣質(zhì)酒或假酒、承擔(dān)不起試錯成本和擔(dān)心售后難解決。其中，45.0%的消費者害怕售后難題，一旦酒品出現(xiàn)質(zhì)量問題，如破損、變質(zhì)等，與商家和平臺溝通解決的過程繁瑣復(fù)雜；44.8%的消費者質(zhì)疑酒品來源，擔(dān)心購買到假冒偽劣產(chǎn)品，尤其是一些高端名酒，市場上的假冒產(chǎn)品屢見不鮮，消費者在閃購平臺購買時更是小心翼翼。

究其原因，閃購平臺的商家在商品品質(zhì)、售后能力等方面參差不齊，難以給予消費者足夠的信心。調(diào)研中71.9%的消費者明確表示，閃購上第三方商家的售后與京東自營等主流電商平臺差距甚遠(yuǎn)，難以滿足他們對優(yōu)質(zhì)售后的期望。

在商品種類方面，51.2%的消費者表示在使用閃購時遇到過找不到想要購買的商品的情況，這嚴(yán)重影響了他們的購物體驗。尤其是在一些細(xì)分品類或小眾品牌商品上，閃購平臺商品的缺失讓消費者難以滿足自己的個性化需求，只能轉(zhuǎn)向其他平臺進(jìn)行購買。

貨品自營（51.6%）、同品質(zhì)下商品價格更便宜（48.4%）、順暢負(fù)責(zé)的售后服務(wù)（42.8%）是消費者反饋未來是否會考慮用閃購買東西的核心因素。而閃購平臺引以為傲的“最快30分鐘送達(dá)”配送時效，除非在應(yīng)急場景下，否則消費者并沒有特別強(qiáng)烈的需求，近八成消費者表示不會單因為配送速度快而更多選擇在閃購買東西。

綜合各項調(diào)研結(jié)果，絕大部分消費者認(rèn)為閃購無法在618大促中占據(jù)一席之地。57.3%的消費者指出核心矛盾：“閃購解決了‘快’的需求，但未突破‘多、好、省’，大促需要在送貨快、品類豐富度、品質(zhì)保障、優(yōu)惠力度、綜合服務(wù)體驗等各方面都優(yōu)”。更有近五成受訪者表示：“對大部分商品，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)已經(jīng)能夠很好滿足需求了。”

在618這樣的重要購物節(jié)點，消費者對購物體驗有著全方位的高要求。他們希望在享受快速配送服務(wù)的同時，還能擁有豐富多樣的商品選擇，確保所購商品品質(zhì)上乘，并且價格優(yōu)惠力度大，同時綜合服務(wù)體驗也要出色。而閃購平臺目前的能力尚不足以滿足這些多元化、高層次的需求。對于大多數(shù)消費者而言，618仍是主流電商平臺的天下，閃購只能作為應(yīng)急小件的補(bǔ)充選項，難改消費大局。