撰文| 吳先之 郝 鑫

編輯| 王 潘

6月15日晚，羅永浩數(shù)字人在百度電商完成首場直播，該場直播GMV突破5500萬元，數(shù)據(jù)超過了5月23日羅永浩本人在百度電商直播時的GMV。

進(jìn)一步對比兩場直播，可以看到很多有趣的細(xì)節(jié)。

“先本尊，后替身”的兩場直播帶貨說明百度電商在過去兩年時間內(nèi)已完成基礎(chǔ)建設(shè)。百度優(yōu)選在接受采訪時提到，“我們在GMV上沒有壓力，百度優(yōu)選作為電商行業(yè)的新玩家，歷史包袱并不多，我們更多的還是著眼于如何利用AI提升平臺自身的用戶與商家的雙端體驗?！?/p>

羅永浩自身的流量屬性，以及早前的真人直播帶貨為這一場數(shù)字人直播提供了諸多加持。據(jù)了解，羅永浩數(shù)字人直播間開播26分鐘，GMV數(shù)據(jù)超過真人1小時，這表明數(shù)字人直播的爆發(fā)力并不輸真人。

在此之前，數(shù)字人直播在快消與3C品類中的應(yīng)用效果參差不齊。然而羅永浩在百度電商的數(shù)字人直播中，3C、食品等核心品類商品帶貨單量超羅永浩5月真人首秀同期數(shù)據(jù)，并創(chuàng)下數(shù)字人直播帶貨新紀(jì)錄。

羅永浩本尊與分身的兩次直播帶貨，能看到百度電商業(yè)務(wù)進(jìn)入到新的階段，而且也從中可以看到數(shù)字人技術(shù)留給用戶側(cè)與商家側(cè)的想象力。

百度電商完成“行業(yè)識別”

電商的紅海性質(zhì)，使得任何新玩家都得找到屬于自己的“生態(tài)位”，才能最終坐上牌桌，為此百度將重點放在了“智能電商”這個新形態(tài)上。

恰好，智能電商在大模型噴涌之際有明顯的提速，例如數(shù)字人、智能投流、智能導(dǎo)購等呈現(xiàn)出多點突破的情況。毫無疑問，AI正在對電商進(jìn)行一次徹徹底底的技術(shù)性“改造”，是繼直播電商之后的新風(fēng)口。

新風(fēng)口預(yù)示著新的機(jī)會，于是2024年年初，電商業(yè)務(wù)首次在百度內(nèi)部得到“加權(quán)”，不到兩年時間，百度電商完成了用戶、商家，以及生態(tài)上的基礎(chǔ)設(shè)施搭建。

國內(nèi)電商平臺眾多，且不同平臺有自己的特性，天貓有品牌的鋼印，拼多多有著全網(wǎng)最強(qiáng)的性價比心智，京東靠采銷模式在3C建立起了絕對優(yōu)勢。照此邏輯，百度同樣需要向行業(yè)輸出自己的特性。

搜索與智能化是百度電商——百度優(yōu)選的兩個基礎(chǔ)。搜索是整個電商的基礎(chǔ)設(shè)施，而智能化，則是百度給行業(yè)提供的最大增量。據(jù)了解，目前，每天有超過2000萬用戶在百度使用智能導(dǎo)購進(jìn)行購買決策，證明以搜索為基礎(chǔ)，完全可以建立起用戶的購買心智。

盡管大模型正在改造搜索框，讓人們的搜索行為變得越來越泛化，但并不會改變搜索本身的價值。相反，搜索的泛化再一次激活了這門經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)生意，例如價格與商品對比這類常規(guī)的網(wǎng)購行為，都與搜索強(qiáng)相關(guān)。

如果將電商平臺比作貨架，那么電商的搜索引擎只能搜索自家貨架。而百度優(yōu)選的搜索并非“貨架搜索”，因為信息流生態(tài)的原因，百度搜索能夠打破各平臺的區(qū)隔，從而進(jìn)行跨貨架的全網(wǎng)搜索。比如從百度APP搜索框輸入“iPhone比價”后，能夠像清單一樣，將全網(wǎng)各平臺售價一覽無余。

截圖來自百度優(yōu)選

在價格維度外，用戶在購物過程中經(jīng)常會出現(xiàn)對比商品不同型號的情況，因此百度優(yōu)選還在下方菜單欄里增加了“PK”項目，向用戶提供商品對比功能。由于電商平臺的目的是轉(zhuǎn)化，所以不可能從核心參數(shù)、基本參數(shù)、外觀等一一對比，而百度優(yōu)選因其AI搜索優(yōu)勢，可以實現(xiàn)顆粒化的對比。

人與商品、信息之間總會有各種各樣的信息差，而百度既有的內(nèi)容生態(tài)與知識垂類能夠提供“低信息差”的購物體驗。像商品對比頁面中的超鏈與AI解讀等功能可以幫助用戶理解每個參數(shù)的具體含義。

從兩個細(xì)節(jié)可以看到，百度優(yōu)選在用戶側(cè)的基礎(chǔ)來自搜索延伸出的比價工具與商品對比。抓住用戶選購最高頻的兩個動作，通過輸出更高效的購買決策服務(wù)，逐步培育用戶心智。

需要提到的是，數(shù)字人雖然是toB產(chǎn)品，但用戶側(cè)的體驗同樣重要。某大廠內(nèi)部數(shù)字人產(chǎn)品曾有“120s挑戰(zhàn)”的說法，即用戶只要在120秒內(nèi)不覺得數(shù)字人別扭，就能跨過“恐怖谷效應(yīng)”，持續(xù)觀看。據(jù)了解，羅永浩真人直播的用戶人均觀摩時長反而低于數(shù)字人直播。

百度在用戶側(cè)完成“自我識別”之后，羅永浩的兩場直播則是一次面向商家側(cè)的“自我識別”。

6月15日，人們看到了羅永浩數(shù)字人在直播過程中專業(yè)的講品、絲滑的雙人互動，以及頻頻出新的智能造梗等，儼然是商家們的重要經(jīng)營工具。

老羅給商家“打了個樣”

前文提到，從用戶視角出發(fā)，探索線上經(jīng)營的新解法是新電商的共同特征，比如百度優(yōu)選在經(jīng)營上提供的解法是AI。

具體來說，包括慧播星數(shù)字人、電商推廣工具百斗天樞，以及百度優(yōu)選商家端等AI產(chǎn)品，其中數(shù)字人是最重要的拼圖。“降本增效”是衡量所有AI電商產(chǎn)品實際價值的唯一尺度，這也是百度這個后來者介入電商的核心手段。

羅永浩在百度優(yōu)選的兩次直播是個典型案例。可以看到，即便羅永浩兩場直播的效果頗佳，但百度電商在真人直播領(lǐng)域很難做出差異化形態(tài)。

若是換作數(shù)字人，便是另一種可能。數(shù)字人不只是一種直播形式與輔助工具，在擬真數(shù)字人技術(shù)日益完善的情況下，具有獨當(dāng)一面的可能。

數(shù)字人聚焦特定垂直領(lǐng)域，相比通用視頻生成模型，能夠更精準(zhǔn)地優(yōu)化模型、承接人機(jī)交互體驗、具備實時交互能力、技術(shù)門檻相對較低、應(yīng)用場景清晰、更容易形成可復(fù)制的商業(yè)模式等優(yōu)勢。

截至目前，已經(jīng)有累計超過10萬的商家在百度通過數(shù)字人直播，覆蓋電商、教育、醫(yī)生、法律等幾十個行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，使用了數(shù)字人直播的商家GMV平均提升62%，降低了80%的直播運營成本。

百度在模型能力的提升，讓傳統(tǒng)直播的文案，升級為了語言模型生成劇本。并讓劇本指導(dǎo)語音與視覺進(jìn)行多模態(tài)的系統(tǒng)以及動態(tài)交互，因此百度數(shù)字人方案是由語言模型所驅(qū)動的，這意味著劇本生成的質(zhì)量將影響整個鏈路。

依托文心4.5Turbo大模型，百度數(shù)字人的劇本生成不僅有多樣化風(fēng)格、擬真化人設(shè)、情感張力的需求，而且還需要內(nèi)容邏輯連貫、言之有物、有深度思考。

大語言模型不只是生成臺詞，也涉及到語音與視覺標(biāo)簽。

百度數(shù)字人可以概括為多模協(xié)同，即通過大模型與大模型間的協(xié)作，借助標(biāo)簽驅(qū)動的語言進(jìn)行語調(diào)與風(fēng)格控制。同時視頻進(jìn)行高表現(xiàn)力動作對齊，以支撐唇動、表情、動作的生成與對齊，且能夠讓用戶和數(shù)字人展開實時動態(tài)交互。

語音方面，百度數(shù)字人在口播上改變了過去朗誦式的語音合成，使其可以按照文本風(fēng)格、韻律特征進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整，最后由文本自控語音合成大模型輸出。經(jīng)過百度語言大模型加持后，百度數(shù)字人口播更有感染力與情感張力。

在商用場景中，數(shù)字人對于穩(wěn)定性有著極高的要求，而數(shù)字人的穩(wěn)定性又和常規(guī)視頻生成有著小時級與秒級的巨大差異。

讓數(shù)字人在長時間里保持一致性和高擬真性的表現(xiàn)力，需要解決一系列問題，并非靠單一模型就可以解決所有問題。

百度數(shù)字人是一個大模型的高度集成化的產(chǎn)品，涉及到視頻、劇本、語言、骨骼等特征的知識輸出，以及通過視頻生成大模型，最后生成多模協(xié)同的視頻片段。

電商新勢力，不走老路

過去，人們認(rèn)為電商必須先建“場”，再來構(gòu)建用戶與商家池，最終完成供需匹配。

然而，包括現(xiàn)在的百度優(yōu)選，以及此前發(fā)力電商的小紅書、微信視頻號這類“電商新勢力”，似乎都沒有走綜合電商平臺的路。

如今新勢力們都拋棄了平臺思路，而是試圖從用戶視角出發(fā)，探索線上經(jīng)營的新解法。

UGC社區(qū)是小紅書電商最核心的基礎(chǔ)設(shè)施，而“買手電商”實際上是為社區(qū)匹配對應(yīng)的商家池，從而聚攏了大量有內(nèi)容力、個性化、審美趣味的供給。而微信視頻號的電商推進(jìn)過程帶有濃郁的“非電商”色彩，本質(zhì)上是給視頻創(chuàng)作者提供一條新的變現(xiàn)渠道，依靠社交，謹(jǐn)慎地在微信生態(tài)內(nèi)尋求生意增長。

百度電商則在用戶大量搜索習(xí)慣之上，通過智能化手段重構(gòu)電商的整個環(huán)節(jié)。

數(shù)字人越接近真人，對于商家而言，則經(jīng)營的難度越低。真人直播很難同時完成選品、講品、互動、實時調(diào)整話術(shù)，做到面面俱到。而數(shù)字人溯屏不會遺漏用戶的任何提問，而且羅永浩數(shù)字人直播過程中，可以看到其能夠?qū)崟r處理大量問題。

此外，數(shù)字人作為AI生產(chǎn)力的作用已被證實，對于商家和主播來說，全天候的直播能創(chuàng)造“睡后”收入。

對于百度電商來說，技術(shù)上能夠?qū)⒘_永浩的鮮明個性復(fù)刻到數(shù)字人上，也未嘗不能復(fù)刻成功的電商形態(tài)。

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