星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol近期在接受外媒《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)明確稱，星巴克正在考慮出售其中國(guó)業(yè)務(wù)一部分股權(quán)，以吸引外部投資者，并恢復(fù)其在華增長(zhǎng)。

“好消息是，我們吸引了很多投資人的興趣，大家看到了星巴克品牌的潛力，看到了咖啡品類的增長(zhǎng)。我認(rèn)為他們很樂(lè)意與我們合作，共同探討如何將門店數(shù)量從8000家增加到20000家。”

星巴克中國(guó)當(dāng)下可能主要面臨兩大挑戰(zhàn)。一是，經(jīng)歷早前的一波擴(kuò)張后，目前的8000多家店，其中的一些，尤其是在二三線市場(chǎng)的一些店，面臨“上座率”不足及同店增長(zhǎng)問(wèn)題，《商業(yè)觀察家》早前看到的一些二線城市部分星巴克店，在午后時(shí)段只能維持2-5成的“上座率”。而如果不能開拓出新的消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)提升同店表現(xiàn)，星巴克中國(guó)想要繼續(xù)擴(kuò)張幾乎是不可能的——看一家連鎖公司是否能有持續(xù)的擴(kuò)張能力，主要是看其的同店表現(xiàn)。否則，很可能出現(xiàn)開多快，“回撤”的就有多快。

二是，要從8000家店擴(kuò)張至20000家店，這意味著，星巴克中國(guó)需要下沉到四線縣城市場(chǎng)，以及5線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。但星巴克目前的店型、成本結(jié)構(gòu)、品牌影響力及產(chǎn)品定價(jià)能力，可能并不能支撐星巴克當(dāng)下的下沉。

由此，重點(diǎn)也來(lái)了，星巴克需要引入誰(shuí)，才能有助于解決以上問(wèn)題，并提升其相關(guān)能力。

一

存量

首先，談存量。

在星巴克中國(guó)的8000家店中，通過(guò)什么樣的方式才能提振其的上座率與“同店表現(xiàn)”。

需要在持續(xù)強(qiáng)化星巴克“第三空間”的基礎(chǔ)上，持續(xù)開拓“現(xiàn)制咖啡因”的新消費(fèi)場(chǎng)景。

這可能就是最近星巴克中國(guó)為什么會(huì)推出“非咖”產(chǎn)品線的降價(jià)策略的原因之一。

在高線城市，咖啡的增量人群已被規(guī)模“開拓”，市場(chǎng)的分層也比較明顯。

習(xí)慣喝咖啡，每天能喝4-5杯的人群，會(huì)追求極致的性價(jià)比，他們的早餐咖啡可能會(huì)在連鎖便利店購(gòu)買；工作及午間時(shí)段可能會(huì)選擇“自沖”與點(diǎn)外賣；商務(wù)、下班后的社交場(chǎng)景、周末休閑消費(fèi)場(chǎng)景，這個(gè)時(shí)候可能會(huì)選擇星巴克的“第三空間”，但是星巴克的“第三空間”會(huì)面臨皮爺咖啡，及Grid Coffee等本土不斷冒出的新咖啡連鎖品牌做的“第三空間”所帶來(lái)的分流與競(jìng)爭(zhēng)。

那么，引入誰(shuí)，能幫助星巴克實(shí)現(xiàn)存量人群的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋，以及持續(xù)強(qiáng)化星巴克“第三空間”的定價(jià)能力。

從目前的情況來(lái)看，便利店咖啡、外賣咖啡等是快節(jié)奏生活方式、快餐文化下的產(chǎn)物，做的是一個(gè)即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景。星巴克如果要在這個(gè)場(chǎng)景做強(qiáng)，做出“存在感”，那它肯定就需要引入有即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景輸出能力的企業(yè)。

誰(shuí)有這樣的能力？

首先，是美團(tuán)。

它是即時(shí)性消費(fèi)的龍頭企業(yè)，擁有這個(gè)領(lǐng)域粘度最高的用戶群。2025年第一季度，做即時(shí)零售的美團(tuán)閃購(gòu)，總交易用戶數(shù)達(dá)到3億，其中90后年輕消費(fèi)者占到三分之二。

年輕消費(fèi)者可能是星巴克需要的，如果能把這些年輕用戶部分轉(zhuǎn)化成“第三空間”的到店用戶，“分流”他們的一些“現(xiàn)制咖啡因”消費(fèi)頻次，商業(yè)價(jià)值很大；如果美團(tuán)能讓星巴克擁有更強(qiáng)的“外賣”能力，那么，也能讓星巴克更好切入到即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景，這也能帶來(lái)增量商業(yè)價(jià)值。

問(wèn)題可能在于，作為平臺(tái)的美團(tuán)，有沒有投資商家的意愿？

有接近美團(tuán)的人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“如果是要收購(gòu)星巴克，我感覺不會(huì)發(fā)生，因?yàn)槲矣X得必要性不高，平臺(tái)去投一個(gè)商家有多大必要性？美團(tuán)的投資畢竟不是以賺錢為目的。但美團(tuán)旗下的龍珠基金就不清楚了，但從過(guò)去的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，龍珠基金以往也沒有做過(guò)控股操盤型的交易。”

有本地生活領(lǐng)域的人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“美團(tuán)對(duì)星巴克感興趣，可能有兩點(diǎn)原因：1、美團(tuán)（龍珠）之前投了很多奶茶連鎖，美團(tuán)可以幫星巴克開衛(wèi)星店。就像美團(tuán)過(guò)去做了很多老鄉(xiāng)雞和海底撈的外賣店那樣，美團(tuán)可以合作開星巴克的外賣店。2、在投了非常多連鎖奶茶的情況下，那再投一個(gè)連鎖咖啡聽上去也很合理。”

美團(tuán)在奶茶連鎖領(lǐng)域的投資，基本都是旗下龍珠基金所為，非控股型交易。被投名單包括：蜜雪冰城、古茗、喜茶，甚至還有連鎖咖啡Manner等。在咖啡因飲品賽道里，從高線市場(chǎng)到下沉市場(chǎng)，從0元到30元的價(jià)格帶里，美團(tuán)龍珠都有投資布局。

所以，星巴克首席執(zhí)行官說(shuō)要出售“一部分股權(quán)”，跟美團(tuán)還是有一定“匹配度”的，美團(tuán)可能不會(huì)做控股操盤型交易，但旗下基金過(guò)往也對(duì)“現(xiàn)制咖啡因”賽道做了許多非控股操盤型的投資行為。

其次，是“跟隨者”。

跟隨者要反超美團(tuán)，有可能會(huì)對(duì)星巴克感興趣。

京東、阿里，最近在打“現(xiàn)制咖啡因”外賣價(jià)格戰(zhàn)。

這一方面說(shuō)明，它們?cè)敢狻巴度搿保矣型度肽芰Α?/p>

另一方面則表明，即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，很重要，他們需要找“增量”，來(lái)“翻盤”市場(chǎng)。就看投資星巴克，是不是能讓他們看到“增量”。

最后，是“種草傾銷”平臺(tái)。比如小紅書、抖音等。

“種草”能力與“第三空間”也有一定匹配度。但它們投商家是不是合適，也是一個(gè)問(wèn)題。

二

下沉

其次，談下沉。

下沉市場(chǎng)用戶生活節(jié)奏很慢，購(gòu)買力相對(duì)差一點(diǎn)，所以，他們要的東西都很直接，星巴克的“第三空間”要下沉，難度是更高的。

現(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，下沉做得最好的連鎖企業(yè)有哪些？

蜜雪冰城、零食很忙。它們?cè)谒采w的區(qū)域市場(chǎng)，都已經(jīng)下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

云南固?hào)|鎮(zhèn)的零售很忙。

它們?yōu)槭裁磿?huì)受下沉市場(chǎng)消費(fèi)者歡迎？

小孩喜歡，價(jià)格力好。它們的生意高峰主要集中在周六日、傍晚散步休閑時(shí)段（下沉市場(chǎng)生活節(jié)奏慢），以及趕集等活動(dòng)期間。它們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)的門店都選址在鄉(xiāng)鎮(zhèn)“菜市場(chǎng)”、趕集場(chǎng)址等核心商圈。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開一家店。

星巴克要怎樣才能下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)？

需要更好的成本結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)，與更適配下沉市場(chǎng)的店型。

誰(shuí)能幫到星巴克？

對(duì)下沉市場(chǎng)當(dāng)下有野心、有投入能力、有一定下沉能力的企業(yè)。

那么，根據(jù)這個(gè)條件來(lái)歸納。

可能對(duì)星巴克感興趣的企業(yè)可能會(huì)有：1、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)：它們當(dāng)下流量“枯竭”，需要更好的下沉來(lái)找用戶，需要找線下消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)要流量。

2、供應(yīng)鏈企業(yè)：存量市場(chǎng)環(huán)境下，它們需要下沉渠道來(lái)帶銷量。

3、一二線供應(yīng)商消費(fèi)品牌：現(xiàn)在的下沉市場(chǎng)主要走的還是“白牌”商品，比如零食很忙等賣的主要都是小牌子，但是隨著它們下沉教育了市場(chǎng)，并把市場(chǎng)做大，下沉市場(chǎng)也可能會(huì)出現(xiàn)分層機(jī)遇，那么，下一步下沉的可能就會(huì)輪到“一二線”消費(fèi)品牌了。

4、投資機(jī)構(gòu)：高線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，下沉消費(fèi)市場(chǎng)則還是有空間的。而有空間就會(huì)有“野心”。目前，在四五線市場(chǎng)，“現(xiàn)制咖啡因”賽道還是以中小企業(yè)及個(gè)體店為主導(dǎo)——一個(gè)二三十萬(wàn)人口的縣城，可能有一二十家咖啡及奶茶店，但7成以上的店鋪可能都是“個(gè)體店”。所以，這里面存在持續(xù)的“連鎖化”機(jī)會(huì)。

5、商業(yè)地產(chǎn)商：比如購(gòu)物中心也在下沉。它們的下沉則會(huì)帶來(lái)下沉市場(chǎng)的“商圈”升級(jí)，進(jìn)而帶動(dòng)星巴克“第三空間”的下沉。

商業(yè)觀察家

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