出品 | 子彈財經

作者 | 嬛嬛

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

時代的變遷，往往在悄無聲息中留下一行腳印，向有心人指引方向。

在過去的二三十年里，年輕人想出去闖闖，是因為產業資源高度集中在城市。而隨著時代發展，鄉村基建的逐漸完善、物流深入田間地頭、數字技術的應用，都在重塑鄉村產業格局。越來越多的年輕人選擇回到家鄉,成為“數字新農人”來尋覓事業發展的新機遇：用自己的知識和所學，創造出不一樣的“農村夢”。

原本零散的農產品，在新農人手中變成具有市場競爭力的特色產業；直播電商等新渠道，把地方特產升級為品牌；從田間地頭到消費市場，土特產正在變成帶動鄉村振興的地區名片。

很多人很好奇，到底是什么力量，讓新農人們愿意放棄做“白領”乃至“金領”，回到鄉村做農業？

這個答案，或許已經找到了。

1、數字新農人，是主播是鄉親更是企業家

過去一年時間，中國人民大學國家發展與戰略研究院副教授陳強遠帶隊近距離調研了一批在抖音電商等興趣電商平臺上創業的中青年返鄉者。這些新農人曾經從鄉村出發，又帶著知識、技能返鄉，從事農業生產、加工、銷售、服務等諸多環節，對鄉村產業和生產關系進行再造，并將觀察思考集結成《興趣電商助力鄉村產業振興報告》（以下簡稱《報告》）。

《報告》發現，與過去小農經濟下單打獨斗的種植者相比，“數字新農人”是一個兼具“內容創作者+農業經營者”雙重身份的“鄉村企業家”。這其中有超50%的數字新農人為返鄉大學生或專業人才，他們組建包含主播、運營、剪輯、供應鏈管理等角色的專業團隊，用現代化手段提升農業經營效率。

陳強遠表示，近年來，以工補農、以城補鄉等系列舉措相繼落地，但鄉村產業發展面臨的問題仍然突出：多數鄉村陷入“產村人”的發展瓶頸，即鄉村振興缺乏產業，沒有產業留不住人，人留不下則吸引不了產業。而數字新農人通過做抖音直播等方式，將鄉村的農特產品優勢、基建設施積累以及風土民情等生產要素重新用做產業的方式組織了起來，給鄉村特色產業發展找到了一條通路。

比如，抖音電商的三農達人@馬斯諾 曾經的職業規劃是成為外交官，而他的搭檔曾是紀錄片導演，兩個深深懷念鄉村生活的青年一拍即合，回鄉用拍攝“倫敦音+鄉土情”短視頻的模式向世界展示西海固，半年就賣出37萬斤農產品；還有鄉村詩人@沂蒙二姐，大家對她的第一印象是親切的嬸嬸。她一手寫詩、一手帶貨，用詩句配合短視頻重新詮釋鄉土風物和特產，給粉絲帶來耳目一新的感覺。

與傳統電商相比，興趣電商更加注重內容的豐富性，通過展示良好的生態環境、多樣化的民俗風情、悠久的歷史文化傳承，成為發現鄉村特色產品價值，推動鄉村特色產業帶發展，促進農民增收的重要渠道和途徑。內容的人情味造就了鄉村產業的生意場，在興趣電商的推動下，數字新農人成為吸收了各行各業人才的新創業、就業群體。

四川樂山高新區安谷鎮官帽村的黨支部書記、村委會主任@官帽呂支書 大學學的是工程造價專業，之前她一直在樂山的一家建筑公司工作，收入還不錯。她想起回村往事時說：“村里老一輩干部們看到電商等新趨勢的發展，希望能找一些年輕的、想干事、能干事的人回村里來。我不是他們找的第一個人，只不過我是唯一被他們說動的人。”2020年底，她放棄了在樂山市區的高薪工作，回鄉扛起“領頭雁”重擔。

返鄉后的@官帽呂支書，對助農工作有不同理解和安排。“幫老鄉賣貨，一定要有運營團隊，不是隨便找一點人湊數。”于是，她組建起一支十幾人的帶貨團隊且分工明確，還有專門的攝像、剪輯、運營、助播等崗位。幾年時間，她的抖音賬號已吸引55.7萬粉絲。

除了幫助展示、銷售，興趣電商還為解決傳統電商農產品銷售最困難的問題提供了路徑，即新農人們在抖音電商等興趣電商平臺上，依托內容建立起了用戶信任與溝通的渠道。

@冉可七、@青山村長 的視頻，經常被用戶評價為離不開的“電子榨菜”。提及此，麻陽苗族自治縣郭公坪鎮官東村的黨支部書記兼三農創作者@青山村長 對「界面新聞·子彈財經」表示：“不管是什么產品，我的推廣核心點都離不開‘長壽之鄉’的風土人情，我們最初的目的是讓更多人了解這片土地，更好地傳遞農產品的品質、產地和工藝，無形中消費者就更加信任我們。”

@冉可七 則選擇在內容中還原農產品的種植環境與生長過程，將更多的鏡頭放在了果林、湖泊和農村環境的展示中。她展現出來的家鄉水果的培育、灌溉、種植場景，讓遠在天南海北的網友共同見證了優質水果生長的全過程。

《報告》總結指出，如今數字新農人們已經并非“個人”，而是一個利用新技術從事農業生產、加工、銷售、服務等各環節的現代農業企業，新農人的團隊也越來越多元化，除了傳統電商所需的美工、客服、倉儲等店鋪員工，還包括主播、副播、運營、場控等直播員工，以及策劃、舞美、拍攝、剪輯等視頻員工。

2、從“帶貨”到做長久產業

能進行直播帶貨的平臺有很多，為什么新農人們愿意在抖音上開辟自己的“新事業”？陳強遠指出，抖音電商等興趣電商平臺極大地推動了數字新農人們改造當地農業生產力的效率，具體體現為農業生產經營的規模化、技術化和品牌化。

從機制上來看，這種生產力改造背后隱含的是農業生產關系的重塑：數字新農人將當地的勞動力、土地、資金等農業生產要素進行改造，重組為一個圍繞興趣電商產業鏈進行生活分工的新型生產關系。

在采訪中，@冉可七 提到，她把抖音賬號做起來以后，敏銳地意識到要把農產品帶貨長久、持續地做下去，就要保證“冉可七”這個形象所銷售產品的穩定性，提起“冉可七”大家對水果的品質就要有預期和標準，于是自己組建了供應鏈系統，搭建了倉儲、物流環節，保證了農產品的篩選標準統一、打包發貨迅速、售后反饋及時。

《報告》分析認為，興趣電商平臺上龐大的內容體驗者或粉絲群體轉化過來的產品消費訂單，使得數字新農人有激勵去擴大農業生產規模，這種品牌效應還會在當地產生外溢效應，帶動當地整體農業產業的數字化水平。

《報告》以曾經憑花式吃竹鼠走紅的的@華農兄弟 為例，在竹鼠被禁養后，@華農兄弟 利用品牌和銷售鏈條優勢，向消費者利用短視頻和直播展示了家鄉的贛南臍橙、月亮巴、酸棗糕、香菇和蜂蜜等特色農產品，銷售規模達到400多萬斤。在@華農兄弟 的推動下，他所在的全南縣的電商生態得到完善，培育了一批本土電商達人，累計實現農特產品網絡銷售額超8500萬元。

無獨有偶，抖音三農創作者@農大丁同學 的走紅始于2022年一則幽默的招生視頻，他頂著烈日為母校云南農業大學代言：“我們這里真的不用天天挖地！”這段“招生減章”收獲了百萬點贊。

走紅后的@農大丁同學，迅速將流量轉化為助農行動：為農戶提供技術指導、開展直播帶貨。他在云南農業大學幫助下，和團隊一起搭建了一個“云農好物”品牌，整合學校資源，開發、包裝和銷售農產品，讓農產品的附加值和市場競爭力雙雙提升。

《報告》最后指出，農產品消費者在直播中實時的互動反饋和評價，也在推動數字新農人采用現代化農業生產技術和管理理念提升產品質量，并建立品牌形象和標簽。

@青山村長 回到家鄉時，面對著湘黔邊界麻陽官東村交通不便的困境，敏銳地發掘了麻陽苗鄉“長壽之鄉”的優勢。通過興趣電商，他將長壽之鄉農產品的優勢生動地展現在粉絲面前，還根據粉絲實時反饋和互動優化產品。

農閑時間，@青山村長 還組織村民培訓，建立起從品控到品牌的完整鏈條，“長壽鄉”特產走出大山，再也不用花費之前高昂的人力和精力了。

在興趣電商這幾個獨特機制的幫助下，依托抖音等興趣電商平臺創業的新農人們，開始進入“收獲期”。根據《2024豐收節抖音電商助農數據報告》的數據，2023年9月至2024年9月，平臺向全國各地銷售了71億單農特產品，平臺全年農貨商家數量同比增長63%，“三農”創作者數量同比增長52%。

3、大家好才能更好

“數字新農人”已經成為當下農業產業鏈發展的重要組成部分。他們借助興趣電商平臺，向產業鏈上游把供應鏈端越做越標準、高效，向下游帶來更優質更新鮮的產品供應，進一步調整緩解了農產品產業鏈的卡點、堵點。

傳統的農產品銷售是層層分銷的模式，由于銷售鏈路和時間長，生鮮水果往往等不到最佳品嘗時間，要在六七分熟的時候就采摘進入倉庫。

而@冉可七 在采訪中提到，因為有了和消費者直連的優勢，她通過供應鏈流程創新，用機器檢測替代人工篩選，建立尺寸、糖度、顏色的標準化分級體系，可以堅持8-9分熟采收標準，在水果口味最好的時候裝進快遞箱。通過縮短供應鏈提升品質，她成功帶動農戶實現溢價銷售，曾經地里幾毛錢的冰糖李，在抖音電商火出圈后，給農民的收購價格就沒有低于3.5元。

另一端，@冉可七 還堅持長時間跟蹤、收集消費者們的各種改進意見。她提到，一位粉絲懷孕時就買她的水果吃，現在孩子已經上小學了，仍然在買她的水果。@冉可七 堅信，她與粉絲的“雙向奔赴”還會延續下去。

作為受數字經濟影響最為直接的群體之一，興趣電商數字新農人榜樣的力量，還改變著許多新農人的人生選擇與就業計劃。

時至今日，@官帽呂支書 回憶起當年的回鄉場景時仍然有些哽咽：當年兩位婆婆步履蹣跚地走過來，眼中滿是焦急，她們看到我就說：“書記啊，能不能幫我們想想辦法，粑粑柑賣不出去喲……”

最初嘗試內容創作時，不少村民認為她不務正業，但當抖音電商讓柑橘的銷路從滯銷變成暢銷，當鄉親們從四處奔波尋找果商到如今客商主動上門收購后，鄉親們發現，呂支書為大家干了一件了不起的大事。

如今，呂支書的榜樣效應已超越本村，越來越多的年輕人受她啟發選擇返鄉創業：“看到呂支書的成績，我們也想回來試試。”

在新農人們的帶領下，農業產業價值鏈的利益分配變得更加合理，老鄉們的錢包實實在在地鼓起來了，農業產業價值鏈的分配更加合理。

@青山村長 所在的官東村，農戶們每年的增收從幾百元到數萬元不等；村里的特色產業黃桃園、獼猴桃園、藤茶種植園，去年在興趣電商平臺共實現了50余萬元的銷售額。

@呂支書 開創了“家門口就業”的新模式。村民在村里打包水果，一個月能掙五六千，再加上自家種的柑橘收入，日子越過越好。現在村里還在建電商中心，以后柑橘賣錢就更方便了。

@冉可七 提到，她團隊里有幾個應屆生，從實習一直到現在，已經堅持五六年。“現在大家干勁十足，對三農創業也越來越有信心。”

正如報告中所言，“數字新農人”不僅承載著年輕人建設家鄉的歸屬感和榮譽感，更破解了鄉村“留人難題”。

*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。