首發｜明見局

作者｜柯柏妮

6?18 剛過，拼多多便傳出即將布局即時零售的消息。

據多家媒體報道稱，拼多多旗下多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快8月上線即時配送服務，但不會涉足餐飲外賣。

此前，京東高調推出“秒送”，淘寶力推“閃購”，而拼多多卻一直未在即時零售領域有明顯動作，如今的轉變引發了廣泛關注。

不過，拼多多方面表示這不能代表公司戰略和方向，無意加入即時零售“大戰”。

即時零售：行業增長的新風口

近年來，即時零售市場呈現出迅猛的發展態勢。艾瑞咨詢數據顯示，國內即時零售市場規模連年高增，預計到2025年將達到1.2萬億元，未來五年年度復合增長率將達36%。

2023年即時配送行業規模約為3410億元，相較2018年的1168億元增長顯著，五年間復合增速高達23.9%。

消費者的購物習慣正逐漸發生改變，對“即時性”的需求愈發強烈?！熬€上下單、最快30分鐘達”的模式，不僅覆蓋了生鮮、日用等傳統品類，還延伸至美妝、數碼等更多領域，滲透到人們日常生活的各個消費場景中。這種消費趨勢的轉變，為電商平臺帶來了新的增長機遇。

拼多多作為電商巨頭之一，真的會忽視這一增量市場嗎？

有消息透露稱，多多買菜的初期嘗試或考慮綜合借鑒美團自營零售（小象超市）和平臺零售（美團閃購）的業務模式。

在商品選擇上，分別從多多買菜和拼多多主站篩選優質的生鮮、品牌和白牌商品，保證低價。

優先在上海自建前置倉，后續將拓展至其他一線城市和省會城市。

同時，配送上優先考慮與閃送、順豐同城第三方平臺合作。

競爭壓力下的破局之舉

在傳統電商領域，競爭主要聚焦于“低價 + 次日達”。隨著京東物流、菜鳥網絡等物流基建的不斷完善，各大電商平臺在履約速度上逐漸趨同，競爭優勢不再明顯。即時零售將履約時效壓縮到“分鐘級”，重塑了電商競爭的維度。

京東憑借自身強大的物流體系，在即時零售領域早早布局，其“秒送”服務已經在市場上占據了一定的份額。

淘寶也不甘落后大力推廣“閃購”。從數據來看，2025年即時零售市場規模預計能到1.5 萬億，美團和京東加起來占約60%，其余市場份額成為各大平臺爭奪的焦點。

相比之下，拼多多在即時零售方面的缺位，使其在競爭中處于相對劣勢。

多多買菜雖然在社區團購領域取得了領先地位，市場份額超越美團優選，但社區團購業務整體面臨著低單價、低毛利且市場規模有限的問題。

2024年，多多買菜在社區團購市場占據30%-35%份額，僅次于美團優選的35%-40%。另據智研咨詢報告，從GMV數據來看，2024年全年GMV約為3000-3500億，未達到其4000億目標。其營收大約300億，整個社區團購市場增長近乎停滯。

為了維持自身在電商行業的競爭力，拼多多需要突破現有的業務邊界。即時零售恰好能夠補上拼多多在“即時履約”方面的短板，豐富其服務生態。

通過與現有的電商業務形成協同效應，拼多多能夠進一步鞏固用戶心智，提升用戶對平臺的依賴度。而多多買菜在供應鏈、倉儲等方面的積累，也能為即時零售業務提供有力支撐，助力拼多多在即時零售競爭中破局。

自身發展的內在需求

拼多多憑借“砍一刀”“百億補貼” 等營銷策略，積累了龐大的用戶基數。2024 年，拼多多活躍用戶超過9億，年活躍買家已近10億，滲透率達90%以上，接近國內網購用戶總量上限。

同年，拼多多發布的財報顯示，其全年營收達到3938.36億元，同比增長59%；歸屬于普通股股東的凈利潤為1124.35億元，同比增長87%。

然而，即便有如此亮眼的成績，隨著市場的逐漸飽和，拼多多依舊面臨著用戶增長放緩、用戶活躍度下降等問題。

從季度營收增速來看，2024年第二季度增速為86%，第三季度降至44%，第四季度進一步下滑至24%，增長的步伐逐漸放緩。

即時零售的出現，為拼多多挖掘存量用戶的即時性需求提供了新的契機。將用戶原本的“日常囤貨”場景延伸到 “即時需求”場景，能夠有效提升用戶的活躍度與平臺粘性，實現流量價值的最大化。

多多買菜已經構建了相對成熟的生鮮、日用品供應鏈，篩選出的優質商品可以直接接入即時零售體系，復用采購、品控等能力。這不僅降低了拼多多進入即時零售領域的試錯成本，還能夠借助前置倉、第三方配送等方式，快速落地業務，形成“買菜 - 即時零售”的協同效應。

或許，拼多多在此時布局即時零售，是綜合考慮行業趨勢、競爭壓力以及自身發展需求的結果。而多多買菜在其中起到了至關重要的作用，無論是用戶基礎、供應鏈體系還是倉儲配送經驗，都為拼多多即時零售業務的開展提供了有力保障。

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