6月12日，漢堡王中國母公司餐飲品牌國際集團（以下簡稱“RBI”）正式對外公布中國市場戰略調整方案，宣布將從門店網絡、供應鏈體系、品牌定位三大維度啟動深度變革。這場被行業視為“突圍戰”的調整，源于漢堡王中國連續三年的市場頹勢：2024年門店數量較峰值減少113家，單店年銷售額40萬美元的業績在RBI全球市場中排名末位。在快餐行業增速放緩至5.2%的2025年，這場戰略轉向不僅關乎漢堡王中國的生存，也折射出外資品牌在華競爭邏輯的根本性轉變。

打造本土領導團隊

調整背后，漢堡王正經歷經營數據慘淡，全球市場墊底的窘況。截至2024年底，漢堡王在中國僅有約1500家門店。RBI集團2024年財報顯示，漢堡王中國年銷售額僅約7億美元，單店年平均銷售額僅40萬美元，在其全球市場中排名墊底。

不過，今年2月，RBI宣布，從TFI Asia Holdings BV及Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII收購其持有的全部漢堡王中國股權，此次收購交易金額約為1.58億美元。RBI通過子公司現已持有漢堡王中國近100%的股權。

自RBI全資控股漢堡王中國后，已完成超過1億美元的戰略注資，重點投入于運營體系升級、本土領導團隊建設及營銷效能強化，目前相關舉措已呈現積極的初步進展。

今年一季報業績會上，RBI集團CEO Josh Kobza透露，自RBI今年2月份收購漢堡王中國以來，已看到了初期業績呈現積極態勢。在重新調整營銷計劃、本地管理團隊的推動下，漢堡王中國銷售額有所提升。

調整的第一步，RBI將重點放在了構建漢堡王中國的本土領導團隊，用本土高管掌舵組建“中國戰隊”。據報道，RBI任命在中國餐飲行業深耕數十年的陳玟瑞（Danny Tan）擔任首席執行官副手兼首席供應鏈官。陳玟瑞此前曾擔任百勝中國首席供應鏈官，是業內公認的供應鏈專家。

同時，擁有麥當勞中國新增長營銷副總裁背景的薛冰（Charles Xue）出任漢堡王中國新設立的首席變革官。“我們正在組建一支深度理解中國市場、且與業務增長愿景高度協同的領導團隊。”RBI集團亞太區總裁拉斐爾·奧多里奇（Rafael Odorizzi）表示。

漢堡王中國的戰略調整，是一場不得不打的“突圍戰”。在業內人士看來，這場調整的關鍵，不在于短期內的門店數量增減或銷售額起伏，而在于能否構建起“數據驅動的精準運營+深度本土化的產品創新+高效協同的供應鏈網絡”的核心競爭力，外資品牌的競爭邏輯必須從“全球標準輸出”轉向“本土價值共創”。

加速優化門店和產品

漢堡王的戰略調整，本質上是外資快餐品牌在華競爭邏輯的轉折點—— 從早期的規模擴張轉向價值深耕。窄門餐眼數據顯示，截至2025年4月15日，快餐行業門店總數達到121.80萬家，近一年新開店40.79萬家，近一年凈增長“-16.65萬家”。近一年新開店數據和近一年凈增長數據兩相對比之下，快餐行業近一年內閉店數量達到57.44萬家。

在門店方面，漢堡王中國的最新戰略調整直指要害——淘汰低效門店，聚焦核心區域。漢堡王中國將對其餐廳門店布局進行全面評估，并關閉部分選址及運營不佳的門店。Josh Kobza表示，未來12個月內將關閉一些尚未盈利的餐廳，關店標準為年銷售額不足30萬美元。

同時，漢堡王未來5年計劃在亞洲新建3000家門店，其中一半預計來自中國市場。

在渠道模式上，漢堡王將改變過去依賴特許經營商TFI的輕資產模式，轉為“直營+合資”雙軌制：核心城市由RBI中國直接運營，下沉市場通過與區域龍頭成立合資公司拓展，持股比例不低于51%。

“優化餐廳布局是戰略性與必要性的決策。”漢堡王新任首席供應鏈官陳玟瑞強調，“通過優化門店網絡并加碼高潛力市場，我們正全面提升系統健康度。”

同時，漢堡王在產品策略上采用雙軌并行，將實施“全球經典+本土定制”雙軌策略：一方面強化皇堡等全球標志性產品的市場地位；另一方面加速研發針對中國消費者口味的定制化新品，包括專門為本土味蕾打造的雞肉漢堡系列。

談及快餐企業核心競爭力的提升，戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，“產品方面，品牌應該保證自身主打產品價格穩定，并適當推出具有高性價比的其他產品，以打造爆款進行引流，或利用低價參與競爭。同時，在本土化深入過程中，品牌還可結合具體消費場景開發迎合顧客需求的特色品類。渠道方面，基于外賣發展愈發成熟，加大外賣運營力度對于快餐也必不可少。”

確信“將重回增長軌道”

當前，消費升級紅利中成長起來的中國餐飲品牌正經歷痛苦的轉型。

《2024中國餐飲大數據白皮書》顯示，從2015年開始，中國餐飲收入增速一直高于社會消費零售總額增速，但2024年9月，出現了中國餐飲收入增速略低于社會消費品零售總額增速，并且2024年7-10月，餐飲收入增速都在3%左右，中國餐飲整體已經進入了慢增長周期。

久謙中臺數據顯示，與2023年相比，除西餐（同比增長6%）、面包甜品（同比增長5%）和朝韓菜（同比增長1%）外，其余品類店效普遍同比個位數下滑。在店效同比走低背景下，2024年閉店數攀升至409萬家，閉店率61.2%，均超2023年。價格戰也在走向激烈，知名餐飲品牌客單價均在明顯下滑區間。

但在此背景下，漢堡王對中國市場依舊具有信心。RBI此前曾表態，中國是一個必須要贏的市場。

據悉，遵循全球特許經營模式，RBI正與摩根士丹利（Morgan Stanley）合作，以期為漢堡王中國物色具備本土洞察、雄厚資本實力與卓越運營能力的長期合作伙伴，以驅動下一階段的增長。

“我們充分見證了漢堡王品牌在中國市場歷久彌堅的生命力，”拉斐爾·奧多里奇表示：“我們確信，依托卓越的本土管理團隊的領導力、精準高效的營銷與審慎縝密的發展規劃，漢堡王中國業務將重回強勁增長軌道，我們對漢堡王品牌在中國市場的發展潛力充滿信心。”

陳玟瑞也信心十足：“漢堡王中國作為中國市場少數極具規模的漢堡品牌，兼具廣泛品牌認知度與明確的長期發展潛力，其作為成熟漢堡品牌的競爭力，我們有目共睹。依托卓越的本土領導力、升級的營銷策略與精準的投資布局，我們確信品牌將重回強勁增長軌道。”