經歷深度調整期陣痛中的白酒行業，正在醞釀一場破舊立新的“新文化運動”。

所謂“破舊”體現在：渠道端破除傳統分銷網絡的藩籬，讓消費者能更便捷地享受酒；在消費端則是要破除品牌與用戶之間的心智距離。

而“立新”同樣體現在兩方面：一是建立新的廠商關系，形成命運共同體，共同做好消費者服務；二是創立新的體驗場景，讓喝酒變成生活方式的一部分。

因此，做好兩個“沉”成為這場破舊立新戰的關鍵：一是沉浸式體驗，讓消費者真正感受到從飲酒到體驗生活方式的轉變；二是做好下沉市場的開發，讓產品流向有需求的餐桌。

近日，金沙酒業在全國范圍內啟動了“十萬場品鑒?百萬人鑒賞”活動，為白酒行業破局提供了一份“上游思路”。

告別了千篇一律的大型宴席，金沙酒業采用小到10人規模的品鑒會和直擊圈層的精準營銷，讓赤水河上游的味道走進戶外露營、書友會、高爾夫、海釣等圈層人群的餐桌上，用精準的圈層觸達、有溫度的消費體驗，把“流量”釀成“留量”。

十萬場品鑒會，金沙酒業鑿開 “新巷子”

身處淡季，金沙酒業卻采取了熱處理的方式迎接行業冷靜期。

貴州摘要酒官微顯示，金沙酒業此次全國品鑒活動總場次達10萬場，預計輻射百萬消費者，活動時間長達8個月。記者了解到，僅端午節期間，有3.1萬名消費者參與到“金粉薈”端午活動當中，在山東、河南、廣東等醬酒消費大省，金沙酒業的品鑒會活動已經同步啟動。

據了解，金沙酒業10萬場品鑒會活動主要分為小型品鑒會、主題品鑒會和高端上宴品鑒會三個大類。

其中小型品鑒會面向的是以煙酒店、餐飲店為主的核心終端客戶。值得注意的是，小型品鑒會將人數規模鎖定在10-20人之間，將“大而全”的傳統品鑒活動，拆解成“小而精”的消費者滲透單元。

河南煙酒店老板張總表示，10人左右的小規模品鑒會簡單有效，不需要演講，只要圍著桌子盲品幾款酒，聊聊終端動銷的實在需求。就可以讓產品力直接觸達終端決策人。

而主題品鑒會的規模通常為50人左右，面向KOL、核心終端門店、關鍵客戶等群體，將品牌體驗融入戶外露營、讀書沙龍、高爾夫球會、海上垂釣等多元場景，通過沉浸式互動讓參與者在享受品質生活的同時，深度感知金沙酒業的品牌文化與產品魅力。

不難發現，金沙酒業將消費者的心智爭奪戰，從酒桌擴散到高爾夫球場、書友會、海邊垂釣的沙灘，讓赤水河上游的醬香品味融入更多高品質生活的碎片當中。通過場景的再造完成圈層突破，讓醬酒從“傳統社交貨幣”變成“品質生活符號”。其核心目標，直指以新中產為代表的有消費能力、有消費意愿、有高品質追求的消費人群，而這部分人群也是酒業發展急需爭取的潛在增量。

破“三期疊加”困局，金沙“拆巷”并“建圈”

結合行業背景來觀察金沙酒業的消費者培育動作，更像是應對“三期疊加”困局的“拆巷”之舉。

宏觀層面，行業正處于“消費降級、渠道內卷、供給過剩”的組合困境當中；中觀層面，大盤不斷縮減，茅臺依然在穩健增長，擠壓其他醬酒品牌的生存空間；微觀層面，原有的政務、商務等場景的消費能力變弱，不再能夠支撐企業發展所需，擁抱新消費人群成為新的課題。

早在2024年，華潤啤酒副總裁、金沙酒業董事長范世凱就提出，金沙酒業不需要靠壓貨換來的增長，而是系統性的高質量增長。而今年夏天的10萬場品鑒活動，也讓金沙酒業的破題思路清晰地展現出來：拆掉“只盯著大商、只做渠道壓貨”的舊巷子，建起“懂消費者、懂場景、懂圈層”的新圈子。

除了拆掉渠道的“舊巷”，金沙酒業還在消費端開始了“拆舊換新”——通過更易直達消費者的小型品鑒會，拆除美酒與消費者的渠道壁壘；通過更多元的消費體驗，拆除品牌與目標消費群體的心智壁壘。

數據可以驗證金沙酒業消費培育的成功性，端午期間，3.1萬消費者參與“金粉薈”活動，一半流量來自新增會員。

時間稍遠的今年春糖期間，金沙把“整起！10萬瓶免費品鑒”搬到了成都交子大道——300余家餐飲終端成了“流動展臺”，滴滴、美團的騎手成了“送酒使者”，年輕人掃碼就能領一杯摘要酒試飲，日均觸達消費者2萬人次，線上領券轉化率37%，日均8000人次的打卡里，45%是第一次接觸金沙的年輕客群。

從消費者行為學角度來看，心智占領處于消費決策鏈條的上游環節，直接影響著下游的購買行為。而金沙酒業的一系列營銷戰略核心，依然是直指上游，通過終端體驗來占領消費者的心智空間。

“向上+向下”合力，金沙筑牢圖強基底

2024年末，金沙酒業摘要酒上游戰略正式公布，而經過半年的傳播，“上游”的定位早已成為外界認識金沙酒業的新名片——產區上游、品質上游、文化上游。短短三個字“爭上游”，就囊括了民族精神、品牌信仰、產區優勢、產品品質以及企業理念等核心價值。

但是如果一味單方面追求品牌向上，很容易讓宣傳流于口號，讓品牌建設成為空中樓閣。所以上游戰略的真正難點，反而在于落地，只有落地才能生根，才能讓“爭上游”變成“真上游”。

而“十萬場品鑒”，正是金沙酒業直指消費端神經末梢，讓上游戰略落地生根的關鍵之舉：向上，為品牌賦予“說話的聲音”；向下，鏈接消費者以“傳播的節點”。

品牌定位向上，金沙玩出了花樣。

最近半年以來，金沙酒業通過獨家冠名紀實類人物故事分享節目《背影》、助陣亞乒聯盟深圳亞洲杯、持續推進與新華網聯合打造的專屬IP欄目《時代摘要》、冠名總裁讀書會等活動，不斷深化圈層營銷的投入，建立起與高端圈層的情感聯系，讓旗下品牌摘要酒的“上游”定位深入人心。

消費培育向下，金沙釀出了“留量”。

金沙的“十萬場品鑒”，不是為了短期沖量，而是在做“難而正確的事”——它用一場場小而美的場景，把消費者從“被動接受者”變成“主動參與者”；用一次次有溫度的互動，把“流量”變成“留量”；把“上游戰略”從抽象概念，變成市場上看得見的增長曲線。

2025年是金沙酒業實施“探索、發展、變強”三年戰略規劃的收官之年。而這種“向上+向下”的合力，構筑起金沙酒業圖強的基底。

當行業面臨“產能過剩”“價格虛高”的困境，金沙酒業用“拆舊巷”的勇氣，“建新圈”的智慧，讓渠道從產品的鋪貨員升級為體驗的服務者，把消費者從“被動接受者”變成了“主動傳播者”。

金沙酒業以十萬場終端實驗讓我們看到，當傳統 “渠道鋪貨” 的舊巷子越走越窄，唯有拆掉思維里的墻，用一個個具體的消費場景搭建 “新圈子”，才能在雙理性時代找到破局之道。好酒，終究要回到“人”的味道。