當Swisse與同仁堂并肩登頂，當999和杜蕾斯同時沖進 “分鐘級配送榜”，當曼迪（脫發(fā)管理）、諾和泰（減肥針）和萬艾可（男性健康藥）在中西藥品榜相鄰而列 ,當魚躍和杜蕾斯搶占醫(yī)療器械前三……

健業(yè)家研究院發(fā)現(xiàn)，這些看似矛盾的消費場景，實則暗藏健康消費的底層邏輯躍遷：從 “生病才治” 到 “全周期健康管理”，從 “被動買藥” 到 “主動規(guī)劃”；從 “拼品牌” 到 “拼服務(wù)閉環(huán)”，從 “等快遞” 到 “分鐘級急救”。

透過榜單數(shù)據(jù)的漣漪，我們能解碼這場關(guān)乎億萬人的健康消費革命，它不僅是一次購物節(jié)的狂歡，更是中國人健康意識升級的時代切片。

一、消費理念：從“被動治病”到“主動健康管理”

預防＞治療：

營養(yǎng)保健品牌榜（Swisse、同仁堂、湯臣倍健領(lǐng)銜）、體重管理藥物（諾和泰上榜，減肥調(diào)理用藥增3倍）、視力/戒煙干預（近視用藥增7倍、戒煙用藥增3倍）的熱銷，印證消費者從“生病才治”轉(zhuǎn)向提前預防、主動干預（如補充營養(yǎng)、管理體重、保護視力）。

家用醫(yī)療器械（魚躍、歐姆龍的血壓計/血糖儀）普及，反映慢病患者“居家自檢、長期管理”的意識提升。

全生命周期覆蓋：

嬰童營養(yǎng)（Inne上榜，嬰童DHA/魚肝油增4.3倍）、骨健康（益節(jié)、鈣爾奇，關(guān)節(jié)養(yǎng)護增4.3倍）、男性健康（萬艾可、希愛力）、中老年慢?。ò策_唐、立普妥），覆蓋兒童→中青年→老年不同階段的健康需求，健康消費不再是“單一品類剛需”，而是貫穿一生的管理。

二、細分賽道：小眾需求崛起，場景持續(xù)分化

1.功能細分：從“通用”到“精準”

脫發(fā)管理：曼迪（中西藥品榜第2）熱銷，呼應(yīng)年輕人“防脫焦慮”，脫發(fā)從“隱憂”變?yōu)椤爸鲃又委煛薄?/p>

體重管理：諾和泰（GLP-1類藥物）上榜，受益于“減重經(jīng)濟”爆發(fā)（減肥調(diào)理用藥增3倍），藥物成為體重管理的“科學工具”。

嬰童營養(yǎng)：Inne（營養(yǎng)保健榜第5），家長更愿意為孩子的精準營養(yǎng)（維礦、DHA）買單。

滋補創(chuàng)新：小仙燉（營養(yǎng)保健榜第7，鮮燉燕窩增5.5倍）、燕之屋（推“總裁燕窩”“燕窩粥”），通過品類創(chuàng)新（鮮燉、即食化）打破傳統(tǒng)滋補的“繁瑣”印象。

京東買藥數(shù)據(jù)顯示，日常健康維護的科學化趨勢顯著。其中，戒煙用藥、近視用藥分別以3倍、7倍的成交額增長。

2.場景細分：從“囤貨”到“即時+居家”

即時需求：買藥秒送榜中，999（感冒）、芬必得（止痛）、杜蕾斯（計生）占前3，分鐘級配送滿足“突發(fā)不適”的緊急需求（如深夜感冒、突發(fā)疼痛），京東買藥秒送訂單增4倍、新用戶增6倍，印證“健康需求不等人”。

居家場景：醫(yī)療器械榜的魚躍（制氧機）、歐姆龍（血壓計）、三諾（血糖儀），支撐“居家自檢、慢病管理”；營養(yǎng)保健的Swisse、湯臣倍健，也常被用于日常養(yǎng)生。

根據(jù)京東買藥數(shù)據(jù)，血糖儀、避孕套、制氧機等基礎(chǔ)品類銷售額突破億元大關(guān)，動態(tài)血糖儀同比增長64%，耳背式/骨傳導助聽器增速超70%，智能手環(huán)/戒指等可穿戴監(jiān)測設(shè)備狂飆5.5倍，助行器這類適老化器械也實現(xiàn)113%的高增長。

營養(yǎng)保健品功能細分產(chǎn)品備受追捧：主打抗凝美白的水蛭素增長336%，助力生長發(fā)育的賴氨酸飆升207%，骨骼健康必備的維生素D、氨糖分別增長144%、33%。

不難發(fā)現(xiàn)，當下消費者正從單一品類的剛需采購，轉(zhuǎn)向覆蓋"人寵共養(yǎng)、全齡呵護、場景貫通"的精養(yǎng)消費。

三、品牌競爭：國貨崛起+國際大牌，服務(wù)成新戰(zhàn)場

1.國貨勢力：老字號+創(chuàng)新派雙軌突破

老字號突圍：同仁堂（營養(yǎng)保健榜第2、中西藥品榜第1）、999（買藥秒送榜第1），靠“品牌信任+性價比”搶占大眾市場，中藥老字號在養(yǎng)生、日常用藥領(lǐng)域仍具統(tǒng)治力。

創(chuàng)新派崛起：小仙燉（鮮燉燕窩）、燕之屋（即食滋補）、Inne（嬰童營養(yǎng)），通過品類創(chuàng)新（鮮燉、細分人群）+營銷破圈（明星代言、場景化宣傳）切入細分賽道，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭。

2.國際大牌：專業(yè)領(lǐng)域保持優(yōu)勢

Swisse（營養(yǎng)保健榜第1）、健安喜（第6）：憑全球供應(yīng)鏈、多品類矩陣覆蓋“進口營養(yǎng)補充”需求；

歐姆龍（醫(yī)療器械榜第2）、蔓迪（中西藥品榜第2）：在血壓監(jiān)測、生發(fā)治療等專業(yè)領(lǐng)域，靠技術(shù)積累維持口碑；

杜蕾斯、杰士邦（醫(yī)療器械榜第3、第4）：在避孕器械領(lǐng)域，以品牌認知+即時需求穩(wěn)居前列。

3.服務(wù)閉環(huán)：從“賣產(chǎn)品”到“賣解決方案”

目前來看，京東買藥構(gòu)建“醫(yī)-檢-診-藥-服務(wù)”閉環(huán)：即時配送解決分鐘級秒送覆蓋“急用藥”；線上問診可實現(xiàn)96%訂單30秒響應(yīng)，7×24小時醫(yī)生在線；延伸服務(wù)中，護士到家（呼吸機/制氧機配套服務(wù)）、上門快檢（京東到家快檢增3倍），將“健康消費”從產(chǎn)品延伸到全流程服務(wù)，成為品牌差異化競爭力。

值得關(guān)注的是，618前夕，京東健康于中國品牌日（5月10日），宣布啟動“雙百品牌聯(lián)盟”與100個本土商家扶持計劃的落地，恰似為大健康產(chǎn)業(yè)注入“雙引擎”：

一面聚勢：以云南白藥、魚躍、湯臣倍健等領(lǐng)軍品牌為錨，借平臺勢能向 “全球健康品牌標桿” 進階，推動產(chǎn)業(yè)從 “中國制造” 向 “中國品牌” 躍遷；

一面育新：為 100 個本土商家開辟 “零負擔” 成長通道，讓小眾創(chuàng)新、區(qū)域特色品牌突破圈層，填補細分需求空白。

當618榜單里的 “老字號突圍” 與 “新勢力崛起” 形成呼應(yīng)，當 “即時配送的快” 與 “大促囤貨的省” 無縫銜接，健康消費的 “精細化升級” 不再只是個體選擇的進化，更成為產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新的縮影。

平臺搭臺、品牌唱戲、消費者受益，這場關(guān)于 “健康中國” 的探索，正以 “生態(tài)共生” 的智慧，編織從 “產(chǎn)品供給” 到 “全周期健康解決方案” 的完整圖譜。