本文轉(zhuǎn)載自深響， 作者呂玥。

跳出“冷清”、“疲態(tài)”這些慣性敘事，今年的618有不少“新鮮事”發(fā)生——

• 5月中旬就開始的618，成為了“歷史最長”；

• 淘天整體營銷玩法簡化，直接采取“立減”的促銷方式，率先改變“數(shù)字題”式的復(fù)雜規(guī)則，由此帶來了618全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長10%，且平臺購買用戶數(shù)雙位數(shù)增長的好消息；

• 京東實(shí)體商業(yè)京東MALL在618期間于全國多地開設(shè)多店，并在哈爾濱開出首家餐飲集合店“七鮮美食MALL”，線上線下同享618優(yōu)惠活動；

• 國補(bǔ)首次嵌入大促，政策與商業(yè)協(xié)同為數(shù)碼、家電等行業(yè)注入增量；

• 即時零售也首次深度參與，將“大促囤貨”和“即時滿足”兩種消費(fèi)哲學(xué)拉到臺前。

當(dāng)然不可否認(rèn)，在新變化的另一面，大促仍深陷增長焦慮與價(jià)值重構(gòu)的拉鋸戰(zhàn)。

平臺持續(xù)承受著商家與消費(fèi)者的雙重壓力，既要保障商戶的生意，又要滿足消費(fèi)者的嚴(yán)苛評判。商家群體則在平臺減負(fù)政策與實(shí)際流量焦慮間艱難權(quán)衡，部分中小商家選擇謹(jǐn)慎觀望。消費(fèi)者則展現(xiàn)出前所未有的精明，比價(jià)行為已從橫向平臺對比，升級為了縱向時間軸對比、主播和商家間的對比，對價(jià)格波動的容忍度持續(xù)降低。

這場三方博弈，更折射出電商行業(yè)對傳統(tǒng)大促玩法進(jìn)行調(diào)整的緊迫性。在大促逐漸長期化、常態(tài)化的當(dāng)下，所有人都在試圖回答一個核心命題：大促的未來究竟路在何方？

史上最長618，
“馬拉松式大促”的利與弊

以往618大多是從5月底或6月初開啟，持續(xù)20天左右；但今年是從5月13日就已拉開帷幕，淘寶、京東兩大平臺的活動周期均超35天。

平臺拉長戰(zhàn)線的意圖不難理解：延長流量窗口，既刺激消費(fèi)增量，又借此留住用戶。在長達(dá)一個多月的活動周期里，618能夠串起520、端午節(jié)、父親節(jié)等多個有送禮購物安排的小節(jié)日，像一張細(xì)密的網(wǎng)將消費(fèi)者不同階段的購物需求一網(wǎng)打盡。

理論上這樣的設(shè)計(jì)是多方有利的：一是分散訂單有助于優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，避免短時間內(nèi)的物流與倉儲壓力；二是預(yù)售機(jī)制能提前鎖定銷量，指導(dǎo)商家精準(zhǔn)備貨，降低庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)；三是給消費(fèi)者更多挑選做決策的時間。

然而這一 “時間戰(zhàn)術(shù)” 在實(shí)際落地后卻也存在不少問題。

對消費(fèi)者而言，時間的變化就直接意味著“復(fù)雜”。

一個想搶便宜的消費(fèi)者，在今年可能根本不知道應(yīng)該在什么時候點(diǎn)開APP。超長的時間周期被分成了三至四段，同一商品在不同時段、不同渠道的價(jià)格可能會完全不同，這就讓精打細(xì)算的消費(fèi)者陷入 “買早怕虧、買晚無貨” 的焦慮。

在社交媒體平臺上，關(guān)于“618究竟什么時候最便宜”這一話題也是眾說紛紜，其中還夾雜著不少平臺軟廣，這種不確定性非但沒有激發(fā)購物熱情，反而加重了心理負(fù)擔(dān)，不少人干脆選擇 “躺平觀望”。

圖源：小紅書

對商家來說，超長周期則意味著投入翻倍。

品牌今年不僅要準(zhǔn)備618的多輪營銷素材、策劃不同階段的活動，還要兼顧到這期間幾個節(jié)日的營銷活動和貨品準(zhǔn)備，更得全程投入更多人力去應(yīng)對隨時可能在咨詢或下單的顧客。

對中小商家而言，長周期帶來的高昂的運(yùn)營成本與精力消耗已“勸退”了不少人。有不少中小商家在今年選擇 “佛系躺平”，只保持維持日常運(yùn)營的節(jié)奏。打開淘寶你也會看到購物車?yán)镉胁簧倭闶场⒎椘鋵?shí)都沒有活動促銷的信息和價(jià)格變化。

由此來看，超長周期的營銷策略雖有其商業(yè)邏輯，但在實(shí)際執(zhí)行中卻因過度復(fù)雜化而明顯削弱了活動效果，也改變了初衷。

國補(bǔ)首次接入大促，
成核心增長驅(qū)動

事實(shí)上有很大一部分用戶關(guān)注到618是因?yàn)閲已a(bǔ)貼。

今年國補(bǔ)首次全面接入電商大促體系，覆蓋家電、手機(jī)數(shù)碼、汽車三大領(lǐng)域，在各大電商平臺均可以與618優(yōu)惠、地方消費(fèi)券等疊加使用。而且在用如云閃付等指定支付方式后，還能夠有小額度的優(yōu)惠。

天貓總裁劉博在跟晚點(diǎn)的采訪中談到：“國補(bǔ)是去年9月開始的，對比去年雙11，今年618國補(bǔ)商品成交總額整體增長了115%。當(dāng)然也因?yàn)榻衲陞⑴c國補(bǔ)的商品數(shù)量增加了很多，國補(bǔ)品類增幅在40%以上。”

淘寶、京東、拼多多的國補(bǔ)專區(qū)

像是手機(jī)這類數(shù)碼3C產(chǎn)品，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高大家都習(xí)慣于刻意等待618或雙11等大促時入手。今年的國補(bǔ)就是新增了一重激勵，如iPhone 16 Pro 128GB版本價(jià)格已下探至5499元，較原價(jià)降幅超30%，讓原本猶豫的消費(fèi)者迅速完成下單。

同時，今年國補(bǔ)的品類從傳統(tǒng)8類大家電擴(kuò)展至12類，新增了凈水器、洗碗機(jī)等小家電。品類擴(kuò)容也進(jìn)一步釋放了增量空間，各類智能小家電憑借社交屬性、顏值和創(chuàng)新性，通過15%-20%的補(bǔ)貼力度，成功激活了年輕群體的嘗鮮型消費(fèi)心態(tài)。

國補(bǔ)驅(qū)動下，家電品牌也同步加大了在內(nèi)容營銷上的投入。

比如美的打造“美美生活奇妙夜”，邀請徐志勝、小鹿、毛豆等一眾脫口秀明星，用脫口秀玩轉(zhuǎn)家電梗。小天鵝在抖音直播時，請來張小婉上演白蛇和許仙重生后為洗衣吵架的故事。還有格力電器的直播間，董明珠和孟羽童也上演了一場“世紀(jì)大和解”，吸引了不少眼球。

格力抖音直播間

政策與商業(yè)協(xié)同下，銷量增長相當(dāng)明顯。

京東在618期間，3C、家電品類的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一，共有超1000個家電家居品類成交額同比增長200%，超2000個家電家居品牌成交額同比增長100%。同時，家電品牌今年在拼多多的戰(zhàn)績再創(chuàng)新高，家電全品類銷售規(guī)模同比增長103%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

另據(jù)人民日報(bào)的報(bào)道，天貓618的第一階段（5月13日至5月26日），參加國補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11增長了283%，天貓平臺上國家補(bǔ)貼的領(lǐng)取次數(shù)較去年雙11同期翻3倍；家電、家居、家裝、3C 數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比雙位數(shù)增長，超3000個品牌同比成交翻倍。5月 28日，天貓618第二階段開啟后僅6月4日至10日這7天，空調(diào)品類日均成交同比增長就超90%。

國家補(bǔ)貼不是錦上添花，而是實(shí)打?qū)嵉爻蔀榱艘粋€拉動增長的有效引擎，對今年的618起到了關(guān)鍵性作用。

規(guī)則簡化，以“直降”爭奪消費(fèi)者

今年淘寶天貓率先打破慣例，以“官方立減” 取代跨店滿減，引發(fā)行業(yè)深度討論。

這一變革旨在簡化消費(fèi)鏈路，讓消費(fèi)者無需再為湊單絞盡腦汁，打開商品頁即可直觀看到優(yōu)惠價(jià)格，告別過去的復(fù)雜計(jì)算題，讓購物決策回歸輕松本質(zhì)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓總裁劉博也表示，平臺始終在實(shí)時動態(tài)調(diào)研，消費(fèi)者體驗(yàn)確實(shí)有大幅度提升，消費(fèi)者的投訴率也是明顯下降。

數(shù)據(jù)也進(jìn)一步印證了簡化規(guī)則玩法的效果明顯。劉博表示，今年用戶下單更干脆，發(fā)貨前退貨率下降非常明顯，88VIP用戶群體退貨率大幅下降，優(yōu)于行業(yè)水平。也正因此，立減成為了今年天貓618做到近三年最大幅度增長的首要原因。618全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長10%，且平臺購買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

除淘天取消跨店滿減外，京東、拼多多、抖音等平臺雖延續(xù)滿減玩法，但整體上大家也都在趨向于直接降價(jià)和打折，力求優(yōu)惠規(guī)則更明確，讓消費(fèi)者更易于理解。

比如京東新增“半年最低價(jià)”，鎖定商品半年內(nèi)價(jià)格底線，消除用戶 “買貴焦慮”；跨店滿減支持全品類商品疊加使用，避免消費(fèi)者誤解。拼多多要求在C端有大促氛圍打標(biāo)商品的商家，向消費(fèi)者提供“降價(jià)補(bǔ)差”服務(wù)，也是讓消費(fèi)者減少對價(jià)格波動的顧慮。抖音也有“一件直降”、“官方立減15%”等玩法，以更簡單直白的折扣，將價(jià)格優(yōu)勢實(shí)時傳遞給用戶。

各平臺的策略調(diào)整，本質(zhì)上都是在流量紅利消退的背景下，回歸零售本質(zhì)，以更直接的讓利和更清晰的規(guī)則，爭奪消費(fèi)者有限的注意力與購買力。

即時零售強(qiáng)勢入局，中小商家有憂愁

今年618還有一個顯著變化：即時零售平臺首次深度參與其中成為了大促的重要角色。美團(tuán)、餓了么、京東"紅黃藍(lán)"三大平臺延續(xù)了上半年外賣市場的激烈競爭態(tài)勢，將戰(zhàn)火全面引燃至618大促。從代言人諧音梗營銷到資源投入規(guī)模，各平臺對即時零售業(yè)務(wù)的重視程度都達(dá)到了前所未有的高度。

這種深度參與，既是因?yàn)榱闶坌袠I(yè)的促銷本身有互通性，也得益于618這一促銷概念的泛化，為即時零售的融入創(chuàng)造了天然的適配環(huán)境。此外，更深層次的變化也在于消費(fèi)習(xí)慣的迭代升級。尼爾森的調(diào)研報(bào)告也顯示超過七成的即時零售用戶是35歲以下的年輕人，囤貨意識相對較弱。因此當(dāng)“30分鐘送達(dá)”的時效優(yōu)勢遇上與電商平臺相差無幾的價(jià)格時，即時零售自然也可以成為年輕消費(fèi)者的首選。

平臺活動如火如荼，不僅重構(gòu)了消費(fèi)場景，更對商家生態(tài)產(chǎn)生顯著影響。

和電商平臺上的情況很相似，連鎖大品牌們是即時零售618中主角，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢快速搶占到了這波紅利。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購618首日白酒成交額同比增長70倍，五糧液、瀘州老窖等品牌率先實(shí)現(xiàn)高端酒水即時達(dá)。618期間打開餓了么和京東外賣，用戶最先看到的也都是老鄉(xiāng)雞、絕味鴨脖、瑞幸咖啡、庫迪咖啡等連鎖型品牌的商品。

而中小商家本就難以應(yīng)對頭部品牌的流量虹吸效應(yīng)，在大促期間更是面臨加倍的流量分化壓力，生存空間恐怕是被持續(xù)擠壓。

今年6月重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會發(fā)布的一份倡議書就凸顯了這一問題。倡議書指出由于咖啡現(xiàn)制飲品被平臺列為高額補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類，導(dǎo)致市場價(jià)格出現(xiàn)斷崖式下跌，影響了行業(yè)的健康發(fā)展。這份倡議書的聯(lián)名簽署方多為本地獨(dú)立咖啡品牌，充分反映出外賣平臺對大型連鎖咖啡品牌的補(bǔ)貼，使得本地中小咖啡館的訂單量急劇下滑。

可以想見618之后即時零售賽道的激烈競爭還將持續(xù)。劉強(qiáng)東在618的前一天召開小范圍分享會，也特別強(qiáng)調(diào)了外賣業(yè)務(wù)和京東的即時零售、傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。今年下半年京東的重心也是保持在即時零售和本地生活這個大賽道上。對中小商家來說，未來還有很長一段時間需要在生態(tài)重構(gòu)中探索生存新路。

外鏈合作持續(xù)深入，但內(nèi)容平臺集體“冷靜”了

平臺間跨界合作與也是今年618的一大行業(yè)關(guān)注點(diǎn)。小紅書與淘天、京東都達(dá)成了戰(zhàn)略合作，推出 “紅貓計(jì)劃”、“紅京計(jì)劃”，開放筆記外鏈功能，為用戶搭建內(nèi)容種草到電商轉(zhuǎn)化的快捷通道。B站則是從2023年就開始講生態(tài) “開環(huán)” 戰(zhàn)略，近些年來也一直在持續(xù)與電商平臺的協(xié)作。

電商平臺與內(nèi)容平臺的合作逐漸深入，但意外的是，今年內(nèi)容平臺在618期間的布局卻顯得更為冷靜和克制。

從節(jié)奏上看，五月中旬電商平臺已全面啟動大促預(yù)熱，而小紅書、B 站、微博等內(nèi)容平臺卻并未同步跟進(jìn)，沒有上線專屬活動頁面，首頁也鮮見高頻廣告投放。直到618當(dāng)周，內(nèi)容平臺才有了更為密集地618廣告推送。

事實(shí)上，內(nèi)容平臺的種草價(jià)值需前置布局，無論是預(yù)告大促時間節(jié)點(diǎn)，還是營造消費(fèi)氛圍，都需要更提前的規(guī)劃，平臺之間節(jié)奏出現(xiàn)了錯位，效果自然會打折扣。

在合作模式上，內(nèi)容平臺也一改過去幾年“轟炸”式的激進(jìn)營銷策略。

以往小紅書、B站等平臺會在大促期間做專題頁，以互動玩法激勵用戶去刷種草視頻、點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)去電商平臺購買商品；也會大力扶持博主開展直播帶貨，推出激勵政策助推網(wǎng)紅博主參與大促，為品牌做種草營銷。

但今年內(nèi)容平臺明顯更冷靜內(nèi)收。小紅書的618更名為“友好市集”，直接去掉618傳統(tǒng)大促的標(biāo)簽；搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時，達(dá)人直接為618做推廣的內(nèi)容也有所減少，僅頭部美妝品牌仍保持較高曝光。B站的會員購專區(qū)內(nèi)，商品均以動漫游戲周邊、電腦硬件為主，也沒有像大力助推UP主帶貨美妝服飾等其他品類。微博的動作更為直接簡單，就是通過開屏廣告、首頁橫幅、彈窗等常規(guī)廣告資源為電商平臺引流，站內(nèi)也沒有618的專屬活動。

小紅書、B站、微博

這種轉(zhuǎn)變，也折射出品牌商家和內(nèi)容平臺對大促有了更為清醒的認(rèn)知：在消費(fèi)者愈發(fā)理性、市場競爭白熱化的當(dāng)下，過去依賴博主集中種草、信息流廣告轟炸等玩法已難以獲得過往那般豐厚的回報(bào)。

頭部主播集體低調(diào)，達(dá)播店播此消彼長

原本是大促主角的超頭部主播們，在今年618也低調(diào)的多。辛巴、董宇輝等明顯減少了直播頻次和曝光度，李佳琦將預(yù)售日和開賣日作為重點(diǎn)露面，其余時間則都交給了團(tuán)隊(duì)中的其他主播。

大主播的集體“低調(diào)化”，一方面是折射出了消費(fèi)者對大促的疲勞感以及對簡單購物方式的追求。當(dāng)頭部主播已不再能提供絕對的價(jià)格優(yōu)勢，消費(fèi)者對低價(jià)的追求也更為強(qiáng)烈，比價(jià)行為覆蓋全渠道，這就使得消費(fèi)者對頭部主播的依賴度和信任度都明顯降低。

此背景下大主播都在通過布局自營品牌、扶持助播團(tuán)隊(duì)等方式，降低對單一IP的過度依賴，為未來的發(fā)展鋪路。比如今年李佳琦團(tuán)隊(duì)就安排了“所有爸媽的幸福家"直播間，這種全新嘗試也是想要開拓中老年人市場，打破目前的流量天花板。

另一方面，平臺也在加速直播生態(tài)去中心化，將流量向基數(shù)更大的中腰部主播和品牌店播傾斜。

比如抖音電商去年就開始更多助推店播和貨架場，也明確強(qiáng)調(diào)相比依賴達(dá)播，店播的成本更可控、靈活性高、用戶資產(chǎn)可沉淀等多方面的優(yōu)勢。據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年618期間，平臺直播帶動的成交額已經(jīng)有一半來自店播，且在所有直播成交額破千萬元商家中，近七成采用了店播模式。

抖音618品牌店播

跳出達(dá)播和店播的此消彼長，“數(shù)字人主播”也是今年618的一個看點(diǎn)。

京東自去年“采銷東哥”首秀開啟了數(shù)字人直播后，今年表示數(shù)字人已全面實(shí)現(xiàn)“高商業(yè)可用”。據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年618已有超過17000家品牌商家使用京東數(shù)字人直播帶貨。并且目前數(shù)字人的成本僅為真人主播的1/10，卻能帶動轉(zhuǎn)化率提升30%。

MCM京東數(shù)字人直播

不只是京東，百度也在推動數(shù)字人直播的商業(yè)化。6月15日，羅永浩數(shù)字人在百度直播帶貨首秀，吸引超1000萬人圍觀，單場GMV超5500萬元。6月17日百度 AI Day上，百度還宣布羅永浩擔(dān)任百度慧播星首席產(chǎn)品體驗(yàn)官，為百度的數(shù)字人直播帶貨。

羅永浩數(shù)字人直播

但理性從現(xiàn)狀來看，現(xiàn)在說數(shù)字人直播“全面崛起”還為時尚早。仍有不少主流平臺在對數(shù)字人直播進(jìn)行限流，且現(xiàn)有數(shù)字人直播也會存在體驗(yàn)不佳、互動性弱等問題。此前也有品牌商家表示，數(shù)字人直播的實(shí)際效果往往不盡如人意，且流量衰減速度較快。

品牌商家在面對AI等科技產(chǎn)品時，往往存在認(rèn)知和操作上的雙重門檻，需要平臺方提供系統(tǒng)性培訓(xùn)和直接扶持。因此數(shù)字人直播要真正普及，后續(xù)既需要技術(shù)層面的持續(xù)突破，也需要各平臺在維護(hù)現(xiàn)有主播生態(tài)平衡的前提下，給予更大力度支持。

今年整個618大促經(jīng)歷了深刻調(diào)整。諸多變化背后，是消費(fèi)者、商家、平臺三方博弈的不斷深化，也是傳統(tǒng)電商大促節(jié)日發(fā)展至一定階段的必然結(jié)果。

如何平衡創(chuàng)新與規(guī)則的簡化，如何兼顧商家增長與用戶體驗(yàn)，決定著618、雙11以及其他更多促銷節(jié)日的進(jìn)化方向，也是電商平臺仍要繼續(xù)探索的難題。

對了，見實(shí)發(fā)起了一個新策劃：2025專題報(bào)道困惑及新基建、新機(jī)會，歡迎一起！

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