作者 | 金刀

編輯 | G3007

“我覺得創業是枯燥的，創業每一天都有很細碎的小問題。如果有大問題，大家就一起面對、解決。創業是日復一日的，不是像電影、電視劇里演的，好像就那么幾個大的核心選擇，做對了就一飛沖天，做錯了就怎樣怎樣，其實它是很關注細節的，每一天都是。”

“這個行業早期就叫作藝術家玩具或者設計師玩具。或者你這么理解，大家通常喜歡把繪畫、雕塑描述為藝術，一個重要的原因是他們沒有功能，就是一種純粹的表達，不管表達的是什么。可能有些人能看懂，有些人看不懂，但它只是純粹的表達。它是一種文化，大家愿意為這種文化付費。潮玩跟藝術貼近，它沒功能，它不是一盞臺燈，不是一種生活用品，它是繪畫和雕塑的結合，但它也有表達。”

• ——王寧，節選自《因為獨特》

國內潮玩巨頭泡泡瑪特旗下產品LABUBU最近正在風靡全球。

這款潮玩產品在國外究竟有多火？根據俄羅斯媒體6月9日的消息，伊爾庫茨克機場海關人員查獲一批試圖非法入境網紅玩具LABUBU，共計282盒，由旅客個人攜帶入境，或將面臨行政處罰。

換言之，有人正在向俄羅斯“走私”LABUBU，從側面可以看出LABUBU在俄羅斯市場的火爆程度。

LABUBU在歐美及東南亞也相當火爆。據七麥數據顯示，4月25日，泡泡瑪特APP首次登頂美國App Store購物榜；在歐洲，黃牛為了搶貨大打出手，貝克漢姆、Dua Lipa等明星爭相曬出自己的LABUBU；在泰國，不僅有Lisa瘋狂安利，皇室公主們也是被LABUBU輕松俘獲。更夸張的是，在去年泰國的一次破獲電信詐騙的行動中，其頭目的贓物中，我們能很清楚地看到LABUBU的身影。

01

從MOLLY到CRYBABY：泡泡瑪特的爆款邏輯從來不是 “偶然”

LABUBU這次火出圈，看似偶然，實則必然。

因為LABUBU的爆火，許多不熟悉的人，會誤以為它是泡泡瑪特的唯一拳頭產品。一些不能理解泡泡瑪特產品價值的人，甚至會覺得這是一場公司自編自導的炒作大戲，以配合股價抬升。

但對公司稍作深入了解，就會明白泡泡瑪特對爆款IP的制造絕非偶然。根據泡泡瑪特2024年報顯示，LABUBU所隸屬的“THE MONSTERS”系列IP，2024年收入達30.4億元（同比增長726.6%），成為品牌增長引擎。同時，其他三大核心IP，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY營收也均突破10億元。四大核心IP共同撐起了泡泡的高增長營收。

進一步來說，早在LABUBU之前，其實泡泡瑪特旗下的許多產品，在粉絲群中就已經非常火爆，只是沒有像LABUBU這次出圈而已。

例如泡泡瑪特的“開山公主”MOLLY，通過不斷推出系列化產品，如與迪士尼的聯名系列，以及太空宇航員系列等，豐富了MOLLY的故事線和產品形態。這些跨界合作借助迪士尼等大IP的影響力，進一步提升了MOLLY的知名度和吸引力，讓粉絲們對不同主題的MOLLY產品充滿期待，保持了系列的熱度 。在2024年，MOLLY貢獻營收達20.9億元，在潮玩圈穩固了元老地位，可見其在LABUBU火之前就已深受粉絲喜愛。

在IP的打造和運營方面，泡泡瑪特也有獨特的方法。

據了解，泡泡旗下的每個IP擁有獨立世界觀與風格，如SKULLPANDA “溫度” 系列以超現實主義藝術設計成為銷量最高單一系列（累計銷量超79.1萬套），CRYBABY以“情緒治愈”理念成為最快進入“10億俱樂部“ 的新銳IP（收入11.65億元，同比增長1537.2%）。DIMOO作為泡泡瑪特旗下成長IP，以傳遞治愈感為主，滿足了部分消費者對情感陪伴的需求，實現收入9.09億元，占泡泡瑪特總營收7.0% ，成為營收破億的13個IP之一。

自2016年簽約經典的MOLLY始，后又推出DIMOO、PUCKY、Yuki等IP的盲盒產品，其實產品方面一直在深耕，只不過今年剛好在天時地利人和，成功將LABUBU帶出圈。但即便不是LABUBU，泡泡瑪特的某一個IP，也遲早會火出圈。

而且，LABUBU也不會是最后一個火出圈的產品。4月24日，泡泡瑪特推出了自己的實體雜志《play/GROUND》，售價39.9元。盡管在這個紙媒已經衰落的時代定價頗高，仍然受到了外界的追捧，并且收獲了很多時尚媒體從業者的稱贊。

翻開《play/GROUND》會發現，內容的關聯度與泡泡瑪特本身幾乎為零。初刊以“社交”為主題，講述潮流男女對于社交的不同看法。這樣的布局可以讓我們初窺泡泡的野心：經歷過去盲盒化后，泡泡瑪特更像是一家引領時尚潮流的公司。既然泡泡瑪特能夠引領潮流，那么下一個LABUBU還遠嗎？

02

盲盒 = 博彩？股價與海外營收暴漲的反擊

關于泡泡瑪特的各種負面傳言中，最廣為人知的當屬泡泡瑪特是一家“博彩公司”。

這樣說的根據在于泡泡瑪特的盲盒銷售模式。部分人單一歸因認為，泡泡瑪特產品銷售之所以瘋狂，主要在于人性中“賭博”的成分，并通過這種抽盲盒的形式被激發出來。

而反駁這種說法最有利的證據在于，如果單靠“盲盒”這一種形式就能取得如此驚人的營收及增長能力，為什么國內外做盲盒的公司如此多，卻沒有一家能做到像泡泡瑪特一樣的規模？

最近看到泡泡瑪特的股價一度站上283港元，距離突破300港元僅一步之遙，并且被尊稱為“港股新消費三朵金花”。但在2022年10月，其股價也曾一度低至8.65港元。當初的資本市場和現在大多數人的感受一樣，看不懂泡泡瑪特的商業模式，也看不懂背后的產品價值。

輿論風向不利，資本市場反饋不佳，這樣的前提下，管理層必然承受內外壓力。那時的泡泡瑪特無論是搞樂園，還是布局出海業務，亦或是擴張線下門店等動作，總能招來許多負面評價。

但最終泡泡瑪特以硬實力證明了公司的商業模式，并且給同類公司打了一個樣：只要IP足夠強，中國的設計也能火遍全世界。

03

當中國潮玩成為 “文化輸出擔當”

美國之所以是世界上最強的國家，除了強大的軍事、科技實力外，文化實力也同等重要，以好萊塢為代表的美式文化被輸出到世界的各個角落。

今天的中國已經度過了大部分“摸著石頭過河”的時間段。我們有DeepSeek為代表的杭州四小龍，也有著世界上最強大的新能源車產業鏈，足以顛覆歐美日韓的傳統汽車產業等。

而在文化產業的軟實力方面，開始有泡泡瑪特這樣的公司，成功向全世界輸出原產自中國公司的文化IP，應該是值得肯定和驕傲的。

據新華社報道，有研報指出，LABUBU系列今年4月在美國及歐洲市場銷量同比暴漲8倍和5倍，多地門店出現排隊搶購。《福布斯》雜志網站援引德意志銀行的分析報告稱，很少有IP能打破文化壁壘，同時既被亞洲文化接納，又被西方流行音樂和體育明星所喜愛。

據2024年報顯示，泡泡瑪特2024年海外市場表現亮眼，實現營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比達38.9%，業務版圖遍及全球近百個國家及地區。同年，泡泡瑪特首次將海外業務劃分為四大區域，各區域市場均呈現迅猛增長態勢。東南亞市場營收24.0億元，占比47.4%，同比增長619.1%，成為收入占比最高且增速最快的區域；東亞及港澳臺地區營收13.9億元，收入占比27.4%，同比增長184.6%；北美市場營收7.2億元，收入占比14.3%，同比增長556.9%；歐澳及其他市場營收5.5億元，收入占比10.9%，同比增長310.7% 。

網絡上只要搜索關于LABUBU的新聞，就能出現很多海外，尤其歐美國家搶購的新聞：在美國LABUBU的搶購者不惜等到凌晨三點；在英國為了搶購LABUBU有人甚至“大打出手”；在阿里巴巴集團旗下的跨境電商平臺AliExpress速賣通上LABUBU已經飆升為搜索詞Top1……

無數的鮮活案例及財報數據顯示，泡泡瑪特正在以中國公司的身份，實現IP的全球“破壁”。一些不理解的情緒我們認為大可不必，在國內，變形金剛、奧特曼等國外IP大行其道的同時，泡泡瑪特的反向輸出，也許正當時。

結 語

當LABUBU在歐美門店引發凌晨三點的搶購長隊，當中國潮玩IP打破“文化壁壘” 被西方明星追捧，泡泡瑪特的故事早已超越“盲盒生意”的范疇。這不僅是IP從本土走向全球的商業奇跡，更是中國文化產業在軟實力賽道上的一次漂亮突圍。泡泡瑪特證明的不僅是爆款邏輯，更是中國IP“走出去”的無限可能。這既是潮玩產業的黃金時代，更是中國文化自信綻放的鮮活注腳。