隨著大健康行業(yè)的蓬勃發(fā)展，“專業(yè)”已然成為行業(yè)語境中的高頻熱詞。然而，當專業(yè)能力的價值被不斷推高，一些不良現象也悄然滋生。部分從業(yè)者或企業(yè)缺乏真才實學但深諳包裝之道，通過各種手段構建虛假人設做背書試圖渾水摸魚。

在母嬰市場上，有這么一批電商營養(yǎng)品品牌，如「膳力多」、「養(yǎng)能健」。它們靠著“營養(yǎng)師”“醫(yī)學博士”“某某醫(yī)科大學畢業(yè)”迅速起號，在熱門的身高管理賽道搶占了一席之地。然而，有知情人士卻直指：其中有不少是“虛假宣傳”。

打造專業(yè)人設為品牌背書，成為電商營養(yǎng)品的起盤密碼

在“身高管理”成為年輕育兒家庭核心訴求的當下，營養(yǎng)品市場掀起新一輪掘金熱潮。這其中，有兩個名不見經傳但突然拔地而起的電商品牌格外引人關注。那就是在2024年抖音雙11滋補保健榜單中，僅憑剛推出不久的“γ-氨基丁酸運動特膳食品”，便位列第一、第七的「養(yǎng)能健」和「膳力多」。

誠然，選對賽道確實能事半功倍，為膳力多、養(yǎng)能健的“騰飛”奠定了基礎。但需要注意的是，這兩個品牌在品牌建設方面近乎交白卷。這意味著，消費者對它們的認知度長期處于低位，這在一定程度上會影響品牌的市場表現。

但實際情況表明，這兩個品牌背后有其他力量在推動。從消費者評論與市場反饋中可窺見端倪，“奧運營養(yǎng)師呂清政與醫(yī)科大學博士魏雪飛聯合研發(fā)，專業(yè)背書讓人安心”“跟著姚爸推薦下單準沒錯”等高頻評價顯示，多數消費者的購買決策并非源于對品牌本身的信任，而是被專業(yè)型IP的研發(fā)背書與推薦效應所驅動。

從官方介紹中了解到，養(yǎng)能健用“前奧運會國家隊駐隊營養(yǎng)師、中國營養(yǎng)學會會員、國家首批注冊營養(yǎng)師呂清政”和“北京協和醫(yī)學院博士、28年從業(yè)經歷魏雪飛”打造出「產品聯合研發(fā)人IP」；而膳力多則用“中國醫(yī)科大學畢業(yè)、8年營養(yǎng)補劑研發(fā)經驗的姚希徵”打造出「品牌創(chuàng)始人IP」。同時，兩個品牌在抖音都打造出百萬粉絲賬號——奧運營養(yǎng)師呂爸、姚爸談成長，為品牌做背書。

兩個品牌的運營邏輯也十分相似，就是通過在各個社交平臺持續(xù)輸出一系列短視頻內容。一邊用“基因決定下限，營養(yǎng)決定上限。咱就是在跟時間賽跑，你能七八歲去補的，就別拖到十九二十歲”的焦慮營銷，激發(fā)家長的消費緊迫感；一邊用“如何利用兒童營養(yǎng)知識去健康育兒幫助孩子長高”的知識科普，塑造起權威、可靠專業(yè)形象。借此，贏得消費者信任，同時也為自家品牌產品做了加持。

試問，這任誰看了不迷糊？要知道，在高質量育娃的當下，身高焦慮話術反復沖刷，再理性的家長也難免動搖。更何況，還有誰比頭頂“醫(yī)學專家”“營養(yǎng)師”頭銜的KOL更容易收割信任，能夠讓消費者對其推薦的產品信服呢？

此前，膳力多前員工曾談及大健康IP人設如何設定，讓更多人最短時間信任你。他坦言：“未來的大健康主播對于專業(yè)和人設的要求會越來越高。人設是你在自媒體的身份證，讓別人一眼就知道你是誰？你能提供什么價值？減少電商用戶的決策成本，增加互動用戶的停留時長，可謂是最劃算提升ROI的方法。”

人設崩塌，學歷、研發(fā)的“造假”迷局？

但大眾心知肚明，電商品牌用專業(yè)型IP做背書這件事情根本不能細思。

因為在信息嚴重不對等的消費語境里，消費者根本無力穿透層層話術，去驗證那些頂著“醫(yī)學專家”頭銜的推薦者，究竟是真的科班出身，還是營銷包裝的“持證演員”？所謂“聯合研發(fā)”是確有其事，還是營銷噱頭？

在此之下，消費者們能在混亂的信息中“賭一把”。賭這個“醫(yī)學專家”真的專業(yè)，賭這款產品真的是“營養(yǎng)師+醫(yī)學博士研發(fā)”，賭“科學長高”的效果真的會實現。可現實需要直面，那么他們賭對膳力多和養(yǎng)能健了嗎？

據知情人士透露：膳力多創(chuàng)始人姚希徵所營銷的“中國醫(yī)科大學畢業(yè)”，實際他上的是中國醫(yī)科大學網絡教育，也就是所謂的成人繼續(xù)教育，如果順利的話最早在2024年7月才能畢業(yè)。“姚爸沒有去過一天學校，就連他抖音賬號背景圖與中國醫(yī)科大學招牌的合影都是安排員工給他P的。”

另外從知情人士提供的資料可見，姚希徵的專業(yè)、層次是藥學、?？疲瑢W制為三年，也就是說此人是“中專起點”，甚至不是?？疲?/strong>只要是從事藥品研究生產、經營管理等在職工作人員，且提供藥師資格證或在職證明就能報考。

需要注意的是，網絡教育“水分大”早已不是秘密。2017年紹興電視臺全媒體時空、2018年深圳晚報都曾曝光過：網絡遠程教育，無論是作業(yè)，還是考試，可以直接抄答案，相當于開卷考，甚至還可以找代寫、代考。

值得一提的是，2022年姚希徵控股的老爸優(yōu)選健康科技（蘇州）有限公司，曾因發(fā)布虛假違法廣告被行政處罰30萬元，并被國家市場監(jiān)管總局列入“2022民生領域案件查辦“鐵拳”行動典型案例（第八批）”。

而緣由之一，恰是以“博士團隊”“高級營養(yǎng)師”等宣傳語對團隊人員學歷、資質等作虛假的廣告宣傳，并捏造數據宣傳產品效果，誤導消費者。除此之外，還通過短視頻平臺分享長高經驗、小程序直播答疑等方式，以干預脾胃健康、抗過敏治療等可幫助長高為由，引流至其某平臺店鋪及小程序商城售賣相關“長高產品”。然而經查，就是在普通食品宣稱有保健、治療等功效。

此外，為消除消費者疑慮，姚希徵還策劃一場“產品溯源之旅”，多次強調“我們安徽旗艦工廠、我們的行政大樓、我們的科研中心”“帶大家看看我的家”，膳力多品牌官方亦宣稱“建有自有研發(fā)中心”，但實為代工方安徽金源藥業(yè)工廠。

至此，令人不禁想問，當“高知人設”轟然崩塌，姚希徵的專業(yè)背書究竟價值幾何？“依賴代工”模式的膳力多，其真實研發(fā)能力又能有多少支撐？

同樣經不起推敲的，還有高舉“產品聯合研發(fā)人”旗號的養(yǎng)能健。

先看“呂清政”，雖頂著“中國海洋大學食品科學與工程專業(yè)（985/211院校）畢業(yè)”“前中國奧運會國家男子摔跤隊駐隊營養(yǎng)師”“國家首批注冊營養(yǎng)師”等光環(huán)，履歷卻漏洞百出。知情人爆料，2024年4月，呂清政還在膳力多學習做主播，6月便搖身一變成為養(yǎng)能健的“聯合研發(fā)人”。

由于他經常在直播間“坐班”，因此被網友質疑：“每天早晚都在直播賣貨，難道是在直播間研發(fā)的嗎？這么容易就能研發(fā)，那些實驗室里專業(yè)做研發(fā)的博士后團隊是不是都可以下崗了?！比欢?，開口的結果就是被拉黑。

對此，知情人士直言：“只要每天都在做直播的，還說自己是研發(fā)人員的，也都100%是虛假宣傳。因為他們賣的這些產品配方在市場上早就存在好多年了，沒有一個專利或者獨家配方是他們自己的，也就是大家都可以做的。”。

需要指出的是，養(yǎng)能健的“γ-氨基丁酸運動特膳食品”確實是委托代工。而代工方正是有著五大研究中心，能做全劑型解決方案的仙樂健康科技股份有限公司。

再看“魏雪飛”，其也有多種頭銜。其中，對外最有名的就是“北京協和醫(yī)學院博士”，但許多人不知道的是他是北京協和醫(yī)學院神經病學博士，且曾任北京首都醫(yī)科大學附屬朝陽醫(yī)院神經病學主治醫(yī)師，擅長神經心理疾病，焦慮、抑郁、強迫ADHD、雙相情感障礙等。顯然，其專業(yè)領域竟是神經心理疾病，與兒童營養(yǎng)研發(fā)毫無關聯。讓一位主攻焦慮抑郁的醫(yī)學博士為長高產品背書，堪稱“跨次元合作”。

另外，國家衛(wèi)健委、公安部、國家市場監(jiān)管總局等九部委印發(fā)《2022年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》（國衛(wèi)醫(yī)函〔2022〕84號），明確提出深入開展醫(yī)療領域亂象治理，嚴肅查處醫(yī)療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。既如此，魏雪飛是否還在醫(yī)院任職，需要打個大大的問號。

當“偽專業(yè)”成為潛規(guī)則，誰來守護育兒信任？

當我們深入探究“養(yǎng)能健”和“膳力多”這兩個品牌崛起的原因，會發(fā)現關鍵在于背后企業(yè)獨特的互聯網營銷基因起到了關鍵作用。它們并非依靠傳統(tǒng)營養(yǎng)品企業(yè)的研發(fā)積淀，而是借助IP打造、內容輸出和直播賣貨等互聯網玩法迅速打開市場。

通過天眼查查詢可知，養(yǎng)能健隸屬于廈門孩很棒生物科技有限公司，實際控股方是廈門浪起文化科技（曾用名廈門浪起文化傳媒），負責人為肖留生；膳力多則歸屬于蝌蚪精研生物科技（蘇州）有限公司，實際控股方是蘇州趣融投資管理（曾用名蘇州星抖文化傳媒），負責人是姚希徵。也就是，大眾所知的MCN機構。

事實上，「膳力多」與「養(yǎng)能健」的案例絕非個例。在直播電商的喧囂中，“醫(yī)生專家賣貨”“科研團隊背書”早已形成成熟產業(yè)鏈：有人專門包裝“高學歷+豐富經驗”的虛假人設，有人批量生產“焦慮+科普”的洗腦腳本，更有代工廠提供“配方套用+資質PS”的一站式服務。

2024年5月，安徽省淮南市中級人民法院二審宣判一起詐騙案。涉案人員遲某軍只有高中文化，為了向老年人兜售價值不菲的保健品，他虛構“國家一級保健醫(yī)師”“國家一級營養(yǎng)師”等諸多頭銜，在直播間內大談養(yǎng)生。在推銷一款膠囊保健品時，遲某軍虛構產品具有降血脂、治病功效，對老年人進行“洗腦式”推銷詐騙。

在更早以前，沒有醫(yī)療領域的相關從業(yè)背景，卻頂著各種不同頭銜的所謂專家“劉洪斌(濱)”從2014年開始出現在各大衛(wèi)視上。有報道統(tǒng)計，她先后出現在6家衛(wèi)視，推銷苗仙咳喘方、唐通5.0、天山雪蓮、藥王風痛方、苗祖定喘方、苗家活骨方、老院長祛斑方、蒙藥心腦方等多種藥品、保健品。

當越來越多品牌沉迷于“造IP”“造背書”而非“造品”，最終傷害的是整個產業(yè)的未來。隨著對“專業(yè)”和“信任”的透支，這個本該以科學為基石的大健康行業(yè)，正在陷入“劣幣驅逐良幣”的惡性循環(huán)。而且家長們可以為焦慮買單，但絕不會為謊言買單第二次。

育兒信任經不起消耗，商業(yè)誠信容不得欺騙。真正的專業(yè)，從不在鏡頭前的白大褂里，而在實驗室的嚴謹數據中；真正的信任，從不靠頭銜堆砌，而靠日復一日的真誠交付。畢竟，在“健康”的路上，消費者需要的是科學的助力，而非人設的騙局。唯有敬畏大健康行業(yè)和重視消費者需求，才能讓大健康行業(yè)真正“健康”起來。