佘宗明 | 文 劉強東預告的“京東進軍酒旅”，來了。6月18日，京東面向全體酒店經(jīng)營者發(fā)布公開信，稱希望通過新通路的方式為酒店行業(yè)提供供應鏈服務。京東還表示，酒店商家如果參與“京東酒店PLUS會員計劃”，可享受最高三年0傭金。

說起來，京東涉足酒旅業(yè)務已有多年：2011年，上線了機票預訂服務；2014年，推出了“京東旅行”頻道，還收購了“今夜酒店特價”預訂平臺；2015年，以3.5億美元領投途牛；2018年，舉辦了“酒店戰(zhàn)略發(fā)布會”；2020年，與攜程合作……但整體上，京東酒旅業(yè)務的優(yōu)先級不算太高，激起的聲量十分有限。

這次京東又以攪局者姿態(tài)高調(diào)殺入酒旅市場，顯然不是試水那么簡單：無論是被傳言以3倍薪資從友商處挖人，還是打出“零捆綁，透明價”+價格補貼的策略，抑或是對酒店大幅度減免傭金、免前置坑位費，都表明京東此舉已超越單一酒旅業(yè)務線的盈利考量，變成生態(tài)協(xié)同棋盤上的戰(zhàn)略性落子。

長期以來，酒旅都屬于高毛利業(yè)務：今年一季度，攜程酒旅業(yè)務毛利率達到80.32%；在2022年第二季度調(diào)整財報披露方式前，財報也顯示酒旅是美團利潤貢獻最多的業(yè)務，當年一季度美團到店酒旅業(yè)務收入雖然只有餐飲外賣的約1/3，但前者利潤是后者的2倍多。

正因如此，酒旅通常是“高頻打低頻”策略中的“盈利擔當型”業(yè)務。美團外賣業(yè)務能跑通也有賴于此：靠不賺錢的高頻消費場景——外賣業(yè)務導流，靠低頻高客單價的酒旅業(yè)務賺錢，形成協(xié)同效應，驅動增長飛輪。

京東在入局外賣市場后，又宣布進軍酒旅業(yè)務，未嘗不是對本地生活服務拼圖的補齊。劉強東近日透露，京東入局外賣3個月后日訂單量已達到約2500萬單，40%的外賣用戶會交叉購買京東電商產(chǎn)品。在此情況下，涉足酒旅也承載起了京東打造“外賣—酒旅—零售”消費閉環(huán)的期許。

近年來電商業(yè)務基本盤承壓，京東迫切需要拓展新的“1.5曲線”?！?.5曲線”是《內(nèi)創(chuàng)業(yè)革命》作者藺雷從“第二增長曲線”理論衍生出的概念。企業(yè)在原有業(yè)務增長緩慢時，往往要尋找新增長點，但在他看來，企業(yè)直接跨越到第二曲線壁壘高、風險大，這時完全可以基于現(xiàn)有資源與能力，通過大量試錯找到不確定性相對較低的新增長方式，這就是“1.5曲線”。

酒旅業(yè)務能成為京東的“1.5曲線”嗎？

需要看到的是，酒旅市場已成紅海：深耕酒旅行業(yè)超20年的攜程，是當年吞同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)，并藝龍、去哪兒，從白熱化的OTA平臺大戰(zhàn)中殺出成為絕對霸主；美團通過“本地生活+酒旅”閉環(huán)，實現(xiàn)了對連鎖酒店與民宿的高滲透；飛豬、馬蜂窩等在細分領域也各有擅長。在此之外，抖音和小紅書等平臺也攜內(nèi)容種草優(yōu)勢加速入局。

在這樣的成熟市場里，想要挖墻腳難度不低。但聯(lián)想到拼多多曾在電商“二分天下”的近乎板結化的格局中殺出了生路，京東自身也攪得外賣市場波瀾再起，預言后來者再無機會顯然失之偏頗。

哈佛大學教授邁克爾·波特認為，企業(yè)競爭有三種策略：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、局部聚焦戰(zhàn)略。對京東而言，想要在酒旅業(yè)務上破局，自然不能著眼于再造一個攜程或美團，而應立足于自身既有優(yōu)勢，重塑一個新的京東酒旅——變成“差異化變量”至關重要。

劉強東最近在一個小范圍分享會上提到，京東所有業(yè)務都要圍繞著供應鏈展開，跟供應鏈無關的不碰。京東這次的公開信也透露，要以供應鏈重構為核心打通酒旅行業(yè)的“新通路”。

依照“前端靠補貼讓利引流、后端靠供應鏈賺錢”的打法，京東可能會瞄準酒店家具、電器、布草、洗滌、家政等全鏈條資源直采供應，利用其供應鏈優(yōu)勢實現(xiàn)采購成本的結構性壓縮。

京東很難與攜程比酒旅行業(yè)上的積累，也難跟美團比“吃住行游購娛”本地生活服務上的閉環(huán)反哺，還難跟抖音比短視頻直播酒旅內(nèi)容的營銷，但它有自己的優(yōu)勢點：超3000萬PLUS會員中高凈值男性用戶與酒旅消費客群的高重合度；PLUS會員權益中增加酒店旅游消費優(yōu)惠帶來的多向轉化想象空間；高品質(zhì)物流向旅行服務的延伸空間；基于大數(shù)據(jù)與AI的用戶消費畫像對酒旅消費的輔助決策價值……這些都有望成為錯位競爭的著力點。

當然，與機會并存的還有挑戰(zhàn)：把京東作為“酒旅消費首選平臺”的用戶心智不足；對包括房態(tài)管理、突發(fā)問題處理在內(nèi)的復雜場景運營經(jīng)驗缺乏；與頭部酒店品牌自供應體系沖突等，都會影響京東酒旅業(yè)務的前景。

京東此番攪局，究竟是善謀而勝還是鎩羽而歸，仍需時間證明。但可以肯定的是，平靜多時的酒旅市場也要像外賣行業(yè)那樣“風驟起，吹皺一池春水”了。

（作者系資深媒體人）

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