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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

當電商平臺上的飛天茅臺散瓶標價跌破1800元時，成都某白酒回收商大吐苦水：“價格高的話根本賣不出去，有可能要砸在手里，我都虧了快一輛奔馳了?！?/p>

市場不景氣，他身邊不少同行已悄然轉行，投身Labubu系列潮玩生意。圈內戲稱這是從真茅臺轉向塑料茅臺的集體逃亡。

這場雪崩來得迅猛又徹底。

5月初始，茅臺股價還在相對平穩的軌道上運行，但進入中旬后，便開啟了下跌模式。

截至6月12日中午，其股價已滑落至1471.49元，從5月15日起的短短20個交易日內，累計下滑幅度高達9.8%。

圖源：今日酒價

這一跌幅在白酒板塊中格外刺眼，茅臺作為白酒行業的龍頭老大，其股價的劇烈波動，無疑會激起千層浪。

與此同時，飛天茅臺的市場價格也未能獨善其身。

6月11日，被經銷商群體重點參考的第三方平臺“今日酒價”數據顯示，散瓶飛天茅臺報價為1990元/瓶，較前一日下跌30元/瓶；6月12日，報價更是繼續下挫至1980元/瓶。

不僅新酒價格持續走低，6月12日當天，次新酒也全線下跌，降幅在30-50元。

2025年飛天茅臺散瓶批發參考價一度降至1990元/瓶，原箱批發價下探到2080元/瓶。相較于年初，53度飛天茅臺散瓶與原箱批價分別下滑9.01%和10.15%。

圖源：小紅 書

這一價格“破位”現象，瞬間點燃了市場的討論熱情。

畢竟，上一次茅臺價格低于2000元，還要追溯到7年前的2018年，在過去七年里，市面流通的茅臺價格從未低于2000元，巔峰時期的2021年，一瓶原箱飛天茅臺甚至一度單瓶價格高達3880元。

如今價格的突然下跌，讓投資者們坐不住了，各種觀點和分析在市場上激烈碰撞。

有人開始擔憂茅臺的輝煌是否已經成為過去式，也有人在下跌中看到了抄底的機會。

那么，這一波下跌究竟是何原因造成的呢？

從供應端來看，茅臺近年來一直在積極擴充產能。

2024年茅臺酒基酒產能達到了6.5萬噸 ，市場投放量也隨之同比增長12%。持續增長的產能使得市場上茅臺的供應量不斷攀升。

進入2025年，這種供應增加的趨勢仍在延續，更多的茅臺酒流入市場，為價格下跌埋下了伏筆。

而需求端卻呈現出另一番景象。

受宏觀經濟環境的影響，商務宴請、禮品消費等茅臺傳統的主要消費場景需求疲軟。在經濟增速放緩的大背景下，企業削減開支，商務宴請的頻次和規模都有所下降，對高端白酒的需求也隨之減少。

禮品消費市場也受到沖擊，消費者在選購禮品時更加謹慎，不再將茅臺作為首選。

與此同時，茅臺過去多年來積累的社會庫存問題逐漸凸顯。

據相關數據顯示，2025年社會庫存積壓超1.2億瓶。

這些庫存猶如高懸的達摩克利斯之劍，在市場需求不振的情況下，進一步加劇了供需失衡的局面。

當市場上供大于求時，價格自然就會面臨下行壓力。

電商平臺的崛起和價格戰也對茅臺價格產生了巨大沖擊。

在618等購物節期間，各大電商平臺紛紛發起價格戰，部分渠道終端價已下探至1900元，拼多多的補貼價更將瓶裝飛天茅臺打到1840元的歷史冰點。

圖源：拼多多

電商平臺憑借其強大的銷售能力和價格優勢，打破了傳統的價格體系，使得茅臺價格更加透明，競爭也更加激烈。

傳統經銷商為了與電商競爭，不得不降低價格，這進一步拉低了茅臺的市場價格。

過去，“茅臺=硬通貨”的投資邏輯深入人心。

在很長一段時間里，茅臺酒不僅是一種高端飲品，更被視為一種具有保值增值功能的投資品。

消費者和投資者普遍認為，茅臺的價格只會上漲不會下跌，因此大量囤貨、炒貨行為盛行。

在2021年，飛天茅臺價格飆升，原箱飛天茅臺單瓶價格一度高達3880元，這種瘋狂的漲價行情讓更多人堅信茅臺的投資價值。

然而，隨著市場的發展和消費者觀念的轉變，這種投資邏輯逐漸瓦解。

消費者對價格泡沫的警惕性不斷提升，開始更加理性地看待茅臺的價格。

囤貨、炒貨行為逐漸減少，2025年飛天茅臺投資收藏需求占比從2020年的35%降至18%，去金融化趨勢顯著。

圖源：京東

政策層面的調整也對茅臺的市場預期產生了影響。

2025年中央重申“八項規定”，貴州、重慶等地升級禁酒令，公務活動全面禁酒。

這一幕與2012年反腐風暴導致茅臺腰斬的歷史驚人相似。

這使得市場對茅臺的需求預期發生改變，投資者不再盲目追捧，市場價格也隨之回歸理性。

當95后女生小楊在直播間搶到1800元的茅臺時，她坦言：“買來送給未來公公，我自己寧愿喝RIO微醺?！?/p>

這種代際割裂，正在瓦解茅臺的價值根基。

但茅臺并非沒有底牌。

比如，試水醬香拿鐵、茅臺冰淇淋、酒心巧克力，試圖用“國潮化”叩開Z世代的心智。

只不過，雷聲大，雨點小。

“喝茅臺的人永遠存在，只是他們不再需要那么多瓶?！?/strong>

當茅臺車間老師傅念叨“五年釀一瓶酒，急不得”時，資本市場卻在要求季度增長報表。

這種傳統工藝與現代資本的對沖，恰是中國消費升級的縮影。

對“液體黃金”祛魅未必是壞事，至少宴席上開瓶的茅臺，終于找回了“讓人微醺”的本真。

或許正如某投資人戲言：“當茅臺跌破出廠價，才是價值投資的最好時機?！?/p>

只是不知道，這個時機到來時，年輕人是否還愿意參與這場父輩的狂歡。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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