這或許是補貼大戰必然經歷的階段：各家紛紛采取補貼策略，但從長周期看，用戶最終還是會為體驗買單。邊做獲客，邊建設用戶體驗，才是長期競爭的關鍵。未來外賣補貼戰是否將轉向新戰場，還有待進一步觀察。

文丨金融八卦女特約作者：文文

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6月17日，據媒體披露最新數據，美團外賣日單量連日超過9000萬，餐食外賣市占率穩占70%。

具體來看，三家平臺的單日峰值GMV分別27億、3.5億和5.2億元。從日GMV看，市場格局仍然處在7:2:1的穩定階段，與補貼大戰開始前的市場份額大致相同。

在補貼正酣的外賣市場，為何“2元一杯奶茶”并未改變行業格局？

1.

/外賣市場規模隨補貼“膨脹”/

進入2025年，外賣行業在短時間內呈現極速膨脹態勢。

“補貼用在奶咖上，雖然能夠快速起量，但大概率吸引來的非穩定外賣用戶。像是給整個市場都用上了一張膨脹神券?！庇须娚绦袠I分析師分析。

據華經產業研究院，2022年，我國現制飲品行業市場規模為4213億元，如按照10元均價，市場總杯量為421億杯?？紤]到行業約18.7%的高復合增長率以及價格帶波動因素，2025年現制飲品總杯量或達580億杯。

由此測算，目前中國現制茶飲日產量可達1億-1.5億杯，與當前實際銷量水平還有空間。奶咖品類毛利高、消費彈性大，屬于“便宜了就點，平時可喝可不喝”的潛在消費品，因此也成為新平臺入場沖單的首選品類。截至目前，庫迪在一家外賣平臺上的累計銷量已突破1億單。

在社交平臺上，有網友曬出自己兩天內買了100瓶礦泉水的記錄（折合20余單），這顯然不符合正常的消費習慣，也體現出當前外賣大戰下“單量膨脹”的泡沫現象。

除了羊毛黨，部分從不點外賣的中年男性消費者也進入了這一領域，成為外賣首客。

這樣的膨脹現狀，導致三家平臺均有可觀增速，其中補貼力度更大的平臺，沖單速度更快，但隨之而來的結果是客單價會偏低。

但是，這一繁榮現狀，不意味著燒錢補貼制造出的大蛋糕，可以長期存在。

每逢惡劣天氣或大額補貼的爆單時期，用戶對體驗的敏感度也會提升，在這些場景下，用戶對超時、客訴等問題更為在意，如果遭遇了體驗不良的情況，則后續會選擇履約更穩定的平臺。也就是說，低價茶飲帶來的新客，很可能會被其他的平臺所虹吸，造成新客外流，沉淀成了美團的增量訂單。

最終結果是，行業基建最完備的玩家通常能拿走最大份額。

2.

/各平臺激戰茶飲，

為何餐食外賣的格局幾乎未變？ /

在上述新近披露數據中，或許最值得注意的是各平臺的客單價。據該信息，目前，美團平臺的客單價保持在了30元左右，而另外兩家的客單價明顯低出一檔，均在13-14元之間。

客單價背后，反映的是不同平臺之間不同的策略。據此前的晚點報道，部分外賣平臺的茶飲訂單占比超過了50%。如果補貼集中在茶飲品類，尤其是非剛需的咖啡奶茶等品類上，必然會造成當下的結果：單量爆發式增長，但客單價較低。

因此，客單價之間的差異，背后或許意味著，當前的外賣行業補貼大戰依然圍繞“茶飲”在進行，而外賣市場最堅硬的剛需場景“餐食”，還沒有真正被補貼波及。

這也解釋了美團的競爭策略。在增量的茶飲市場上，美團在補貼上相對謹慎，確保茶飲的增量不會影響到餐食外賣的用戶體驗。畢竟，從上述數據看，茶飲的補貼帶來了市場的單量膨脹，但還未蔓延到餐食外賣的腹地。

而與此同時，美團的訂單量在并未激進補貼的基礎上，仍然和行業大盤在共同增長，那就意味著：

茶飲補貼帶來的新客，也同樣成為了美團外賣的客戶，并且，還不是來美團外賣上“薅羊毛就走”，而是轉化為了美團餐食外賣的訂單。

因此，如果采用計算GMV的口徑，或者把茶飲訂單從各家平臺的數據之中移除，那么，可以看見，行業在餐食外賣上的格局并未發生變化，美團仍然占據了70%的市場份額。

這或許也是補貼大戰必然經歷的階段：各家紛紛采取補貼策略，但從長周期看，用戶最終還是會為體驗買單。邊做獲客，邊建設用戶體驗，才是長期競爭的關鍵。

只是，如果換算成單量來計算，或許美團短期內依然受到了一定的競爭壓力。從各家目前的訂單量來計算，美團的單量在行業內占比約為58%。

在當前的競爭格局下，究竟是單量來計算市場份額更有價值，還是用GMV等口徑來計算，或許不同的人有不同的答案。

3.

/補貼大戰逐漸傳來?；饸庀?/strong>/

“補貼一停，感情歸零?！?/p>

近期不少消費者在社媒平臺調侃道，也有不少商家指出，近期平臺提供的補貼正在收縮，要求商家出的成本變高。

在行業初期，補貼是進行消費者引導的主要途徑，但隨著市場日益成熟，補貼的邊際效用也在持續遞減。

外賣大戰將何去何從？

有行業人士預測，618大促結束后或出現補貼退潮，行業訂單增速可能從上半年“報復性反彈”回歸常態，行業總單量或回彈到每天1億單。

而前段時間，有外賣平臺悄然上線了新的營銷推廣系統，同時，也在探索提升商家補貼的比例。這兩項舉措，或許也可視為行業玩家在為告別激進補貼做準備。

摩根大通近期發布的研報預測，2026年外賣市場份額將為美團72.8%、餓了么22.1%、京東5.1%。

今天的互聯網競爭有一個基礎共識：商業競爭不再是簡單粗暴地砸錢。

此前，一位外賣創業者曾接受媒體采訪時回憶，美團多年積累的一個能力是能夠在不同城市不同時段，動態給到商家、騎手和消費者三方最合理的補貼金額。比起補貼更重要的是，每一筆外賣訂單都需要準時配送到消費者手中，短時間內的單量大幅躍升對任何平臺而言都是巨大挑戰。

“相較其他互聯網業務，包括廣告、電商等，外賣是典型的重投資、低毛利的生意。對于大型企業而言，外賣大戰是一個‘泥潭’，其難點不在于能否成功邁進去，而在于能否完完整整地走出來。”上述分析師總結稱。

外賣補貼戰是否將轉向新戰場，其他平臺多大程度上能搶走美團的生意，還有待進一步觀察。