今天聊聊鐘薛高這個牌子，看看它是怎么從神壇一路滾下來的。

這事兒開頭挺夢幻的，

2018 年“雙十一”，鐘薛高上來就扔了個王炸，一款叫“厄瓜多爾粉鉆”的雪糕賣 66 塊錢一根。

15 個小時，賣了 2 萬根，一下子就走紅了，徑直給自身貼上了“雪糕界的愛馬仕”這樣的標(biāo)簽。

厄瓜多爾的可可，日本的柚子，聽著吃的不是雪糕，而是國際貿(mào)易。

靠著這種故事和瓦片一樣的造型，鐘薛高把自己打造成了國潮先鋒。

好像不吃一根就跟不上時代了，

那時候的年輕人，買的不是解暑的冰棍，是發(fā)朋友圈的社交貨幣LABUBU。

鐘薛高也確實(shí)懂行銷，把一個普通的東西包裝成奢侈品，價格自然就上去了。

但沒多久，大家就給它起了一個外號，叫“雪糕刺客”。

這個詞不是夸獎，是說你從冰柜里拿了一根看著不起眼的雪糕，結(jié)賬的時候差不多是只烤鴨的價錢，讓你心比雪糕還涼。

問題出在哪？

出在很多冰柜不標(biāo)價，你只能憑感覺拿，這就給了“刺客”下手的機(jī)會。

鐘薛高成了這個行當(dāng)?shù)拇~，怨氣就這么一點(diǎn)點(diǎn)攢起來了。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)來得很快，網(wǎng)上開始傳一個視頻，說鐘薛高的雪糕用火烤都烤不化。

這下炸了鍋，大家開始懷疑，這吃下去的到底是雪糕還是什么別的東西。

雖然官方出來解釋說融化不等于變成水，還列了一堆成分表；但，信任這東西，一旦裂了道縫，就很難補(bǔ)回去了。

人們開始琢磨，這幾十塊錢，花出去到底，買的是真材實(shí)料呢，還是交了“概念稅”。

大家冷靜下來一算賬，發(fā)現(xiàn)不對勁，

有業(yè)內(nèi)人士透露，一支 15 塊的鐘薛高，其包裝成本，或許能夠占到 20%。

明星代言之類的營銷費(fèi)用又能占掉 30%，

這么一分，留給雪糕本身的錢，還剩多少？

群眾的眼睛是雪亮的，錢包更是，

一份調(diào)查顯示，七成消費(fèi)者心里能接受的雪糕價格天花板是 10 塊錢；再高就不陪你玩了。

于是，市場的反噬開始，

先是批發(fā)商不干了，貨進(jìn)回來，卻賣不掉，其保質(zhì)期又很短，最后只能將貨砸在手里，虧本清倉。

去年夏天，記者跑了好多家社區(qū)超市，都說早就下架鐘薛高了。

剩下的那點(diǎn)存貨，也都是快過期的臨期產(chǎn)品，買一箱送一箱都沒人要。

曾經(jīng)的風(fēng)光無限，變成了甩賣都嫌占地方。

接下來就是公司層面的崩盤，

創(chuàng)始人林盛被限制高消費(fèi)，欠了一屁股債，

他甚至開了直播，在鏡頭前說要賣紅薯還債。

公司總部退租，員工被欠薪，官司纏身，執(zhí)行總金額超過 8000 萬。

2025 年 6 月，連旗下的子公司都被申請破產(chǎn)審查，原因是還不上到期的債務(wù)。

眼看大勢已去，鐘薛高也想過自救，

他們推出了一個叫“Sa'saa”的平價系列，一根只賣 3 塊 5，內(nèi)部代號“鐘薛不高”。

這一招棋下得特別擰巴，

老客戶覺得被背叛了，你不是高端品牌嗎，怎么也來自降身價？

新客戶又不買賬，你以前賣那么貴，現(xiàn)在突然便宜了，是不是偷工減料了？

結(jié)果就是兩邊都不得人心，品牌的定位完全陷入了混亂狀態(tài)。

高端沒守住，低端沒進(jìn)去，卡在中間不上不下，把自己玩死了。

說到底，鐘薛高的倒下，不是一個意外，

它是一個信號，標(biāo)志著靠故事就能隨便收割消費(fèi)者的時代，結(jié)束了。

消費(fèi)者變了，大家不再為虛無縹緲的“高級感”買單大家要的是實(shí)實(shí)在在的東西。

而且，能解暑的東西太多了，

滿大街的奶茶店，幾塊十幾塊錢一杯，現(xiàn)做現(xiàn)賣，還能加各種小料，不比你一根硬邦邦的“刺客”香嗎？

從功能上說，奶茶、水果甚至一杯冰水，都能替代雪糕，而且更健康。

整個大環(huán)境也在變，

不只是鐘薛高，聯(lián)合利華這種百年老店都宣布要剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，因為增長太慢，不賺錢了。

這說明高價冰淇淋的好日子，或許真的已經(jīng)走到盡頭了。

所以，雪糕刺客為什么“涼”了？

答案很簡單，

因為它忘了自己首先是根雪糕，是用來吃的，不是用來供在神壇上的。

當(dāng)一個產(chǎn)品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了它的價值，當(dāng)它的成本大部分都花在了營銷而不是原料上，它的結(jié)局就已經(jīng)注定了。

市場不相信眼淚，更不相信故事，市場只認(rèn)價值和需求。

鐘薛高的潰敗，不是一個品牌的悲劇，

它更像一出諷刺喜劇，講了一個被自己吹出的泡沫淹死的品牌的故事。

這個故事提醒所有想走捷徑的人，風(fēng)口過去，摔死的都是那些沒長翅膀的。