在IPO籌備前夕，榮耀公司出現更多不確定性。

其中，靈魂人物趙明突然卸任，高層持續動蕩，核心管理層“換血”。市場層面，其一度穩固的銷量排名被打破，跌出中國智能手機市場前五；而原本承載估值想象的兩條主線“高端化”與“AI生態”，一個尚未站穩腳跟，一個尚處在摸索階段。

資本市場期待故事，但也更在意落點。當組織震蕩與市場失速同步發生，當未來的增長引擎仍未點燃，榮耀試圖講出的“高端+AI”故事，是否還有足夠說服力？這場關于“故事”與“現實”的交鋒，到底預示著什么？

一、“靈魂人物”趙明離職，高層動蕩不斷

對一家準備沖擊IPO的手機大廠而言，最重要的不是故事，而是穩定。

治理結構的連貫性、管理團隊的協同性，以及戰略方向的一致性，是支撐其估值水平與市場預期的基礎。一旦高層頻繁動蕩，不僅會干擾內部秩序，還可能外溢為外部的不確定情緒，甚至影響資本市場對其基本面的判斷。

榮耀正處于這樣一個微妙又關鍵的窗口期。此前，榮耀首席財務官彭求恩公開表示，榮耀已聘請券商、律所、會計師事務所等中介機構在籌備上市事宜，各項籌備工作都在積極開展中，將結合市場情況、監管要求和企業發展適時啟動IPO進程。

然而，還未進入實質性申報階段，企業自身的穩定性則在波動中尋求動態平衡的支點。這場震動由一個標志性事件引發。2025年1月17日，榮耀對外宣布，原CEO趙明因個人原因辭任該公司董事及首席執行官職務。

這一人事公告迅速引發行業和市場的高度關注，不少聲音將其稱為榮耀失去了“靈魂人物”，甚至用“靈魂抽離”予以描述。這并非夸張修辭，在華為與榮耀體系內外，趙明是少有的戰略、產品、渠道三位一體全能手級別的戰略操盤者。

公開信息顯示，趙明2015年起擔任榮耀總裁，是推動榮耀十年崛起的核心人物。2020年榮耀獨立后，他帶領團隊在資源、供應鏈、品牌認知幾乎歸零的情況下完成獨立重建，并快速重返國內頭部陣營。在榮耀最艱難的階段，是趙明親自站在最前線穩住品牌、重塑信心。

僅隔四天，榮耀CMO姜海榮、中國區銷售部長鄭樹寶也相繼辭任，構成業界罕見的核心高管“三連變”。而新任CEO李健雖同樣出身華為體系，擁有豐富的戰略與組織管理經驗，過往也在榮耀擔任過副董事長、人力資源總裁等職位，但如何在延續趙明時代體系的同時，確立屬于自己的組織路徑與戰略主張，是其上任伊始必須直面的挑戰。李健上任后，首要動作就是自上而下推動組織重整。

關鍵人員調整并未止步。2025年5月，榮耀對中國區38個關鍵崗位實施“競聘上崗”，在內部被稱為“雄鷹計劃”。公開信息顯示，此輪調整中，有約45%的崗位主管被更換，90后占比提升至24%，體現出組織年輕化與方向切換的意圖。這場大規模的人事變動，不僅說明管理層重塑組織的意志，也透露出榮耀正處于戰略轉型期的一個關鍵節點上，對其執行體系重新洗牌的背后，是這家命運多舛的公司又迎大考。

問題也隨之而來。一方面，如此短時間內密集換人、改崗，容易形成震蕩期疊加磨合期的治理難題，原有的管理戰略與項目連續性如何延續，內部執行和橫向協同如何維持既有效率？

另一方面，對于外部供應鏈、渠道商、投資人而言，這種頻繁調整釋放出的信號是否積極？又是否可能被解讀為公司治理出現不確定性，甚至在戰略布局落地上面臨挑戰？

二、跌出前五市場失守，困守中低端難阻失血

如果說趙明的離職揭示的是榮耀內部的“戰略斷層”，那么市場數據所反映出的，則是這場權力真空外化為結果的“份額失守”。

2025年一季度，榮耀的市場表現盡顯疲態，跌出前五的事實難以回避。IDC數據顯示，榮耀的市場份額已跌出前五名榜單，當季表現甚至不及第五名蘋果的13.7%，與主流陣營差距進一步拉大。

在行業整體回暖、頭部格局趨穩的背景下，這種逆勢下行愈加顯眼。它所傳遞的，不僅是銷量波動，而且是品牌基本面松動與市場信心削弱。跌出前五，不只是座次的變動，更是品牌勢能、渠道占位、消費者心智三重失守的警示。

而選擇回歸中端市場、低端市場維持出貨量，對榮耀來說也是內部戰略與外部競爭環境雙重驅動使然。榮耀的崛起本就始于中端市場，2024年年底榮耀GT系列的推出，是這一“熟悉戰場”的回歸信號，背后則暗藏對出貨量、用戶基數和心智占位的多重目標。

然而，榮耀回歸中端市場的路徑并不輕松。當前的中端線上市場，早已被Redmi、真我、iQOO等競品“卷”至極致，從配置到性能，從系統到規格，競品快速迭代。榮耀在拼芯片、拼性價比的新周期中，很難重現當年的差異化紅利。而在溢價空間有限、品牌忠誠度低的中端區間，榮耀要想用GT系列拉回市場心智與銷售份額，難度遠高于當年起勢時的“順勢而上”。

某種意義上說，榮耀正在“困守中低端”。在消費趨于理性、存量市場博弈加劇的背景下，中低端市場面臨雙重擠壓。一方面，價格敏感型用戶更傾向于選擇性價比更高的品牌；另一方面，國產品牌在此價格帶的同質化競爭日趨嚴重，渠道與供應鏈利潤空間被不斷壓縮。

榮耀所處的局面，也可用“結構-行為-績效”（SCP）范式理論加以解釋。結構層面，手機市場格局趨于集中，頭部廠商穩定占位，榮耀跌出前五，意味著其在行業結構中的主導地位已被削弱；行為層面，榮耀一方面回歸中低端市場維持出貨，另一方面試圖以AI生態和高端產品撬動估值杠桿，然而高層變動頻繁、戰略連續性缺失，使其行為難以形成有效協同；績效層面，則直接反映在市場份額滑落、用戶心智動搖以及IPO預期承壓的現實中。

從這一理論看，榮耀當下的問題已不僅是故事如何講得動聽，而是當行業結構轉變、自身行為不穩，是否還能交出讓市場信服的績效答卷。中低端已經無法支撐榮耀的估值天花板，它需要向外講一個更大、更新的增長故事。

然而，如若基礎尚未穩固、市場仍在下滑、高端未成氣候，此時強行拉高戰略維度，是否會帶來估值與現實的錯位？

三、高端紅利難現，AI故事誰來買單？

高端化和AI，不只是榮耀的故事，也是任何一家手機大廠在向消費者等所有對象講的故事。

只是，榮耀要講的故事，消費者和資本市場會不會買賬？問題的關鍵在于，高端市場早已不是技術堆疊或規格對齊就能占領的地盤，它更是品牌文化、用戶認同與體驗差異的復合戰場。

此前，榮耀曾憑借華為出身贏得“替身紅利”。但幾年過去，這種延續性心智正在逐步衰退。Z世代用戶不再將榮耀視為“華為備胎”，而是與其他中端品牌等量齊觀。

從產業角度看，當前高端機型的溢價來源，更多在于系統生態、品牌認同和長期服務價值。蘋果靠iOS和服務閉環鎖定用戶，華為靠心智與芯片突破贏得市場，小米則以影像和性價比逐步抬高品牌上限。而榮耀尚未形成足夠清晰的高端賣點，Magic系列銷量在總出貨中的占比仍然偏低，拉不動整體利潤曲線。

于是，一個更宏大的故事被擺上臺面——AI生態。在趙明卸任后，榮耀新CEO李健成為新一輪戰略設計的核心人物。他接連在公開場合釋放出全面向AI終端公司轉型的信號，并宣布成立AIOS、AI硬件與AI平臺三大部門。最近，榮耀更是參與發起了總規模14.4億元的AI終端產業基金，表現出從資本到組織架構的全方位押注AI生態的意圖。

然而問題在于，AI這個故事，也并不那么好講。首先，從產品層面看，榮耀的AI功能尚未形成顛覆性體驗。所謂AI大模型上手機，更多是圍繞語音助手、文案生成、圖片美化等輕量級場景，仍停留在工具層面的延伸。對用戶而言，這些功能是否真的構成購買決策的關鍵變量，尚無明確反饋。

其次，從產業布局看，榮耀提出的AI Connect平臺、1+3+N戰略、MCP服務接入等生態路徑，構想宏大，但戰略落地、產業協同與實際成果仍在醞釀階段。合作方是否愿意深度接入、是否具備商業轉化能力，是資本關注的落點，而不是消費者購買手機的核心需求本身。更關鍵的是，構建AI生態的代價并不輕。從算法訓練、硬件適配、數據處理到平臺建設，AI能力的形成是一個重資產、長周期、高門檻的過程，榮耀是否具備長期投入的耐力與系統性能力？

在資本市場，AI生態固然是估值加分項，但前提是技術可實現、可落地，且生態、模式可復制，商業效果可驗證。反觀榮耀，當前AI戰略更多處于愿景描繪階段，而非商業落地階段。若無法形成用戶留存、品牌心智或生態閉環，這個故事只會成為高估值下的風險因子。何況，AI早已是所有手機品牌的“標配”。從華為、小米到vivo、Oppo，AI不是稀缺標簽，而是入場門票。榮耀想以此形成護城河，難度并不低。

IPO不是終點，而是放大鏡。它將放大治理結構和戰略布局的每一絲裂縫，放大增長模式的每一個假設，也放大市場對品牌未來的所有疑問。此刻的榮耀，正將站在這面放大鏡下——向內，是靈魂高管離場后的組織是否足夠具有戰略延續性；向外，是高端戰場與AI生態是否真能撐得起第二增長曲線。故事還沒講完，聽眾的耐心，并不無限。

來源：貝多財經

作者：何威

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