AI營銷年復合增長26.2%，2025年AI營銷市場規模直逼669億元，一場人工智能技術驅動的生產力革命正以前所未有的速度重塑行業規則。微博易聯合中國商務廣告協會最新研究顯示，AI已滲透至營銷全鏈條，從洞察策略、內容創意、媒介投放到效果評估，傳統服務商的生存空間被快速擠壓。

與此同時，流量紅利的消退與存量市場的博弈形成雙重絞殺。央視市場研究（CTR）發布的《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》中，高達75%的廣告主表示不會增加廣告預算，2024年1-7月廣告市場整體花費增速同比驟降2.6個百分點，效果廣告費用占比54%，且連年攀升。存量博弈下的品牌方被迫預算收縮，將資源投向直接轉化的“短平快”賽道，傳統營銷賴以生存的營銷策略與品牌價值，正在失去話語權。

在AI重構規則、增長失速的背景下，營銷服務商如何突破“內卷式生存”？在理性至上的算法時代，品牌策略與長期價值何去何從？數見咨詢CEO方軍直言：“執行與效率的無限內卷，不僅讓行業陷入策略真空的系統困局，同時讓品牌的長期價值被稀釋。同時，99.9%的AI應用仍集中在執行效率的提升，而當AI完全替代人類進行消費決策時，行業的挑戰才真正到來……”

（注：以下專訪內容經過編輯整理，在保持原意的基礎上進行了部分文字優化和結構調整。）

前聯合利華副總裁數見咨詢CEO方軍

胖鯨：您認為當前營銷服務商面臨的最大挑戰是什么？背后的根本原因是什么？

方軍：當前營銷行業面臨的核心挑戰之一源于市場增量的消失。當行業市場規模下滑，利潤空間下降，品牌方預算收縮，必然壓縮服務商的生存空間，尤其是依賴單一平臺生態的企業。以淘系生態為例，早期依托平臺流量紅利崛起的服務商，因平臺增速放緩，疊加品牌投放預算縮減，大量中小服務商被淘汰或合并。類似現象也出現在抖音、小紅書等平臺。

此外，AI技術的應用進一步放大了行業焦慮。企業通過AI優化投放效率、替代基礎崗位，短期內雖緩解成本壓力，但因缺乏對商業模式的重構、增量價值的創造，在“降本”的同時未能真正實現“增效”。與此同時，裁員潮與技術替代引發從業者信心危機，加劇行業士氣低迷。

更深層的矛盾在于，多數企業仍依賴流量運營與平臺工具，缺乏品牌價值深耕與差異化創新能力，導致服務商在存量競爭中陷入同質化內卷。

胖鯨：營銷服務商應該如何應對上述行業挑戰？營銷服務商與品牌方能夠維持長期合作關系的核心要素是什么？

方軍：服務商的能力邊界必須清晰，聚焦垂直領域構建自身壁壘。執行端服務商的核心競爭力在于將營銷的具體環節與實踐做到極致與領先，強行延伸至策略端時缺乏真正的戰略價值。同理，策略型服務商的核心價值則是行業洞察、策略邏輯等，而不是跨界做執行。因此，行業應回歸專業化分工本質，形成協作生態來滿足甲方需求，而非盲目延伸與擴張。

策略公司在與品牌的長期合作中具備一定的優勢，其核心原因在于品牌內核的穩定性與策略規劃的長周期屬性。當品牌策略的“道”不變 ，即使媒介形式更迭，底層邏輯仍圍繞用戶需求與品牌差異化展開。因此，能與品牌建立10年、甚至30年長期合作的服務商，大多是策略公司。但近年來，策略型人才日益稀缺的問題，正對這一優勢構成嚴峻挑戰。

相比之下，執行公司則需隨平臺規則與流量熱點快速迭代來滿足品牌方需求，從而延長合作周期。例如，在極端的“賽馬機制”下，服務商與品牌方的合作周期甚至僅有3-6個月，無法跟上行業變化的服務商很快就會被淘汰出局。

但長期來看，行業一定會經歷從快速變化到相對穩定的變化。在當下的快速變化期，服務商應該從人才儲備到業務模式構建起核心能力，用五到十年完成平穩過渡，屆時，行業將會進入另外一個新常態。

胖鯨：是什么導致了策略思維缺失的行業系統困境？

方軍：首先，大量外企培訓體系崩塌，組織策略能力陷入空心。過去以體系化培訓著稱的外企，全球總部提供的培訓與中國本土市場需求不匹配，如：缺乏對本土電商、社交媒體、搜索等關鍵領域的指導，導致培訓無法獲得本土認同與落地。

此外，傳統外企策略能力的培養依賴于在合理的人才結構，通過“師徒制”的傳幫帶成功培養了一代代新人。而當“傳幫帶”體系不再有效運行，策略思維的傳承機制也就出現斷層。

同時，行業對執行的過度強調進一步強化了策略真空下的執行異化 。由于缺乏戰略分析框架，又過度依賴“執行套路”，在市場份額下跌時，企業只能簡單以“增加投放預算”或“模仿競品種草”為解決方案，而非從問題出發真正溯源歸因。

這樣的弊病在各大營銷獎項評選中充分展露，如：營銷案例普遍堆砌人群圈選、賽馬機制等執行細節，僅以“執行創新”為賣點，缺乏清晰策略脈絡，導致在執行層面同質化內卷。

胖鯨：AI是否能夠幫助品牌提升策略能力？

方軍：目前來看，99.9%的AI應用仍集中在執行效率的提升，無法解決策略層的核心問題。

首先，AI確實已經深度介入營銷全鏈條，在多個維度上提升了營銷效率。一是海量數據處理，包括消費者需求分析、人群特征打標等基礎工作；二是場景化應用，如電商平臺的廣告投放算法、內容推薦系統等；三是研究流程優化，通過結構化數據清洗為策略分析提供可靠素材。

然而，隨著生成式AI的興起，新的問題也隨之出現。

首先，數據可靠性問題凸顯。AI幻象的泛濫（指人工智能系統生成看似合理但不符合事實或用戶意圖的內容），加上公開數據質量參差不齊，使得完全依賴AI獲取商業洞察存在較大風險。

解決數據可靠性問題，企業需要基于大量消費者定性研究獲取一手非結構化數據，同時，整合內外部研究數據，形成企業獨有的數據資產體系。雖然這種做法在效率上不如直接使用公開數據快捷，但能確保數據源的純凈度和可靠性，為營銷策略制定提供了扎實基礎。

其次，創新性局限明顯。現有AI大模型的推理主要基于既有市場信息，難以產生真正的范式突破。例如，使用AI進行新產品概念的研發，其生成內容大多是對現有產品概念的排列組合，無法帶來突破性創新。

AlphaGo之所以了不起，是因為在深度學習的過程中，它探索了人類大腦從來沒有探索的路徑，突破了人類原有的認知框架，實現了顛覆性跨越。而目前，AI營銷尚未實現類似的革命性突破。

胖鯨：AI對營銷的顛覆性影響可能發生是什么？

方軍：AI對營銷模式的顛覆性沖擊，可能會發生在當AI智能體替代人類進行消費決策時。

當AI進行消費決策時，絕對的理性分析可能會解構品牌的情感價值。例如，未來用戶可能通過個人AI助手直接獲取“最優洗衣粉”的推薦，而非依賴過去的“大腦捷徑”——品牌認知。AI也可通過語音語調、表情來分析用戶情緒，動態推薦匹配用戶情緒狀態的飲料，取代傳統品牌與情感的綁定（如“可樂=快樂”）。

因此，品牌價值將面臨被消解的風險。品牌故事、文化象征都可能被弱化，用戶可能會放棄原有的品牌認知，轉而接受AI為用戶匹配的產品推薦。由此，品牌溢價邏輯失效了。

若AI代理人類決策成為未來，傳統營銷邏輯會被徹底顛覆，品牌原有價值也將被完全解構，此時，行業的挑戰才真正到來。

胖鯨：如何看待“品效合一”？

方軍：關于“品效合一”的討論，本質上反映了營銷實踐中長期存在的矛盾。雖然行業都在強調品牌建設的重要性，但在實際預算分配時，大多數企業還是會跟隨流量導向。一個明顯的趨勢是，越來越多的公司開始讓市場部門直接承擔銷售指標，這種壓力傳導使得品牌建設的長期性更難堅持。

這種矛盾背后有幾個深層次原因。

首先，品牌效應的長期價值需要時間來驗證，而當前市場普遍缺乏耐心。企業創始人往往面臨現實壓力——要活下來、要發工資，這就迫使他們在策略選擇上更傾向于短期見效的銷量投放。當然也有例外，有的創始人相信我可以慢慢做，他們相信并且愿意用十年甚至更長來慢慢做品牌。市場部無法決定企業營銷預算的分配，這取決于企業的一號位的戰略導向。

此外，品牌效應難以被完全量化，當現有技術無法精準拆分品牌廣告對銷售的間接貢獻（如：用戶因為品牌認知而產生的主動搜索購買行為），品牌營銷投入就會被簡單粗暴定義為無效。

其實，從本質上，所有的廣告都應該是品效合一的。當前將品牌和效果對立的現象，部分源于媒體計價方式的誤導：品牌廣告按CPM（千次曝光）計費，效果廣告按CPC（點擊）或CPA（行動）計費，這種技術層面的差異被錯誤地上升為策略層面的目標差異。

在經典的營銷理論與外企實踐中，我們曾經更常用"品"和"銷"（A&P：Advertising and Promotion）的概念。Promotion涉及價格讓利等直接利益交換，而Advertising則強調品牌建設。而在現在的行業實踐中，把“銷”與“效”的邊界模糊了，導致品牌建設的長期價值被短期ROI指標簡單量化，預算分配機制失衡，最終導致品牌建設能力的萎縮與品牌價值的消逝。

結語

在這場充滿憂思與鋒芒的專訪過程中，方軍反復表達了對行業整體策略能力缺失的痛心。

究竟什么是策略能力？也許是作為營銷人，面對永恒的變化，去追問本質的能力。

面對市場增量消失帶來的增長壓力、AI技術應用引發的效率壓力、策略人才斷層導致的執行迷思，以及品效失衡造成的價值稀釋，他提出營銷服務商要重拾專業主義，如果在流量依賴、執行復制、技術替代中步步深陷，營銷服務商將長期困于低質量增長困境。

面對如火如荼的AI營銷創新，他一針見血地指出，當前99%的AI應用停留在執行層效率優化而非革命性價值創新。而真正的危機潛伏于未來技術迭代的方向——當AI智能體開始代替消費者進行消費決策時，品牌與營銷底層邏輯將被徹底顛覆。

在他身上，有著營銷老兵的前瞻憂思，又有著對未知的無限期待與好奇。他相信，行業終將在劇變后迎來新的平衡。而此刻，正是營銷人最寶貴的轉型窗口期——在AI尚未完全重塑規則之前，我們還有機會重新校準航向，尋找出路。

本期作者：趙瓊 博士