無論是剛嶄露頭角的新興品牌，還是歷經(jīng)沉淀的成熟品牌，如何與年輕一代打交道都是一個(gè)繞不開的話題。每一代年輕人幾乎都有著獨(dú)特的“個(gè)性”，這對(duì)于品牌而言是機(jī)會(huì)，亦是挑戰(zhàn)——既提供了更廣闊的創(chuàng)意空間，也意味著需要隨時(shí)調(diào)整策略，創(chuàng)建有效溝通。除了維持好品牌調(diào)性，品牌還需要供給源源不斷的新鮮感。

近期，百事可樂品牌的一系列動(dòng)作讓我們看到了品牌擁抱當(dāng)代青年的全新思路——重磅官宣大衛(wèi)·貝克漢姆回歸，在“渴望就可能”的大主題下，對(duì)年輕一代發(fā)出更直接的行動(dòng)倡議“心懷熱愛，皆無辜負(fù)（If you love it, it’s never a waste）”。而就在本月，百事可樂還發(fā)布了品牌首個(gè)人形機(jī)器人“百事藍(lán)寶”，以先鋒科技和未來想象將百事可樂“渴望就可能”的品牌精神具象化。

基于對(duì)年輕文化內(nèi)涵的理解，百事可樂通過人形機(jī)器人的創(chuàng)新形式與年輕消費(fèi)者構(gòu)建全新的對(duì)話窗口。我們總說，品牌與消費(fèi)者之間是彼此賦能、相互成長的共生關(guān)系。此番百事可樂搶先布局，也為整個(gè)行業(yè)在新世代語境下的品牌表達(dá)，開出了新解法。

敢玩：“百事藍(lán)寶”面世，

百事可樂「渴望就可能」

品牌精神具象落地

百事可樂跨界科技領(lǐng)域乍看是意料之外，畢竟消費(fèi)品牌的主陣地往往都在商店里、貨架上。但在近日的發(fā)布會(huì)上，當(dāng)百事可樂正式推出人形機(jī)器人“百事藍(lán)寶”，一切又顯得順理成章。

首先這是一場(chǎng)科技感拉滿的“未來體驗(yàn)”，精準(zhǔn)映射了百事可樂“渴望就可能”的品牌精神。

發(fā)布會(huì)上，“百事藍(lán)寶”一登場(chǎng)，就召喚無人機(jī)為臺(tái)上嘉賓送上百事可樂，燃動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。除此之外，它展現(xiàn)了人性化的交互能力——面對(duì)初次見面的嘉賓，它會(huì)選擇禮貌握手；而與更熟的稚暉君（智元機(jī)器人聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官彭志輝）打招呼時(shí)，則會(huì)親切碰拳，直呼“哥哥好久不見”。

這不就是科幻電影里上演了無數(shù)次的未來場(chǎng)面嗎？只要人們敢想，渴望就能成為可能。

●圖注：“百事藍(lán)寶”與稚暉君碰拳

其次，“百事藍(lán)寶”的性格同樣亮眼，幽默風(fēng)趣，語感在線，高效的知識(shí)輸入與內(nèi)化能力使它迅速拿捏社交熱梗。

從現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)來看，“百事藍(lán)寶”中英文切換自如，與在場(chǎng)所有嘉賓流暢溝通，而且還能在交流中給足情緒價(jià)值：在足球少年們展示完球技后，還未等主持人發(fā)話，它便自發(fā)送上鼓勵(lì)；面對(duì)稚暉君的夸贊有樣學(xué)樣，打趣道被稚暉君的帥氣“硬控三秒”，妙語連珠，熱梗不斷。

當(dāng)然，發(fā)布會(huì)也不乏溫情場(chǎng)面，讓人看到了品牌的“科技向善”，感受到人文溫度。

借本次發(fā)布會(huì)，百事聯(lián)手中國婦女發(fā)展基金會(huì)正式發(fā)布“渴望燎原計(jì)劃”公益項(xiàng)目，計(jì)劃未來將把“百事藍(lán)寶”引入課堂，讓更多孩子了解最新科技成果，點(diǎn)燃孩子對(duì)未來科技的渴望。

回顧整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，“百事藍(lán)寶”對(duì)百事可樂“渴望就可能”全新篇章的戰(zhàn)略意義愈發(fā)明晰。

從傳播層面來看，人形機(jī)器人是備受認(rèn)可的未來科技方向，無論春晚登臺(tái)還是跑馬拉松，每每現(xiàn)身，總能迅速引發(fā)年輕群體的關(guān)注和熱議——其根本原因在于，人形機(jī)器人承載著新世代對(duì)于未知世界的好奇，是激活他們想象力的一把鑰匙。

因此，隨著“百事藍(lán)寶”面世，百事可樂與“探索新知、擁抱變化”的年輕一代之間，產(chǎn)生了更多“共同語言”，彼此的距離進(jìn)一步拉近。

從品牌層面來看，目前行業(yè)內(nèi)鮮有同類品牌涉足人形機(jī)器人，百事此次敢于“破界”，不僅以行動(dòng)實(shí)踐“渴望就可能”這一信念，也再次展現(xiàn)出其始終如一的先鋒氣質(zhì)——面對(duì)未知，勇于前行。

會(huì)玩：與時(shí)代青年并肩，

實(shí)現(xiàn)長期情感共鳴

“百事藍(lán)寶”的亮相，標(biāo)志著百事可樂“渴望就可能”品牌敘事進(jìn)入全新階段，圍繞這一主張，一系列營銷動(dòng)作正在加速展開。

不久前，百事可樂正式宣布大衛(wèi)·貝克漢姆時(shí)隔20余載再度回歸，推出全球品牌短片，對(duì)年輕一代發(fā)出心懷熱愛，皆無辜負(fù)（If you love it, it’s never a waste）的行動(dòng)倡議，鼓勵(lì)人們忠于內(nèi)心渴望、自由奔赴所愛；隨后，在“百事藍(lán)寶”發(fā)布之際，它也同步開啟個(gè)人社交賬號(hào)，發(fā)布高考應(yīng)援，日常記錄等多樣化的視頻內(nèi)容；緊接著，就在今天，“百事藍(lán)寶”與百事可樂代言人王鶴棣合作的品牌短片也正式上線，這對(duì)“活寶搭檔”共同展開了一場(chǎng)打破邊界的渴望探索之旅，在日常化互動(dòng)中繼續(xù)著鼓勵(lì)人們勇敢探索未知、盡興投入當(dāng)下。

品牌與消費(fèi)者的溝通方式正經(jīng)歷多重變遷。從過去的單向輸出，到如今的真誠對(duì)話與長期陪伴，百事的營銷戰(zhàn)略背后，總是蘊(yùn)藏著對(duì)青年群體的敏銳洞察和品牌賦能。

第一，聯(lián)動(dòng)當(dāng)代青年代表，連接青年文化的精神脈絡(luò)。

在“百事藍(lán)寶”的系列演繹中，百事選擇了兩位風(fēng)格迥異卻同樣具有時(shí)代共鳴的青年代表——稚暉君與王鶴棣。一位是技術(shù)理想主義的象征，以持續(xù)突破邊界的熱忱激勵(lì)青年追夢(mèng)；一位是打破標(biāo)簽、勇于跨界的青年演員，代表著當(dāng)下年輕人自由多元的生活主張。

他們?cè)诓煌I(lǐng)域展現(xiàn)的探索精神與成長軌跡，正是這代青年身上最鮮明的特質(zhì)。百事將這兩種時(shí)代面孔納入品牌敘事，不止是對(duì)當(dāng)代青年文化的共情回響，更是品牌價(jià)值的持續(xù)外化與演進(jìn)。

第二，以完整營銷鏈路、配套玩法進(jìn)行全景滲透，逐步鞏固消費(fèi)心智。

我們可以看到，“百事藍(lán)寶”并非一次性的傳播產(chǎn)物，而是擁有清晰路徑的運(yùn)營規(guī)劃。無論是社交賬號(hào)的日常內(nèi)容建設(shè)，還是與熱門節(jié)點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)、在線下活動(dòng)中的亮相，都構(gòu)成了圍繞“百事藍(lán)寶”的多維互動(dòng)體系。后續(xù)，它還將持續(xù)活躍在百事更多線上線下觸點(diǎn)中，與消費(fèi)者展開更廣泛、深入的溝通。

●圖注：“百事藍(lán)寶”進(jìn)駐社交平臺(tái)/圖源抖音

過去，品牌營銷追求的是集中性的短期爆發(fā)，通過大聲量事件快速積攢熱度、完成快速出圈。但在注意力極度分散、消費(fèi)者愈發(fā)理性的當(dāng)下，這種一次性的情緒觸達(dá)已難以支撐品牌資產(chǎn)的長期積累。

如今，營銷的重心已從“制造熱度”轉(zhuǎn)向“沉淀關(guān)系”。品牌開始建立自己的內(nèi)容節(jié)奏和表達(dá)方式，構(gòu)建高頻、持續(xù)、立體的溝通鏈路。正是在這樣的語境下，百事可樂通過“百事藍(lán)寶”搭建起一個(gè)長效的溝通矩陣，打通內(nèi)容生產(chǎn)、社交互動(dòng)和線下體驗(yàn)三大觸點(diǎn)，以更多元的形式與消費(fèi)者建立深度連接。

第三，融合多元場(chǎng)景、貼近生活本質(zhì)，扎根現(xiàn)實(shí)土壤以獲取情感共鳴。

在百事可樂與大衛(wèi)·貝克漢姆合作的短片中，鏡頭對(duì)準(zhǔn)了演唱會(huì)、游戲、美食等年輕人的高頻生活場(chǎng)景。

而在“百事藍(lán)寶”與王鶴棣的互動(dòng)中，摩托競(jìng)速，舞臺(tái)演奏，太極過招，他們彼此之間默契十足，共同探尋世界的每個(gè)角落，將年輕人熱衷的生活方式一一具象呈現(xiàn)。

品牌與消費(fèi)者之間的理解與信任，就是在看似不起眼卻不可或缺的生活細(xì)節(jié)中建立起來的。百事擺脫傳統(tǒng)品牌營銷的生硬感、刻意感，主動(dòng)走進(jìn)年輕人的日常，通過寫實(shí)的生活細(xì)節(jié)激發(fā)情感共鳴——既是對(duì)生活熱愛的共同記錄，也在潛移默化中構(gòu)建“陪伴者”的品牌人格。

最后，以人文關(guān)懷升華品牌形象，用有溫度的內(nèi)容讓品牌走得更深、更遠(yuǎn)。

百事早已在社會(huì)公益領(lǐng)域深耕多年：去年，百事將「百事圖書室」正式升級(jí)為「百事鄉(xiāng)村賦能中心」，今年，百事繼續(xù)通過 “渴望燎原計(jì)劃”，讓“百事藍(lán)寶”走進(jìn)校園課堂，給下一代提供近距離接觸前沿科技成果的機(jī)會(huì)。

“百事藍(lán)寶”的加入，不僅是公益事業(yè)、品牌主張與當(dāng)代青年核心價(jià)值觀的有機(jī)結(jié)合，更具備可延伸的社會(huì)價(jià)值。在科技向善的主流趨勢(shì)中，百事主動(dòng)承擔(dān)起這份社會(huì)擔(dān)當(dāng)，將品牌“渴望就可能”的理念延伸至更多具有社會(huì)溫度的場(chǎng)域。

結(jié)語

時(shí)代變遷，青年文化的重心和落點(diǎn)不斷遷移，品牌與年輕人的關(guān)系也不再是單向灌輸，而是價(jià)值觀的雙向奔赴。品牌唯有讀懂年輕人，與他們共呼吸、同思考，方能建立信任的基石，讓彼此的交流更同頻，讓情感的紐帶更緊密。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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