作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：“網紅”易，長紅難。

餐飲浪潮一代又一代，迭代更新最快的，莫過于烘焙品類了。

今年年初爆火的“黃油年糕”，還沒火了半年，烘焙商家已經默默把門前的海報換成了玉米撻。

烘焙網紅大爆品一浪蓋過一浪，浪過了，剩下的全都是泡沫。

和烘焙網紅爆品迭代速度一樣快的，是烘焙門店。

紅餐大數據顯示，截至2024年12月，烘焙渠道新增門店10.3萬家，關店9.5萬家，凈增長不足8000家。

烘焙這個行業，一邊倒閉，一邊爆火。永遠有人前赴后繼的入場，也永遠有人在上演批量倒閉的戲碼。

就算沒有倒閉的，也是在苦苦支撐中。

2021年烘焙賽道的火爆，吸引了一大波資本跑步進場，網紅品牌也層出不窮。

可風口墜落，徒留一地雞毛。前幾年，烘焙賽道迎來了行業的“至暗時刻”。而今年，虧損、倒閉、欠薪、破產等的關鍵詞也同樣縈繞在烘焙行業的頭上。

近日，根據錢江晚報報道，杭州市錢塘區法院對本土“老網紅”歡牛蛋糕關聯公司及其法人發出限制消費令。

天眼查最新信息顯示，歡牛蛋糕關聯公司及其法人徐浩，因未按指定時間履行生效法律文書確定的給付義務而被申請限制高消費，累計執行標的為120.47萬元。

這個創立12年的本土蛋糕品牌，杭州人都不陌生了，它家的豆乳盒子、雪胖子都是店里的爆款。

巔峰時期，歡牛蛋糕光是在杭州，就開出了30家門店，實現了全杭城覆蓋。

在許多杭州人的記憶里，都留存著歡牛蛋糕門店前排隊的畫面：雨天里，排隊人群的衣服都濕漉漉的，只為搶到當日最后的豆乳盒子或雪胖子。

最新消息顯示，6月15日深夜，歡牛蛋糕屋發布《致消費者的告別公告》：宣布關停。

“歡牛蛋糕屋的故事，即將畫上句點。成本激增、市場競爭如潮、加之我們自身的管理失誤，最終使我們失去了繼續為您提供產品與服務的能力。對此，我們唯有最深切的痛悔與歉意。”

這家堅挺了12年也在當地家喻戶曉的品牌，怎么就連一百多萬都還不起了？

創始人否認“跑路”

正積極解決問題

歡牛蛋糕突然曝出“老賴”事件，讓很多消費者始料未及，社交平臺上有大量消費者擔心自己的會員余額會“打水漂”，這些消費者中會員儲值最少的幾十元，最多的有幾百元。

面對愈演愈烈的“跑路”風波，6月8日，創始人鄧鄧出面“辟謠”，表示“沒有跑路，我們還在認真做，想把味道和信任慢慢找回來。”

甚至還啟動了老顧客回歸計劃，所有在門店消費過的客戶都發放了一張新品試吃劵，在小程序可以到店核銷。

在官微的評論區，也能看到依然有很多老顧客選擇繼續支持、信任歡牛蛋糕。

而對于債務問題，公司法人徐浩也通過潮新聞表示，關于執行信息，確實有個別歷史遺留問題，目前正在逐一協調解決。這些情況與公司的整體經營狀況無直接關聯，不影響日常運營。

同時還稱，歡牛蛋糕正在經歷一個“重新梳理”的階段，從產品到團隊，確實調整了不少地方。這過程不容易，但我們一直在朝著更健康、更穩的方向走。

雖然這則回應暫時給消費者吃了一顆“定心丸”，但是歡牛蛋糕的品控問題早已出現信任危機。

翻閱社交平臺，很多曾經的老顧客都表示歡牛蛋糕的品控越做越差。

“從下沙大學就開始吃，到現在真的幾乎不吃歡牛，讓人失望多了就走，是積累出來的。”
“時過境遷，歡牛好像一直在原地踏步，把爆品做小了，奶油也變膩了，包括門店員工的服務態度似乎也不怎么友善......”

除此之外，“豆乳盒子尺寸縮水”、“出品敷衍”、“性價比也越來越低”、“奶油成分存疑”等近兩年也頻繁出現在社交媒體，還有部分消費者表示，曾在購買歡牛蛋糕后發現“蛋糕胚干巴粗糙”“水果不新鮮”“等問題。

想當年，歡牛蛋糕對于品質是有極致要求的，那句“用更好的原料，做家里的味道”的口號，讓歡牛蛋糕從學校旁邊的一家小店成長為了擁有幾十家門店的連鎖品牌。

然而，從如今消費者的反饋來看，到底是人忘掉了初心，還是步子邁太大，品控管理上的隱憂逐漸出現了？

從3萬元創業

到近千萬美元的A輪融資

火爆12年的歡牛蛋糕屋，可以說是網紅界鼻祖的存在，現依舊在各大種草平臺上活躍著！

2013年，剛剛大學畢業的鄧鄧陰差陽錯地選擇了創業這條路，她花費了3萬塊，在杭州租下一個公寓，開始了自己的私房蛋糕小店生涯，這里也是歡牛品牌的起步之處。

客戶在微信下單預訂，鄧鄧在后廚負責制作，她的丈夫則經常開著小面包車在高校園區里配送。

剛開始創業的時候，沒有名氣沒有客源，為了打出口碑，鄧鄧就專研產品，一款140塊錢的水果千層蛋糕，光是里邊的芒果成本就要100多元。

“就是想著我一定要把這個蛋糕做好，哪怕虧錢，我們先把它做好，把口碑打出去。”

當時鄧鄧甚至幾乎不會做甜品，她邊學邊做，并且不斷開發新的品類。

在鄧鄧看來，產品永遠是她認為最重要的核心，“腦子里想的只有怎么做出更多的品類，讓更多的人愿意來買我的東西。那個時候就不停的出新、不停的出新。”

名聲打響后，歡牛的第一家門店也開在福雷德廣場樓下，后來在粉絲的呼吁下鄧鄧跨區開了第二家店，但是這家店的生意并沒有她想象中的火爆，甚至可以說頗為失敗，一天的營業額只有1000元左右。

直到一款全國性的大爆品“豆乳盒子”誕生，直接拉爆了她當時兩個店的銷量。在當年微博、小紅書還沒那么火的時候，就有粉絲表示要打飛的來杭州。

當時火爆到沒日沒夜趕工，鄧鄧和十幾個甜品師在后廚“干冒煙”，于是為了提高產量與效率，在僅有2家店的情況下，鄧鄧決定將買房錢用來買一個工廠。

“那會兒確實想過，只要有了工廠，持續做下去，歡牛就能到杭州市區開店，把甜品供應到杭州的每個角落。”

之后的光景確實如鄧鄧所愿，歡牛蛋糕屋的門店越來越多，直到2022年，歡牛蛋糕屋完成了近千萬美元的A輪融資，一時間風頭無兩。

在2022年36氪的采訪里，鄧鄧表示，“我們目前確實還是一個區域性的品牌，但對于走向全國這件事，還是做足了功夫的。”

可見，鄧鄧的野心不只滿足于在浙江省內，而且雖然歡牛目前門店還暫時沒有達到100家，但其供應鏈事實上可覆蓋100+門店的供貨，還配有專業的冷鏈物流團隊，配備11臺冷藏車。

根據錢江晚報的報道，歡牛蛋糕相關工作人員透露，根據公司布局，歡牛蛋糕今年將通過加盟模式，計劃在全國新開100家門店。

在品牌越做越大的背景下，企業要想生存，擴張是永遠的主題，然而在龐大的門店數量背后，是供應鏈管理、門店品控等基本面的隱憂逐漸暴露，這條擴張路危機四伏。

據加盟商透露，如今售價178元的6寸蛋糕，成本僅40元左右。“過了用質量換聲譽的初創期，品牌似乎迷路了。”

網紅烘焙，如何長紅？

雖然這幾年，有不少網紅烘焙品牌相繼倒下了，但實際上，烘焙市場一直是有需求的，比如鮑師傅、瀘溪河這些老網紅。

其中鮑師傅更是既有拿得出手的大單品，而且又能夠不斷推新，保持新鮮感。關鍵是鮑師傅這個大單品別人還輕易模仿不了，擁有形成應對抄襲的護城河。

而且它價格帶設置得挺合理，高低價格都有涉及。也沒盲目擴張，一直穩穩當當、腳踏實地地發展。

對于任何企業來說，“擴張”是一把雙刃劍，雖然門店的增多能夠為品牌擴大市場份額，但是也不可避免會收到更多的品控差評，產品是立身之本，有時候“小而美”沒什么不好的，至少成本可以把控，品質也可以把關到位。

當下的網紅店的“保鮮期”越來越短，究其原因還是因為產品不過硬。

如今的消費者也更加理性了，噱頭已經很難收割到他們，當好奇心過去之后，消費者可以嘗鮮一次，但是想要保證復購率，最終靠的還是產品過硬。

因此，對于管理者來說，守住產品底線，時刻保持清醒，不要盲目擴張，讓企業堅持長期主義。

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