今年618，跟往年不大一樣。在當下致力于提振消費的大環(huán)境里，它可能是一個新的起點，也帶來了一些新的氣象。

（一）消費有了新風向，電商也有了新變化

消費緩過來一點兒了，這能讓很多人都長舒一口氣：

國家統(tǒng)計局16日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月份社會消費品零售總額41326億元，同比增長6.4%，比上月加快了1.3個百分點。

別小看這1.3個百分點的增幅，它意味著消費是中國經(jīng)濟三駕馬車中表現(xiàn)最強勁的那個，也意味消費增長超出市場預(yù)期，直觀反映出消費市場的活力“回來了”。

這是怎么做到的？

原因有很多，其中一個觀點是：

有效的政策——比如以舊換新、國補等——疊加了各大電商平臺的促銷，讓消費者真正感覺到了實惠，于是激發(fā)了消費熱情。

這里肯定了電商平臺的作用，在改變了中國消費方式20多年之后，它們已經(jīng)成為中國消費增長不可或缺的一部分。

經(jīng)濟環(huán)境在發(fā)生變化，電商本身也在變。

以今年的618為例，說兩個消費者能感知到的點吧：

第一，今年618特別長，從5月13日到6月20日，各大主流電商平臺首次啟動了一條長達39天的超長戰(zhàn)線，把一個節(jié)點，變成了一個周期，給消費者更寬裕的決策時間；

第二，比起過去一些花里胡哨的營銷活動，今年各個平臺的規(guī)則都明顯簡化，降低消費行為的決策門檻。

這兩個點都說明一件事，電商平臺們越來越以消費者為出發(fā)點，力求通過各種手段優(yōu)化消費體驗。

這可以理解，畢竟體驗好了才會花錢，消費回到“買方市場”，是一件理所當然的事，但是，電商平臺又得足夠真誠，不能讓消費者覺得刻意。

對于這一條道理，有的電商平臺理解得早，貫徹得深，有的電商平臺不以為然，或者上下目標不統(tǒng)一，在這個特殊的618，他們得到的結(jié)果就完全不一樣，堪稱幾家歡樂幾家愁。

從這個角度看，這一屆618，不光是整個行業(yè)變化的拐點，還是各家公司前途的分水嶺。

諸多平臺中，很值得關(guān)注的，還是京東，作為電商行業(yè)里“最長的河”和“最高的山”之一，它身上的變化極精彩，且十分具有代表性。

（二）逆勢狂奔，京東到底做對了什么？

實事求是地說，京東是這一屆618的最大贏家。隨著戰(zhàn)報的出爐，它的成績值得關(guān)注：

截至6月18日23:59，2025年京東618再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長超100%領(lǐng)跑行業(yè)，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。京東618期間，京東APP的DAU創(chuàng)歷史新高。3C、家電品類的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一，服飾美妝、日百品類增速領(lǐng)跑行業(yè)，多元業(yè)態(tài)同頻共振帶動百萬線下門店訂單強勁增長，京東采銷直播成交額同比增長285%。

第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示：京東3C數(shù)碼銷售占比超50%且增速持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，大小家電市場份額均超50%，無論是在銷售額占比還是同比增速上，京東均穩(wěn)居行業(yè)第一，且領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)擴大，展現(xiàn)出明顯的市場領(lǐng)先地位。

京東日用百貨增速跑贏大盤（行業(yè)增速均值為10%），競爭優(yōu)勢已確定。

即便是在之前優(yōu)勢不顯的賽道，京東618服裝飾品品類銷量也是同比增長穩(wěn)健攀升，超過行業(yè)20%的增速均值。

這些數(shù)據(jù)放在一起，能看到京東正在由3C家電主導(dǎo)向全品類均衡發(fā)展的平臺生態(tài)轉(zhuǎn)型，也能看到京東的另一個身份：

一個下行周期里的逆行者。

這不是一件容易的事，尤其是當下。

實際上，當你仔細深究京東為何會“逆勢狂奔”時，結(jié)論多少有點出乎意料：不是京東在這個618吸引了顧客，而是越來越多的消費者主動選擇了京東。

這當然是多方條件匯聚的結(jié)果，但也說明另一件事：不是消費不行了，消費者的謹慎只是針對那些充滿噱頭的品牌。而像京東這樣的，踏踏實實做零售，實實在在提升服務(wù)，能夠帶來真正實惠的平臺，消費者會用真金白銀投票。

解剖京東，到底做對了什么？

從短期來看，京東正努力適應(yīng)變化，近幾年的大促中，京東都會嘗試探索與用戶的情感共鳴，通過內(nèi)容運營，打造新玩法、制造新場景，讓消費者發(fā)掘自己的需求，然后奉上消費補貼，促成交易。

本屆618同樣如此，讓“購物變得有趣”，確實打動了一批年輕的消費者——這與Labubu的爆火，有著類似的邏輯。

但更重要的原因，是長期的投入。

如何改變消費者的認知？這對任何品牌來說，都是一件特別難得事。畢竟，認知的改變就像結(jié)冰——它需要長久的寒冷，也需要瞬間的變化。

618這樣的大促，只是那個變化的瞬間，而只有極少數(shù)像京東這樣的長期主義者，才會花很多年時間來營造“寒冷”。

（三）關(guān)鍵在于“耿”和“拙”

這也不得不提劉強東的人設(shè)，生意兩個字：“耿”和“拙”。

“耿”是耿直，是正事正辦，不投機取巧；“拙”是看起來不聰明，明明有捷徑，卻偏偏只想用笨辦法。

“做買賣要守本分”“你比別人多流一滴汗，就比別人多一點機會。”類似這樣的樸素道理，一直體現(xiàn)在劉強東的行動中，也注入京東的基因里。

這讓京東的發(fā)展歷程看起來與很多同時代的公司不一樣。

說幾個細節(jié)你就知道了：

2007年，京東獲得了第一筆融資，劉強東決定：拿這筆錢自建物流。幾乎所有的媒體和同行都說“京東瘋了”，認為“這是一個愚蠢的決定，這么重的資產(chǎn)、技術(shù)含量低、勞動成本高，一定會把京東拖垮”。

但劉強東卻分外堅定，他的計劃是用供應(yīng)鏈的系統(tǒng)性工程，換回確定性；用流程的優(yōu)越性，消滅運輸?shù)膹?fù)雜度；用供給側(cè)的成本，提高消費者的體驗，后來的事實證明，京東對了，劉強東對了，自營、倉儲、物流等供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的投入建設(shè)，不斷優(yōu)化京東的成本與效率，為消費者提供又好又便宜的服務(wù)體驗。

2008年，京東在行業(yè)中首創(chuàng)“價保”服務(wù)，這對整個電商行業(yè)又是一次沖擊，當很多人建議劉強東緩一緩，讓商家做好準備時，劉強東卻始終認為，消費者才是第一位的，京東必須緊緊圍繞著用戶體驗、低價來進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。零售生意萬變不離其宗，應(yīng)當為消費者省錢，提供超出消費者預(yù)期的服務(wù)。

還有京東對于員工的持續(xù)投入和堅持關(guān)懷，這一點已經(jīng)是眾所周知的事。

過往20年，京東投入數(shù)百億，用于員工住房保障、員工救助、福利補貼等幾乎涵蓋一切的員工福利。

長期來看，把員工放在首位，企業(yè)對員工好，員工才能對用戶好，用戶才會更信賴企業(yè)，也正因如此，京東才塑造了一條從企業(yè)、員工到用戶的“微笑鏈”，讓以消費者為中心的理念貫徹在服務(wù)里，傳遞到用戶身邊。

從這些細節(jié)來看，京東的“逆行”，不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)營中“逆流而上”，也體現(xiàn)在多個重大節(jié)點的“逆潮流而動”，而且，正在產(chǎn)生長遠而巨大的作用。

曾國藩曾經(jīng)說過，想要成功，就要“結(jié)硬寨，打呆仗”，京東也正是憑借著這股子“耿”和“拙”，讓京東在愈發(fā)洶涌的時代浪潮中如礁石而非海浪。

對于這家企業(yè)，總是有很多感觸，在這個不尋常的618，簡單說三點從京東身上得來的啟示吧：

第一，做企業(yè)，眼光得放長遠，不能緊盯著眼前的利益，客戶、用戶、消費者才是企業(yè)持續(xù)生存的關(guān)鍵，他們的體驗才是企業(yè)永遠的標靶；

第二，做消費，身段得放低，不能盲目追求高大上，得能看到真正的需求，并愿意俯下身去去做一些實事；

第三，做老板，心得放正，能和一線員工“真心換真心”，上下同欲者勝，上下一心、同舟共濟很重要。

（四）這是一個變化，也是一個開始

電視劇《士兵突擊》有句臺詞：

“他會把每件小事當救命稻草抓著，后來再看，他抱著的已經(jīng)是一棵參天大樹了。”

對于京東來說，這個618不僅僅是多年耕耘一朝收獲的終點，更是京東站上更大歷史舞臺的起點。

站在618這個歷史節(jié)點，從縱向上看，京東正在發(fā)力線下業(yè)態(tài)，京東MALL、京東家電專賣店、五星電器、京東電器城市旗艦店、京東之家、京東七鮮超市、京東便利店、京東大藥房等線下門店，以及養(yǎng)車、家政保潔、家電維修保養(yǎng)、護士到家等服務(wù)，讓京東打造一個線上線下融合的新業(yè)態(tài)；

在橫向上看，京東不僅已經(jīng)突破傳統(tǒng)的家電、3C賽道，席卷百貨、服飾，更是在生鮮、外賣乃至旅游行業(yè)布局。

據(jù)報道，截止到今年二季末，京東員工已達90萬名，預(yù)計未來三年，員工規(guī)模有可能發(fā)展到120萬名，這意味著，京東不僅要覆蓋中國百姓的所有的消費場景，而且將成為連接各行各業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點。

真要到了這個境界，電商早就超越了消費中流通器、放大鏡的功能性作用，而是成為一個“樞紐”。

天下熙熙，皆從此來，天下攘攘，皆往此去。

誰都知道，當下的中國，未來的中國，都需要提振消費，尤其是國內(nèi)市場的消費，但想要讓“內(nèi)循環(huán)”的速度變快，力度變強，不是一件容易的事，這其中的中間環(huán)節(jié)，正是短板。

在提振消費這件事上，首先做的是在需求側(cè)發(fā)力，通過提升消費能力，制造更多需求，再推動以消費填補空白；其次做的是供給側(cè)改革，推動產(chǎn)業(yè)升級，創(chuàng)新消費場景，讓消費者從買得到，到買得好。

20多年前，電商曾承擔過這個角色，帶來的效果堪稱洶涌，但現(xiàn)在，新的氣象正在出現(xiàn)。

當然，提振消費也不是一朝一夕的事情，任何一點1%，甚至0.1%的增長，都需要付出長久的努力，而這一過程的推動，似乎也可以借鑒京東的啟示：

目光放遠、身段放低、以人為本，然后結(jié)硬寨，打呆仗。

這或許是一個笨辦法，但笨辦法永遠不過時。