回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 清清 來源 | 電商天下

雪糕刺客，跌落神壇

鐘薛高一定沒有想到，當初痛擊消費者錢包的子彈，會在五年之后正中自己的眉心。

近日 ，一則破產審查信息悄然登上熱搜，讓沉寂許久的鐘薛高再次成為公眾關注的焦點。

據天眼查 APP 顯示，鐘薛高旗下的鐘茂（上海）食品科技有限公司被債權人上海安得列郎晴食品貿易有限公司申請破產清算。

理由是“無法清償到期債務，且明顯缺乏清償能力”。

圖源：36氪

如果不出意外，法院將在無有效異議情況下裁定受理 ， 這也意味著，鐘薛高正式走到了破產的門檻。

事實上， 在過去三年里，這個曾 被稱為 “雪糕中的愛馬仕”的網紅品牌，一直在為一個逐漸崩解的商業邏輯付出代價。

如今子公司破產，不過是這艘“高價游輪”觸礁擱淺前的一聲警笛。

曾幾何時，鐘薛高是消費升級風口上的寵兒。

2018年成立后，它憑借瓦片造型和“貴得有理”的市場定位成功出圈，主打產品動輒十幾元、頂配版更高達88元。

彼時，首年營收破億的鐘薛高，很快便殺入天貓雙11冰品類目榜首，甚至還在21年銷售額突破10億元，一度成為頭部主播直播間的常客。

然而， 高處不勝寒。

2022年，一把“雪糕刺客”的輿論之劍劃破這層虛飾的糖衣。

消費者開始警惕冰柜中那些沒有價格標簽、外形奇特的冷藏食品，而鐘薛高首當其沖。

隨著爭議發酵，越來越多消費者意識到——這根售價高昂的雪糕，所傳遞的“價值”并非非賣品，甚至也未必物有所值。

“ 雪糕 刺客”這個詞，不僅終結了鐘薛高的品牌神話，也揭露了整個“高價即高端”的消費謬論。

此后，鐘薛高陷入持續的危機疊加狀態：口碑滑坡、輿情纏身、銷售驟降、渠道萎縮、員工欠薪、股權凍結。

圖源：鐘薛高老林

去年5月，創始人林盛 曾試圖自救，甚至親自上淘寶直播“賣紅薯”，但這場 以 還債 為目的的 直播最終收效甚微。

如今， 在線下商超、便利店中幾乎難覓 這一“雪糕刺客”的 蹤影，在鐘薛高天貓官方旗艦店 中 ，目前也僅剩3款口味在售。

據店鋪 客服表示：“公司經營困難，今年只有3個口味產品，公司會努力經營爭取盡快恢復正常，其他產品再陸續上線。”

圖源：鐘薛高旗艦店

不難看出，事到如今， 鐘薛高賴以生存的消費生態已經變了。

在 電商天下看來， 鐘薛高的困境不是偶然，更不是簡單的資金鏈斷裂 。

它反映的是一個由資本催生、以定價幻象構建的快消神話，在面對理性回歸和競爭洗牌時的全面崩塌。

而這一次，輿論已經不再驚訝。

“雪糕中的愛馬仕”，

敗于真實世界的冷冰柜

所有新消費品牌的生與死，都不止是營銷戰的勝負，更是與時代情緒的共振與背離。

在鐘薛高最風光的那幾年，它滿足了都市中產的一種“微奢需求”：

用一支精致的雪糕告慰疲憊的生活，用價格為品質投票。

那是一種不追求實用，而追求“與眾不同”的消費美學。

它把“雪糕”從冷飲的基本屬性中剝離出來，變成社交網絡上的標簽、身份的映射、內容的素材。

然而， 電商天下必須強調的是， 這種基于符號的高價邏輯，其實極為脆弱。

一旦品牌無法持續輸出符號價值，或者用戶對這種價值產生質疑，“高價”就從“溢價”變成了“虛高”。

鐘薛高的產品并非沒有品質 ， 但在功能層面，它 卻很難與 市面上 的 其他 品牌 做出 顯著差異。

尤其在消費者越來越理性、性價比逐漸成為主導的趨勢下，它的“貴”開始變得不合時宜。

與此同時，冰淇淋本就是高周轉、低忠誠度的快消品類 ， 這要求品牌要么持續出新、要么建立護城河。

然而鐘薛高既缺乏長期壁壘，也沒有形成真正能復購的核心口味。

圖源：小紅書網友

更致命的是，它沒有建立下沉市場的競爭力。

數據顯示，鐘薛高曾試圖通過打造子品牌“李大橘”“Sa'Saa”等平價雪糕打開下沉市場，甚至拓展至速凍米面“理象國”。

但這些產品均未構建有效的渠道和品牌識別度，最終在市場中銷聲匿跡。

因此， 鐘薛高陷入了“既不夠高端，也不夠接地氣”的中間地帶。

它在品牌認知上停留在“貴雪糕”的符號上，卻沒有持續提供與高價匹配的附加價值 ， 用戶既不再為噱頭買單，也無法在它身上找到性價比。

這種失重狀態，是很多快消品牌都會經歷的臨界點。

當年曾有人稱它為“雪糕中的愛馬仕”，如今看來，這不過是消費泡沫的幻影。而在冷靜和現實面前，幻影終將破滅。

放在整個行業來看，這一幕也預示著一個時代的終結。

那些曾在消費升級紅利中崛起的新消費品牌，如今正在迎來集體回調的“冷靜期”。消費不再盲目崇拜高價，也不再為情緒買單。

這是市場的成熟，也是品牌的考驗。

所以，鐘薛高的今天，不止是一個品牌的宿命，更是一種消費范式的塌縮。

破產的鐘茂食品，或許只是鐘薛高體系內的一個子節點，但卻傳遞出整個品牌走向的真實溫度。

對鐘薛高而言，重啟的機會仍存在，但前提是必須打破原有那套“貴就是好”的邏輯神話。

從雪糕刺客變回普通雪糕，也許不是降級，而是回歸真實。

以真實定價、真實成本、真實體驗重構與消費者的關系，也許才是這家品牌最后的生機。

在消費社會的演進史中，從不缺曇花一現的明星品牌。

唯一能留下來的，往往不是那些講得最好聽的故事，而是那些活得最扎實的產品。

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