當地時間6月19日，戛納國際創意節進行到第四日，頒發了創意商業轉型獅、創意實效獅、創意策略獅、奢侈品獅、品牌體驗&激活獅、創新獅和創意商務獅七大類別的獎項。

其中創意商業轉型獅全場大獎由此前摘得直效獅全場大獎的作品《》摘得，品牌體驗&激活獅全場大獎由此前獲得設計獅、數字工藝獅的全場大獎作品《》再次摘得。

奢侈品獅全場大獎

案例名稱：THE PARTNERSHIP THAT CHANGED EVERYTHING

廣告主：LVMH

代理公司：HAVAS PLAY巴黎

案例描述：

LVMH，不僅是全球最大的奢侈品集團，更是“法國精粹”的象征。而巴黎作為2024年奧運會東道主，這場融合體育、國家榮譽與文化自豪感的盛會，成為一次百年難得的“文化盛宴”。

但奧運規則極其嚴格——品牌在場館、儀式中無法露出商標和廣告。這對大多數品牌來說是限制，對 LVMH 而言卻是挑戰中的靈感來源。

品牌沒有選擇傳統的“刷臉”方式，而是以“無形的存在”體現品牌精神，用匠心與文化留下印記。每一個 maison 的參與，都根植于自身的品牌基因，讓品牌與賽事相互賦能、彼此成就。

基于這一認知，LVMH 并未沿用傳統品牌曝光路徑，而是以極致克制與文化深度，展開一場“以內容取代傳播”的立體化策略。集團首先深入研讀奧運規則與文化語境，精準識別在不露商標的前提下，如何合法、自然地成為奧運敘事的一部分。

隨后，LVMH 調動旗下多家品牌各自的工藝優勢與美學專長，將其精準對接奧運重要時刻：Chaumet 打造獎牌，以精湛金工禮贊法式匠心；Louis Vuitton 設計獎牌禮盒，將頒獎升華為儀式；Berluti 量身定制服飾，為火炬手注入優雅風度；Dior 則以舞臺設計，釋放感性力量與文化詩意。

這一策略避開了高頻曝光的“營銷噪音”，轉而通過藝術、工藝、儀式感等“無形媒介”，完成品牌對觀眾心智的深度滲透——不去強調“我是品牌”，而是讓人不自覺地感受到“這就是法國”。

在這個邏輯下，品牌傳播的重心不再是“如何被看見”，而是“如何被感知”。沒有廣告詞，沒有品牌標識，卻留下最濃烈的文化印象。這種隱而不顯、潤物無聲的表達方式，也正是當代奢侈品傳播走向精神維度的絕佳注解。

創新獅全場大獎

案例名稱：SOUNDS RIGHT

廣告主：UN Live 全球聯合國博物館&SPOTIFY

代理公司：AKQA哥本哈根

案例描述：

Sounds Right 是聯合國旗下“UN Live 全球聯合國博物館與 Spotify 共同發起的旗艦項目，目的是將音樂作為可持續議題的“流行文化入口”，將原本“沉默的生態危機”轉化為大眾每天都能聽見、看見、參與的文化行動。

項目選在2024年地球日前夕上線，正值環保意識高漲，尤其是在受氣候焦慮影響較大的年輕群體中，Sound Right 為他們提供了一個更“輕負擔、更日常”的行動通道。

“Sounds Right（自然有聲）” 提出了一個極具顛覆性的想法：在不改變用戶任何行為的前提下，推動環保變革。

它沒有要求人們捐款、行動或轉變習慣——只需要繼續做他們本就熱愛的事情：聽音樂。

這個項目的核心機制是，將“自然”注冊為一位全球音樂平臺上的“認證藝術家”，讓自然聲音與人類藝術家合作，共同創作音樂。每當聽眾在 Spotify 等平臺上播放這些作品時，自然就能像藝術家一樣獲得版稅，而這筆收入將被投入生態保護和生物多樣性恢復項目中。

換句話說，每一次播放，都是一次對自然的支持。

這是一次文化、科技與可持續發展的深度融合。它不是一場環保宣傳，而是一個可以被復制、長期運轉的“可持續支付機制”——一個真正為自然“開工資”的模型。

創意商務獅全場大獎

案例名稱：PRESERVED PROMOS

廣告主：ZIPLOC

代理公司：VML紐約

案例描述：

作為全美最受信賴的食品儲存品牌，Ziploc? 擁有強大的“心智占位”，但在通貨膨脹與理性消費回潮的背景下，約 60% 的消費者仍在該品類中選擇轉向性價比更高的自有品牌。品牌意識到：若想守住“高溢價品牌”的位置，必須重新證明其在節約經濟下的價值感。

因此，Ziploc? 鎖定了一批“懂吃、愛省錢”的目標人群，從千禧一代到最忠實的銀發用戶，以“延長食物生命周期”為核心理念，圍繞“節約、保鮮、減少浪費”展開平臺化傳播——“For the Love of Food”（為愛食物）由此誕生。

Ziploc? 創造了一個令人耳目一新的移動電商體驗：“Preserved Promos（保鮮優惠）”。這個平臺可以將任何食品類的過期優惠券，甚至是非食品品類的，也“復活”成新的折扣，只需在購物車中加入 Ziploc? 產品即可兌換。

這項機制不僅解決了“美國 99.5% 優惠券未被使用”的結構性問題，更讓過期的不只是食品，還有機會再利用的優惠券——一舉將品牌核心“延長食物生命”的理念，延展到了促銷場域，構成極富創意的傳播邏輯。

整場活動通過社交平臺 KOL 的引流，將受眾導入活動 Microsite，并通過掃碼或上傳舊優惠券的方式完成驗證。一旦系統識別并生成新的折扣碼，消費者只需在購物車中加入 Ziploc?，即可完成折扣激活與兌換。

這背后，是 Ziploc? 與 80 多家零售商打通的電子交易接口，使得活動在技術上可以無縫銜接、全國落地。從社交互動到購買閉環，全鏈路流暢無縫，極大提升了用戶參與體驗和轉化效率。

Ziploc? “Preserved Promos”案例將看似邊緣的“優惠券回收”概念，轉化為一次品牌價值的系統性再驗證。它不僅用創意策略激活了沉睡的優惠券資源，更以平臺思維將品牌置于消費者日常節省決策鏈條之中，通過真實交易和情感共鳴，重構了品牌與用戶的價值關系。

創意策略獅全場大獎

案例名稱：REAL BEAUTY: HOW A SOAP BRAND CREATED A GLOBAL SELF-ESTEEM MOVEMENT

廣告主：多芬

代理公司：奧美英國

案例描述：

21世紀初，Dove 面臨嚴重的增長瓶頸。標志性產品“美容皂”銷量年年下滑，品牌印象老舊、品類拓展受限。彼時的美妝市場幾乎被“理想化”所主宰：纖瘦模特、無暇肌膚、精致妝容成為行業標配。

對于一貫堅持使用“普通女性”入鏡的 Dove 來說，市場聲音幾乎在告訴它：要想在美妝市場立足，就必須“變得一樣”。

但Dove 選擇了一條更有遠見的路：不是去模仿其他品牌的審美語境，而是回到自身“關愛”的品牌根基，提出一種全新的美的定義——真實的美。

過去二十年，Dove 所堅持的“真美”不僅塑造了一種全新的品牌面貌，更實實在在推動了企業業務的躍遷。數據顯示，自2004年平臺啟動以來，“真美”已累計為品牌帶來 283.4 億美元的增量營收，并將 Dove 的品牌價值在 2009 年以來提升了 350% ——遠超同時期的全球美妝巨頭如 L’Oréal Paris、Nivea 等傳統強者。

在全球范圍內，Dove 的品牌影響力也實現了質的飛躍：如今其產品滲透率已覆蓋全球 37% 的人口，并參與了 60% 的美妝與個護消費場景，真正從一個“日常清潔品類品牌”成長為全球最具文化影響力的美妝超級品牌之一。

更重要的是，Dove 用實際行動證明了一個商業命題：增長從來不只是銷售的結果，更是品牌信任與文化共鳴的產物。在一個日益碎片化的傳播環境中，它用“真美”構筑了一個具有長期生命力的價值錨點。這場以信任為核心驅動的品牌革命，不僅助力 Dove 在商業維度持續增長，也成為全球品牌在長期主義與文化建構道路上的范本——不是與增長為敵，而是成為增長穿越周期的根基所在。

Dove 的“真美”不是一句廣告語，而是一個持續20年的文化對話。

創意實效獅全場大獎

案例名稱：SHOT ON IPHONE

廣告主：蘋果

代理公司：TBWA\MEDIA ARTS LAB

案例描述：

自2015年起，在智能手機市場，“拍照能力”已成為用戶購買決策的第一考量因素。在競爭品牌紛紛主打像素、鏡頭參數之際，Apple 選擇了一條更具情感張力與用戶連接力的路徑——不去說明技術多強，而是展示真實用戶拍出的影像之美。

這場被命名為“Shot on iPhone”（用 iPhone 拍攝） 的傳播運動，起始于2015年“世界畫廊”戶外廣告（World Gallery）首波戰役：在全球范圍投放由真實用戶拍攝的照片，以真實作品取代商業畫面，重新定義手機攝影的價值與可能。其效果立竿見影——帶動 iPhone 旗艦機型在美國銷量同比增長23%，中國市場增長高達702%（來源：IDC 2015）。

“Shot on iPhone”不僅是一場廣告戰役，它已演變為 Apple 長達十年的全球性文化傳播工程：

l線上 #ShotoniPhone 標簽自發量超過 3500萬次（2025年數據），增長率達 57,256%；

lApple 于2017年推出官方 Instagram 賬號，成為平臺增長最快的品牌賬號；

l成千上萬張 iPhone 攝影作品登上雜志封面、藝術展覽與戶外大屏，甚至成為電影教學的一部分；

l奧斯卡導演 Kathryn Bigelow、達米恩·查澤雷、王子逸等親自參與，用 iPhone 拍攝電影；

l日本導演三池崇史、韓國女團 New Jeans 等本土內容創作者也受邀參與區域性創作；

l視覺影響力之外，更有商業推動力：2025年，iPhone 產品頁面訪問量超 4000萬次，SOiP 推動了 Apple 歷史上單季最高的銷售額（來源：Apple 財報）。

在美國市場，“Shot on iPhone”與青少年文化深度綁定。從2015年開始，青少年 iPhone 擁有率為66%，到2025年已躍升至88%（來源：Piper Jaffray）。

截至2025年，“Shot on iPhone”已成為 Apple 歷史上最持久、最有效的傳播活動，也幫助 iPhone 成為全球銷量最高的智能手機（來源：Counterpoint 2025）。

本文首發于現代廣告 未經授權 不得轉載

原創內容轉載開白可直接在文后留言

或添加新媒體主編微信:aegean1313

請備注來意