注意！前方618！大批購買欲即將向你發起進攻！

圖丨giphy

說實在的，在各種購物節“猖獗”的十幾年里，我們都練就了躲避消費主義大坑的靈活身手：為湊滿減買不必要的東西，不存在的；先漲價再降價的詭計，早看破了。

但誰能想到，店員穿筆挺的正裝、廣告海報中模特的站位……竟然也是商家讓你多多下單的計謀！

前方4個干擾你消費決策的設計，來看看你能識別幾個、躲過幾個呢？

店員穿正裝，等于搶我錢

進店消費，看到店員/服務員/其他顧客穿著正裝，意志不夠堅定的人，可要捂好錢包了。

當消費環境里的其他人衣著正式的時候，有的消費者會更想融入這種“高大上”的氛圍，以至于進行更多的炫耀性消費。

珠寶店的店員穿的是西裝嗎？不，他穿的是打劫套裝丨圖蟲創意

比如你走進一家餐廳，看到服務員和其他顧客都西裝革履，而自己卻穿著背心褲衩拖鞋，頓時有了“我穿的衣服輸了，但點菜絕對不能輸”的念頭，哐哐點了一堆當日推薦菜，“別小瞧穿地攤貨的人，我也很有錢的”。

面對衣冠革履的餐廳服務員，很多人沒法說“給我上你們最便宜的菜，嗯，米飯來5碗吧”丨圖蟲創意

但對于另一部分人來說，情況可能完全相反。他們看到消費場所的其他人穿得一本正經，內心反而會警鈴大作：警報！這里是高消費場所！下單需謹慎！

你是哪一種呢？

送你假好運，催你真花錢

商家有時會給你一些虛偽的“好運”，來誘導你進行實打實的消費。

有研究發現，在擁有了幸運的信念后，人們更喜歡買新東西，并且也更傾向在消費中減少理性、承擔風險。

舉幾個例子：

兩個差不多的產品，假設一個名字叫“A8”，一個叫“S4”，大家會傾向于買第一個產品，因為名字吉利；

兩只差不多的股票，股民朋友更喜歡買代碼里有“8”的那只，暗暗相信買了會“發”；

面對新產品猶豫不決，老板壓低聲音說“我只給你一個人優惠價”，你可能當即就下單了（事實上他們對所有顧客都這樣）；

電商平臺說你是萬里挑一的幸運鵝，給了你幾張優惠券，你高高興興下單了許多并不熟悉甚至不需要的東西（轉頭發現整個社交媒體都是這樣的幸運鵝）。

等等，“618”這個數字組合，是不是也暗藏玄機？！

外表越拽，奢侈品越好賣

怎么讓奢侈品賣得更好？把它的外觀設計得拽一點！怎么讓平價貨賣得更好？把它的外觀設計得友好一點！

實驗是這樣的。

132名參與者被要求看汽車圖片，并表達購買欲望強度。

第一張圖有兩輛平價車，區別僅在于一輛看起來溫和友好，另一輛看起來有侵略性。結果發現，大家更喜歡看上去溫和的。

第二張圖是兩輛高端車，也是一輛外觀更溫和、一輛外觀更拽。實驗結果和上面相反，人們更喜歡外觀有侵略性的。

左圖為“友好臉”汽車，車頭燈尾部向下、進氣格柵兩端上揚，像一個笑臉；“拽拽臉”汽車車頭燈尾部向上、進氣格柵兩端下垂，像一張生氣的臉丨參考資料[4]

實驗者把汽車換成了手機，也發現了類似的結果。

平價手機，溫和友好的“微笑臉”更受歡迎；高端手機，有侵略性的“拽拽臉”更受歡迎丨參考資料[4]

這給我們的啟示是：咬牙買高端貨時，一定多關注一下性能而非狂拽酷炫的外觀，除非你就愿意花錢買“別人高攀不起感”。

模特站哪邊，竟然有講究

廣告海報，上面印著商品和模特/代言人，這是一張廣告海報的基操了吧？但這里面竟然也有說道。

實驗是這樣的。

參與者想象自己需要采購一臺電腦，并根據研究者提供的廣告海報做出商品評價、表達購買意愿。

結果發現：

當模特在左、商品在右，且兩者離得遠的話，大家更關注電腦的基礎功能；如果兩者離得遠，大家傾向于買個有新奇/突出功能的酷炫電腦。

當模特在右、商品在左，且兩者離得遠，女參與者明顯表現出對有酷炫功能電腦的偏愛；如果兩者離得近，男參與者則明顯想買個基礎參數扎實的電腦。

學會了！這個品牌一定很想讓消費者關注空氣凈化器的新奇功能吧丨電商截圖

聽上去有點復雜燒腦？一句話總結：廣告海報中模特與商品的相對位置，可能會被有意無意用來引導消費者的判斷。

為了做出更好的購買決定，記得把商品的“基本功能”和“過人之處”都多了解一下。

再說些廣告圈秘聞吧

還有一些心理學的研究成果，被廣泛應用在了商家促銷上，我們來隨便看看：

因為閱讀順序一般是從左到右，所以我們習慣認為左邊代表過去、右邊代表將來；

減肥產品把“減肥前”照片放在左邊，把“減肥后”照片放在右邊，就會有更好的銷量。

人與人之間的身體接觸會帶來安全感，這也讓消費者更愿意買些昂貴的、有風險的商品；

“這位客人您喜歡這條金手鐲嗎？我來給您戴上吧”，店員為你戴手鐲的時候，其實就在“暗暗施法”了。

人們會覺得“動起來”的食物更新鮮更好吃；

很多食物廣告都富有動感，比如濺起來的牛奶、汩汩流動的橙汁、掰斷時蹦出碎屑的薯片等等。

Guokr

你還識破了什么廣告宣傳上的小計謀？哪種廣告最能擊中你的購買欲？歡迎在評論區分享，年中大促在即，我們互幫互助、保護錢包。

參考文獻

[1]樊瑞琪, 汪波. (2023). 商品-模特距離及廣告訴求對消費者評價的影響:性別的調節作用. 心理技術與應用, 11(2), 65-86.

[2]嚴燕, 柳武妹, 王雪楓. (2023). 他人和自身著裝風格對消費行為的影響:基于調節定向理論的闡釋. 心理科學進展, 31(12), 2419-2440.

[3]駱紫薇, 吳毓婷. (2022). 福至心靈: 幸運感知對消費行為的影響及其理論解釋. 心理科學進展, 30(2), 464-474.

[4]謝志鵬, 汪濤. (2017). 產品也會皺眉頭?產品的“侵略性表情”對消費者的影響. 心理學報, 49(5), 680-691.

[5]李越, 辛自強, 蘭藝華. (2023). 親關系動機對家庭消費決策及婚姻滿意度的影響. 心理發展與教育, 39(3), 350-359.

[6]魏華, 段海岑, 周宗奎. (2018). 具身認知視角下的消費者行為.心理科學進展, 26(7), 1294–1306.

作者：Margaret

編輯：李小葵