一場足球聯賽，讓江蘇銀行迎來了高光時刻。

截至目前，微博話題“江蘇省城市足球聯賽”閱讀量超5300萬人次，2.8萬次討論，其單場觀眾人數創下中國業余賽事紀錄。隨著“楚漢之爭”、“比賽第一，友誼第十四”等網絡熱梗全網刷屏，網絡上一部分聲音表示：這場蘇超聯賽，江蘇銀行贏麻了。

作為總冠名商，江蘇銀行的身影無處不在，從球場LED屏到手機銀行APP專屬賽事專區，從每周限量100張的免費門票到主題信用卡的賽事權益，這家城商行通過 "金融+體育+文旅" 的深度融合，成功將賽事流量轉化為零售業務增長動能。

當銀行業深陷 "場景焦慮"，線下在地化場景，正成為金融機構突破流量困局的新戰場。

（線下在地化場景：結合當地的文化、環境、社會特征等，打造具有地方特色的場景或體驗空間，以增強與當地消費者的互動和情感連接。）

為什么銀行必須擁抱場景生態

十年前，建行 "善融商務"、工行 "融E購" 自建電商場景，試圖以場景化服務錨定客戶價值；如今中小銀行依附互聯網平臺獲客，卻面臨 "高價買流量、低價做業務" 的尷尬，場景生態建設已經從 曾經的"可選項" 升級為 "必答題"。

這背后是同質化競爭、息差收窄、政策驅動三重壓力的倒逼。

中國銀行業正面臨著結構性壓力。一方面，大型銀行依托客群與資金優勢持續下沉；另一方面，互聯網金融機構憑借場景生態搶占支付、信貸、理財等核心業務，區域性中小銀行在夾縫中求生。截至2024年末，全國共有4295家銀行業金融機構法人，較2023年末減少195家，但從產品貨架看，零售端理財、信用卡、消費貸，對公端供應鏈金融、普惠小微貸等核心產品皆存在趨同性。

利率市場化下，銀行凈息差承壓明顯。2025年一季度，上市銀行整體營業收入同比降幅1.72%，歸母凈利潤同比降幅1.2%，商業銀行凈息差僅為1.43%，其中國有行、股份行、城商行和農商行分別為1.33%、1.56%、1.37%、1.58%。與此同時，監管持續規范市場秩序，從送米面糧油，到近期送Labubu盲盒、從手工補息到與互聯網平臺合作發福利等被多項禁止，今年6月長三角某地監管直接發文，禁止銀行通過贈送實物吸收存款，高息吸儲手段宣告失效。

此外，國家戰略導向為銀行“金融+場景”建設提供了指引背書。比如《“十四五”體育發展規劃》明確提出2025年體育產業總規模達5萬億元目標；養老金融作為應對人口老齡化的重要抓手，被寫入二十大報告等。這些政策，推動銀行從被動服務轉向主動構建生態。

以上種種，使得中小銀行構建具有本土特色的場景生態成為突破口，江蘇銀行借勢“蘇超”的案例即是明證。

江蘇銀行精準把握賽事冠名時機，實現球場LED屏、球衣袖標、門票等全域品牌綁定，將金融產品深度嵌入觀賽場景，推出江蘇銀行信用卡購票9折優惠、消費滿500元送球隊周邊等活動，形成 “觀賽—旅游—消費” 的閉環。值得注意的是，在蘇超十三太保各自為戰時，票務系統分散在多個平臺，而江蘇銀行APP則可以預約全部場次，通過每周二發放100張免費門票，將賽事流量轉化為用戶黏性，實現平臺月活顯著增長。

銀行場景生態的多元探索

當用戶被短視頻的多巴胺刺激淹沒，線下真實交互的價值正在回歸。

傳播學中的 “鄰近效應” 表明，物理空間的接近更容易產生理解與認同，這讓地緣性強、參與度高的線下活動成為用戶情感鏈接的優質載體。

體育賽事場景成為今年亮眼的突破口，江蘇銀行在 “蘇超”賽事現場設立 “金融服務站”，將存款辦理、信用卡申請等金融服務嵌入球迷觀賽動線，實現 "看球—辦業務—消費" 的自然轉化，正是對這一趨勢的精準捕捉。

而早在2023年 “村BA” 爆火時，銀行機構已展現出對本土場景的敏銳嗅覺。比如郵儲銀行貴州省分行發行國內首張 “村BA” 聯名借記卡，并組織員工參與臺盤公開賽，深度融入賽事；廣發銀行舉辦“2024希望工程·廣發少年鄉村籃球嘉年華”活動；保靖農商銀行為“村BA”賽事提供物資支持等等，并利用自身渠道進行宣傳推廣，將品牌溫度融入鄉村體育精神。

體育場景驗證了 “場景即入口” 的商業價值，但不過是銀行業生態轉型的冰山一角。當前，教育、醫療、文旅等承載著用戶生命周期需求的萬億級市場，同樣也是銀行構建差異化的新方向。

如浦發銀行太原分行開展“校園反詐課堂”等特色活動，將金融服務融入教育場景，通過“語音講解+觸覺輔助”“配備手語翻譯”等方式，為視障、聽障人群定制專屬金融服務，解析詐騙手段，傳授防詐技巧；建行長沙人民中路支行優化醫保卡使用場景，支持醫保卡支付 “湖南醫惠保”、城鄉居民醫保費用及直系親屬參保繳費，拓展醫保個人賬戶應用范圍；中行打造 “云游黃山” 等線上線下聯動項目，用戶通過游戲闖關收集數字藏品、兌換景區門票及酒店權益，線下結合 “掃一掃” 互動玩法，帶動文旅消費；工行發布“三全四新”服務方案（全生命周期、全產業鏈條、全生態場景“三個全”和新產品、新技術、新模式和新機制“四個新”），針對文旅消費人群特別是老年人和外籍人員支付痛點，拓展多元場景，促進優化消費環境。

服務即體驗，場景即生態，銀行尚待發掘的線下場景還有很多。

構建場景生態的破局之道

江蘇銀行贊助蘇超的實踐，為銀行業勾勒出場景生態構建的清晰進階路徑。

從冠名到深度運營，江蘇銀行在APP中整合門票領取、賽事直播、文旅消費券和購票入口，將單點曝光升級為綜合服務平臺，通過數據洞察用戶偏好，提供個性化服務組合。

從資金支持到生態共建，江蘇銀行不僅是活動贊助商，還是深入場景的 “共建者”。賽事現場的金融反詐、反洗錢宣傳區，將嚴肅的金融教育轉化為球迷可參與的互動體驗；產品賦能上，不僅滿足觀賽需求，還延伸至餐飲、住宿、旅游等消費鏈條，打破了傳統贊助 “一次性投入、短期曝光” 的局限，實現品牌價值與場景價值的雙向增益。

當新鮮感退去，如何維持場景生態的長期價值？這是所有入局銀行必須面對的問題。

生態深度不足是首要挑戰，多數銀行與場景方的合作仍停留在較淺層次，簡單的品牌曝光、權益兌換、支付入口嵌入或一次性營銷活動等，未能真正融入用戶在場景下的核心訴求，由于銀行移動端平臺用戶使用頻率不高，引入場景只對存量客戶效果較好，對于拉新活躍度的作用不大。

區域差異壁壘難以規模化復刻。“蘇超”的火爆有其本土經濟發展的特色，被網友戲稱的“江蘇十三太保”經濟實力均衡且競爭激烈，但這種經濟格局并非所有省市都具備。因此，銀行需探索 “標準化+本地化”的靈活模式，在統一技術平臺和風控體系基礎上，允許分支機構結合本地文化特色開發場景應用。

蘇超的爆火終將褪去，但留給銀行業的啟示卻意義深遠。這場始于體育賽場的生態實驗證明，中小銀行的生存之道不在于復制巨頭的 “超級生態”，而在于深耕用戶未被滿足的細分需求。當金融服務深度融入生活消費場景中去，中小銀行便能在生態重構的浪潮中，找到屬于自己的生存坐標。

2025賽季“粵超”計劃于7月至10月舉行，共將有16支球隊參賽，新一輪的“金融+體育”模式，繼江蘇銀行之后，是否有銀行能夠成功復刻呢？歡迎評論區下留言~