作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：舉世聞名的凱賓斯基，其全球門店數量銳減15%，甚至在惠州的凱賓斯基酒店還正在經歷第四次拍賣，此前的三次悔拍更是讓人難以想象這是以前的五星級酒店。

惠州凱賓斯基酒店地理位置可謂得天獨厚，市政府及商務區環繞，周邊寫字樓與其形成環吸效應，消費和居住需求都帶給了其充足的客源，加之其高端的定位更是讓不少外來旅客將它作為入住的優先選擇。

但現在，惠州凱賓斯基的門口卻久久地矗立著“暫停營業”的告示牌長達三年之久。

隔著玻璃看去，以前的熱鬧與繁華如今也只剩下里面不俗的裝潢訴說了。

近幾年，惠州凱賓斯基的41套房產從一拍的10.4億元，降至二拍的8.4億元，但即使這樣都沒有一位賣家出價，只能流拍，一直等到2023年4月，這41套房產進行第三次拍賣，最終被神秘買家以5.3億元的價格拍下。

但是，原本順利成交的資產如今卻又回到了銀行名下并再度拍賣，原因竟是因為競得人悔拍，這才要進行第四次拍賣。

而這種慘狀還不只是少數酒店才有，國內不少曾經風靡一時的五星級酒店如今也面臨著這樣的困局，譬如北京三里屯的瑜舍酒店，曾售價6萬一晚，卻在2024年6月倒閉。

為何這些五星級酒店近年來在中國市場越來越不吃香了呢？這些五星級酒店又應該如何破局。

五星級酒店怎么就不討喜了？

五星級酒店的代名詞都是奢華、高品質，而它們也一直維持著品牌調性，從它們的服務生、餐品質量、房間質量都仍然保持著高端、優雅，那么到底是發生了什么，讓這些酒店一點點的流失客人呢？

五星級酒店不僅僅只有盈利功能之外，它的附加價值也被視為重要部分之一，五星級酒店被地產商視為拿地的籌碼，被當地政府視為其政績的標簽。

可以說五星級酒店的存在和建立對于所有人來說都是一件絕佳美事。

也因此在2008年后的十年時間里，五星級酒店如同雨后春筍般快速發展，這段時間的五星級酒店因為以上所說的原因根本不在乎自身的回報率，這成為了自帶的致命傷。

這也就導致了在2019年，五星級酒店的數量快速增加到了845家，遠遠超過了市場的需求。

而當“房住不炒”的信號鳴響時，房地產泡沫破滅，作為“績效贈品”的五星級酒店淪為了負資產，成了都想丟掉的燙手山芋。

2014年有163家酒店被拍賣，但是成交的只有可憐的9家，流拍率95%，可見五星酒店成了沒人待見的投資項目。

其原因之一是硬件老舊。

酒店行業對硬件的標準是每8-10年進行一次大翻修，但是快速增加的酒店正好在這個翻修的節點上，因此不少五星級酒店的硬件設施甚至出現大理石出現霉斑、墻紙掉落的情況。

第二個原因是因為中高端酒店的崛起。

如亞朵、全季等，它們自知在身份認同上比不過五星級酒店就將服務卷到極致，當亞朵酒店已經開始用機器人送餐，全季房間內接入智能AI時，老牌的五星級酒店還用著十多年前的電腦辦公。

第三個原因則是因為消費降級。

根據貝恩公司數據顯示，2024年中國高凈值人群家庭消費下降11%，但健康旅游支出上升10%。這意味著未來的五星級酒店的價值從鍍金水龍頭變成了隨叫隨到的服務。

所以，五星級酒店漸漸不討喜并不僅僅是單方面的原因，其中既有政商的放棄，也有消費者消費傾向的改變，不過，還需要從酒店自身找問題。

五星級酒店頭上的高傲王冠成了牢籠

據中國財富網的報道，因為人工智能的推動，從技術層面到商業板塊，酒店行業將走上一條不可避免的“迭代之路”。

酒店業的數智化升級將不可避免，從目前的行業落地項目的情況來看，已經有三大顯著成就：

一是：增加個性化體驗，典型的場景如亞朵的數字化客房系統，便從入住前到入住后，全方面立體的提供服務，涵蓋會員導流、會議服務、供應鏈體系等。
二是：提高日常運營效率，典型如機器人服務，根據相關數據來看，機器人所涉及的評論當中，帶有圖片的評論占比達到了35%，這一比例是平臺帶圖評論率的3.5倍。
三是：重塑業務流程，借由AI驅動，不論是在客房管理、個性化客戶服務還是其他的場景，AI都能夠實現全智能的服務。

但是部分五星級酒店，除去酒店員工的硬件問題，酒店傳統低效的服務最為客人詬病，前臺與客房部遲緩的服務，導致客人的不滿越發增多。

這本質上正是部分五星級酒店沒有在智能化方面跟上導致。

對比之下，中高端酒店憑借更完善的服務體系、更具性價比的定價策略，并專門打造針對不同客群進行精準細分的產品矩陣，順理成章地成為了市場主流選擇。

其打破了傳統五星級酒店的單一客群定位模式，通過差異化服務與分層定價，既滿足了商務需求，又擁有休閑旅居的性價比，從而在消費升級與理性消費同存的市場環境中，取代了傳統五星級酒店的絕對主導地位。

據統計，80%的五星酒店仍以“標準化服務”為主，僅12%的品牌擁有特色IP服務，親子、商務等細分客群需求未被深度滿足。

星級酒店的服務可不止在房間內

當然，五星級酒店們也不會坐以待斃，它們敏銳地將自己身份象征的優勢與服務結合起來，創造出了新的服務項目用以吸引顧客。

原本的傳統客群逐漸褪去，五星酒店大堂內，新主角登場。

到酒店“宅式度假”的年輕人們帶著新的旅行體驗和旅行目標來到五星級酒店，他們的目的地卻與此前五星級酒店的住客不同，他們旅行的終點就是這家酒店。

坐在酒店大堂內咖啡配蝴蝶酥，周末隱身于酒店內眺望著五星級酒店免費提供的美景小酌美酒。

五星酒店的服務思路被打開，客房內服務被保留的同時酒店將目光看向了大堂、隨住贈品和其他服務方面。

五星酒店的大堂有了新的需求，圣誕節流行與酒店內圣誕樹合影；旋轉餐廳的翻紅，絕美城景與燭光晚餐的搭配，都激發了吸引年輕群體的消費欲望。

金茂三亞亞龍灣麗思卡爾頓酒店除了在吃上下足了功夫，擁有七個不同風格的餐廳區域，更還在酒店內提供了影城、高定服裝、游艇出海等項目。

蜈支洲島的珊瑚酒店甚至提供訂房送潛水課程的優惠，都是在除了住房外的區域下足了功夫。

各種五星酒店的特色服務證明了住將慢慢成為星級酒店的其中一部分，而不是最重要的部分。

調查報告中稱這些購買酒店特色服務的新人們稱作“城市探索客”，萬豪國際大中華區總裁李雨生說：我們開始迎來更年輕的一代旅行者，他們正在打破傳統，學會享受生活。

而因為這些五星級酒店率先做出了突破，創新地開創了與眾不同的特色服務，讓酒店重新煥發了第二春。

今年的5月28日，萬豪集團與美團達成戰略合作，推出聯合會員體系。該體系僅僅上線24小時，萬豪在美團上的預訂量就增長了88%，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。

這次傳統五星級酒店和現代智能化程序的聯手，精準地猜中了當下的熱門浪潮。

美團酒旅負責人李錦飛稱：現在酒店的高價值用戶不止體現在房晚數據里，更是活躍在本地生活的高頻行為中。

在這種新體系中，年輕的美團會員和萬豪金卡會員達成了巧妙的匹配，讓萬豪集團吃到了第一波紅利。

消費者觀念轉向高性價比已經是不可停止的趨勢，在這種消費情境下，五星級酒店若是在一意固守原本的高價格傳統服務注定會被淘汰。

就如經歷了三次流拍，一次悔拍的惠州凱賓斯基酒店，沒有創新的服務，沒有把握現代消費客群畫像，不能提供針對性的服務，抓住更多的消費者，結果只能是令人唏噓。

不過現在還能夠堅持下來的五星酒店大都已經研發出了新的服務之路，創造出了新的增長點，帶動了新消費浪潮的改向。

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