京東618刷屏果然還是要靠劉強東。

這一次劉強東沒有炮轟友商，把目光聚焦在了京東自己。劉強東回憶了往昔崢嶸歲月，也解釋了京東為什么要做外賣，為什么要酒旅。解釋之外，還有反思，劉強東話里話外都是暗諷友商，綿里藏針。

劉強東說京東失去的五年，說行業(yè)，千言萬語一句話——眾人皆醉我獨醒，舉世皆濁我獨清。臨水照花，顧影自憐。都是他們的錯，我沒問題。

有意思的是，這一次幾位前京東高管也都站了出來。君子絕交不出惡聲，離職的前高管沒能一別兩寬，各生歡喜，也不知原因，讓人說真話，天塌下不來。

前央視財經(jīng)女主持人，曾經(jīng)是京東副總裁、拍拍網(wǎng)負(fù)責(zé)人蕢鶯春發(fā)微博說，“學(xué)習(xí)了一下京東昨晚的小范圍分享，就一個感覺：現(xiàn)在我國的酒旅、外賣、電商、到家這些線上平臺沒有一個真正搞明白了的，都要等京東救用戶于水火之中。我感覺確實王興、梁建章、黃崢、姚勁波這些年可能都白干了…… 我數(shù)數(shù)剩下的還有張一鳴、丁磊、程維還沒有被批評和挑戰(zhàn)，估計也快了…… ”

另一位曾經(jīng)的愛將，也是叛將，盒馬創(chuàng)始人，已經(jīng)從阿里退休卻還在創(chuàng)業(yè)折騰的侯毅也站了出來，點評劉強東。他在朋友圈說：

“仔細(xì)看了老劉的發(fā)言，老劉的供應(yīng)鏈理論在互聯(lián)網(wǎng)時代確實是一種創(chuàng)新領(lǐng)先的戰(zhàn)略，但是在移動互聯(lián)時代，自營+平臺的供應(yīng)鏈效率，做不過即時零售的美團+遍布全國各地的幾十萬的店鋪的供應(yīng)鏈效率和服務(wù)效率；（20）15年創(chuàng)建盒馬時，一直認(rèn)為做工廠標(biāo)準(zhǔn)化商品做不過電商，所以切入生鮮賽道，電商做不了，但是從美團現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式看，它可以聚集萬千小店的螞蟻雄兵和品牌商談資源和廣告，價格比電商做的更低，因為快銷品市場的線下份額比電商大的多，而且就近服務(wù)體驗更好，所以美團即時零售在快銷品品類超越天貓和京東只是時間問題”…

蕢鶯春、侯毅，因為身份變了，沒有利益糾葛，直抒胸臆，不吐不快，難受也尷尬的，可能還是前京東CEO徐雷。劉強東說過兩段話，很值得玩味：

很遺憾，最近五年，京東沒有任何新東西，老實說，最近的五年可以說是京東失落的五年，走下坡路的五年，可以毫不留情地這么說，應(yīng)該算是我創(chuàng)業(yè)史上沒有成長、沒有進(jìn)步、沒有創(chuàng)新、最沒有特色、貢獻(xiàn)價值最少的五年。

后來到了 2018 年，自己覺得快 50 歲人了，應(yīng)該提前幾年開始布局（退休和交接），去選 CEO。我跟 Sandy （京東集團 CEO 許冉）談，我說能不能請你做 CEO，帶新人往前沖。你比我更聰明，比我還年輕幾歲，英語也說得好，在國際公司干過，對各種規(guī)章管理制度更熟悉。

劉強東的這兩段話，給出了“京東的失去五年”這一定義，直接否定了徐雷。電商和互聯(lián)網(wǎng)圈不少已經(jīng)退休的閑散中年，對劉強東的這番話，感觸挺多，別有用心的好事者，直接把劉強東對京東的反思定性總結(jié)為“都怪徐雷”——這約等于“都怪拜登”。

歷史有兩部，秦始皇寫一部，孟姜女寫一部，但最終有勝利者書寫。古代王權(quán)更迭，新朝的頭等大事往往都是編撰前朝史。

很多圈內(nèi)人在為徐雷鳴不平。從2007年加盟京東負(fù)責(zé)市場和品牌，后來去優(yōu)購又回京東，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，起起落落，他在京東做人做事有口皆碑。2018年7月，徐雷出任京東商城輪值CEO，向劉強東匯報，兩個月后，京東遭遇黑天鵝事件，即明州事件，徐雷充當(dāng)了救火隊長的角色，陪劉強東和京東挺過了至暗時刻，在2022年4月出任京東集團CEO，疫情之下，徐雷發(fā)出全力“保供上海”、“自殺式”單向物流配送模式何其悲壯，也給京東帶來了巨大的口碑和聲譽。劉強東對徐雷的評價，究竟客觀與否，是否合適，這是老板和雇員、兄弟之間的秘辛，外人不足以道，如人飲水，冷暖自知。

有人覺得“反思”才是點睛之筆。“反思”是京東敘事的“轉(zhuǎn)”，峰回路轉(zhuǎn)，王者歸來的故事，京東初心如何，有過輝煌，但過去五年做的不好，所以劉強東歸來，扶大廈之將傾，挽狂瀾于既倒。順理成章，合情合理。

但京東過往財報數(shù)據(jù)來看，給予“失去的五年”這樣定義，是不成立的——2017年，京東營收3623.32億，2024年京東的營收是11588億，收入規(guī)模和盈利，包括活躍用戶和GMV各項數(shù)據(jù)都增長迅猛，京東也連續(xù)幾年穩(wěn)坐中國民營企業(yè)第一的位置——如此，又哪里來的“失去的五年”這么一說？這多多少少有點“甩鍋”的嫌疑。“京東失去的五年”這一期間，電商行業(yè)里的大事件還有：疫情、電商反壟斷、拼多多崛起、抖音興趣電商，當(dāng)然，還有社區(qū)團購等。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，京東過去五年可圈可點，當(dāng)然，從行業(yè)版圖、戰(zhàn)略空間來看，京東的確是卻被逼退到墻腳，被戰(zhàn)略圍困了。這種矛盾其實一句話來解釋——京東面臨的挑戰(zhàn)，是未來。京東不應(yīng)該糾結(jié)于定義、解決“失去的五年”，而是改變“可能失去的未來”。劉強東的回應(yīng)很坦誠，但反思不徹底。

熟知京東歷史的朋友，一位不愿意透露姓名的潘老師就說，“反思不徹底就是徹底不反思”。有電商觀察者就說了，京東過去五年，可圈可點，成績斐然，主要問題還是未來。問題的關(guān)鍵，是找到關(guān)鍵的問題。

換句話說，京東要做的是，“既往不戀，縱情向前”。

不以言舉人，不因人廢言，侯毅的點評還是很有道理的。年初京東啟動外賣戰(zhàn)略的時候，我寫了一篇文章，標(biāo)題是“京東送的不是外賣，是劉強東密謀已久的great again 歷史焦慮”，線上電商京東先后被拼多多、抖音電商超越，平臺排名第四，戰(zhàn)略空間被壓制，美團即時零售給京東帶來的沖擊，將是前所未有的。線上或線下，京東已經(jīng)退無可退，與其坐以待斃，倒不如破釜沉舟，主動出擊或許還有一線生機。互聯(lián)網(wǎng)平臺較量曾有句話特別流行——Too big to fail，大而不倒，唱過KTV的人都知道那首閩南歌——《愛拼才會贏》。

從行業(yè)歷史來看，京東沒有創(chuàng)新或發(fā)展瓶頸其實是從2018年開始——2017年，天貓GMV增速徹底甩開京東，終結(jié)了“追趕者增速故事”，2018年，拼多多上市成功，活躍用戶數(shù)超過京東。當(dāng)然，2018年京東最大的挑戰(zhàn)，其是那樁黑天鵝事件。

有資深人士就說了，困住京東的，從來不是不上進(jìn)的兄弟們，也許公司大了就是會遇到大公司病，但客觀來說，京東過往的那些兄弟，包括高管們，都是盡心盡力，真正困住京東，導(dǎo)致今天局面的，其實是過往成就京東的原因——自營模式。尺有所長，寸有所短，任何商業(yè)模式都不是完美的，有它的優(yōu)勢，也有它的局限。自營模式正品行貨，送貨上門，建立起口碑和體驗，京東得以在電商絞殺中剩者為王，在疫情中一枝獨秀，成為消費者的依賴，贏得市場，但另一方面，這自營模式，也使得京東畫地為牢，平臺和商家左右互搏，消費者抱怨價格過高，凡事都有它的兩面性，矛盾且統(tǒng)一，要客觀辯證的來看——京東在2014年獲得微信流量入口，2015年卻有了拼多多的橫空出世，為什么？在疫情和反壟斷雙重影響下電商在2020年開始了市場重新洗牌，京東又本可以近水樓臺先得月的，但最終卻是抖音電商的崛起，這又是為什么？除了公司戰(zhàn)略、組織、管理等全方位全系統(tǒng)的反思之外，要正本清源，也要追根溯源，究其根源其實是——模式本身。

有熟悉公司政治的朋友就說了，目前劉強東點到為止的反思，是當(dāng)下對內(nèi)和對外對好的敘事版本，最優(yōu)解。作為京東的創(chuàng)始人，一個商業(yè)組織的靈魂，劉強東不能罪己，更不能否定京東，京東自營的旗幟不能倒，團結(jié)一致向前看，凝心聚力謀發(fā)展，必須有一個“失去的五年”，有這么一段歷史的彎路，才能有峰回路轉(zhuǎn)的王者歸來。矯枉必須過正，不過正不能矯枉。

有趣的是，這次對外傳播，少了劉強東獨有的感嘆號，不管是切片視頻，還是審核刪減的文章范本，都沒有了往日那種盛氣凌人、壯懷激烈的架勢，平和很多。沒有長夜痛哭的人，不足以談人生，這一次劉強東循循善誘、和藹可親的傳播形象，多少讓人有些恍惚，完全跟幾個月前那個霸氣外露的劉強東不同，就是不知道，這種形象改變背后是不是也有心態(tài)的改變，原因是什么？劉強東以前說的是激情，現(xiàn)在強調(diào)的是責(zé)任，是京東已經(jīng)完成了既定戰(zhàn)略意圖更有耐心了？還是被市場教育了，被現(xiàn)實警醒后開始躊躇猶豫了？

改變是好事，有競爭是好事，有人說話總也是好事，尤其是企業(yè)家。如果沒有劉強東發(fā)話，這個618也不知道得多寂寞，多冷清。

成就京東的是自營，困住京東的也是自營，也成為劉強東今天誓死捍衛(wèi)的。京東自營是起點，是歸宿。世事如棋，人生如棋盤中的兵卒，不能改旗易幟，只能往前沖，過了楚河漢界，才能橫沖直撞。最重要的是，落子無悔。

企業(yè)戰(zhàn)略其實只有一條：活下去。