這是深氪新消費第1853期分享：

“新輕奢”品牌的魔力。

作者|鄭欒

來源|深氪新消費 [I D：xinshangye2016 ]

封面圖|Pixabay

為什么生意不好做？因為產能真的過剩了。

北大國發院經濟學教授盧鋒在一次演講中指出，中國從上個世紀90年代末就第一次面臨了比較大規模的產能過剩。從21世紀初一直到供給側改革“三去一降一補”的十多年時間里，間歇性出現了一些應對產能過剩的方法。

而時至今日，動力電池、常規芯片、新能源汽車等技術和資金密集度比較高，市場規模體量更大，涉及幾千億美元甚至過萬億美元市場規模的行業也出現了產能過剩。某些行業甚至屬于發達國家的原有支柱產業，產能過剩影響更大。

但逆勢之中，仍有一些品牌崛起。這些定義人群的“新輕奢”品牌，憑借著高而不奢的價格，對群體審美的精準拿捏，以及衍生出的社交屬性，完成了核爆式的增長。

所以，不是生意不好做，是我們還沒學好“新輕奢”的門路。

沖鋒衣炒到1萬2

“新輕奢”品牌的魔力

70后們買什么車？

80后們買什么衣服？

X世代又有了什么新玩具？

這三個問題的答案或許五花八門。別急，我們換個思路。

70后們買什么車后會成為朋友圈的焦點？

80后門買什么衣服后會互相討論去哪里徒步？

X世代買到了什么會在抖音炫耀？

賽力斯、始祖鳥、泡泡瑪特、霸王茶姬等品牌，是很多人心中一目了然的答案。它們也是近幾年增長最快、話題度最高的品牌。就是這些品牌，憑借對消費者的洞察成為了超級賺錢，還被核心用戶極力追捧的“新輕奢”品牌。

“新輕奢”的核心是輕，要保證普通人能消費得起，中產能持續復購，還要保證品質和設計能被高凈值群體所接受。

羅馬不是一天建成的，賽力斯的成功也并非一蹴而就。問界M7上市后市場反響平淡，既有自身作為初代，產品力不足的缺點，也有一頭扎進30萬元以下的SUV的激烈競爭區間的原因。

而售價提升到50萬元的問界M9，反而因為國產豪華SUV的噱頭，以及自身搭載的諸多黑科技和軟硬件，話題度超越理想L8，一舉成為了豪華汽車消費群體的話題焦點。僅去年一年，M9就賣出了十幾萬輛，超過奔馳、寶馬、奧迪等品牌車型。

去年，始祖鳥成為與賽力斯并列的“中產爆款”。防風防雨、耐臟耐磨的沖鋒衣一時間成為了中產們的“工服”，只要穿上它，就相當于向所有人莊嚴宣告：我的肉體在工位，我的靈魂在雪山。

當然，等中產們有了假期，他們也真的會走進雪山，呼吸短暫的自由空氣，并在標注了地點的朋友圈照片中低調露出始祖鳥那個辨識度極強的logo。

被安踏聯合方源資本、騰訊以及Lululemon創始人Chip Wilson以46億歐元收購后，始祖鳥在一改此前專業硬核的戶外品牌形象，更加注重產品的外觀時尚度，并輔以聯名、限量等營銷手段，不斷在社媒上沖擊聲量高峰。借助登山、露營等生活方式的爆火，始祖鳥乘風而上。很顯然，并入安踏旗下后，始祖鳥更懂中國消費者了。

而在線下，Arc'teryx Alpha Center落戶上海淮海路，周圍是蒂芙尼、愛馬仕等品牌內地最大旗艦店，以此營造出“戶外輕奢”的品牌形象。

2024年，始祖鳥的母公司亞瑪芬全年營收達51.83億美元，同比增長18%亞太地區收入增長45.5%，一件原價8200元的龍年限定沖鋒衣被炒到12000元。

這就是成為“新輕奢”品牌的魔力。

有人說，問界背后有華為的技術、渠道加持，始祖鳥背后有安踏的專業操盤，它們的成功不易復制。那不如看看泡泡瑪特和霸王茶姬的故事？

游戲抽卡現實化

年輕人無法拒絕的“癮”

無需再贅述泡泡瑪特和LABUBU在當下這個節點有多受全球年輕人的追捧。你只需要知道，全球的泡泡瑪特門店，都被不同膚色、不同語言的年輕人擠得爆滿，所有的LABUBU產品都是有價無市的狀態。

無論英國、美國、日本還是中國，全球歷史上的工業強國第一個出現產能過剩的，往往就是紡織業。很多人認為，LABUBU不就是毛絨和塑料玩偶嗎？這種要多少有多少的產品，肯定是靠饑餓營銷和炒作火起來的。

然而，LABUBU的價值是附著在IP而非玩偶身上的。哪怕今天東莞的玩具工廠全部停擺，泡泡瑪特售賣數字藏品，一樣有年輕人趨之若鶩。

泡泡瑪特深諳“上癮的藝術”，一個讓人印象深刻的藝術形象，加上聯名、限定、盲盒、隱藏款這幾味調料，就足以挑動年輕人的神經。

既然《王者榮耀》和《戀與深空》這樣的虛擬世界都可以吸引年輕人成千上萬地充值抽皮膚，那泡泡瑪特作為現實版的、更高級的十連抽，當然更受歡迎。一個稀有的玩偶放在朋友圈里，就可以讓所有朋友知道，“我既有錢，又走在了潮流前端，運氣還特別好”。

霸王茶姬的品牌邏輯則更簡單。以前，它是茶顏悅色的全國版平替，后來它學會了泡泡瑪特的打法，而且把門檻降的更低。反正年輕人怎么樣都要喝奶茶，那不如把賣奶茶轉變成賣聯動盲盒、賣扇子、賣帆布包、賣限量杯子。買一送一，送一杯奶茶。

在霸王茶姬最新與孫燕姿的聯名活動中，霸王茶姬一口氣推出了冰箱貼、發夾、發箍、小風扇、鍵帽掛件、歌詞透卡、行李牌、捏捏樂以及多種周邊包和手機配件，有不少都是地區限定。

熱門IP已經是連鎖奶茶和咖啡品牌重金爭奪的焦點，瑞幸拿下黑悟空，霸王茶姬聯動哪吒2，都是非常成功的聯名營銷，取得了雙贏的效果。

價格小貴但附帶了社交價值，與一個或幾個群體高度綁定，最后從KOL傳播到普通消費者。這樣的故事，聽起來似乎很熟悉。

沒錯，這都是星巴克玩過的套路。它比市場上的普通產品更貴，品質也更好，還提供了足夠的社交空間與社交價值，并且將品牌內涵進行釋義和拔高，使之成為一種生活方式。

為什么現在的星巴克被年輕人拋棄了，它的模仿者和致敬者卻在市場上呼風喚雨、攪動風云？

“新輕奢”品牌

帶來的商業啟示

因為現在的星巴克不夠新，不夠快，不夠有噱頭，也不夠卷，所以踟躕不前。

從本質上看，曾經天天喝星巴克的消費者，和現在穿始祖鳥的消費者，是同一批人。只不過星巴克被瑞幸革了命，從39塊9一杯變成了9塊9一杯，省下的半年咖啡錢剛好能購買一件沖鋒衣。

對主流消費者而言，39塊9的咖啡能發朋友圈，9塊9咖啡也能發朋友圈，而對于最早消費星巴克的那批“潮流先鋒”而言，星巴克既沒有了新鮮感，品牌形象也逐漸走向大眾化。被革了命的星巴克，失去了自己的社交價值。

社交價值轉移到了始祖鳥身上，所以始祖鳥成了新的“中產名片”。

社交價值，是“新輕奢”品牌的核心。“有一件商品，我身邊的人都在用，而我沒有”，是任何消費群體都很難拒絕的強消費沖動。

汽車和戶外裝備不是高頻消費的商品，因此賽力斯和始祖鳥只需要借助華為和安踏的渠道與營銷實力，通過占據優質商業體的優質店面等方式，在樹立好品牌形象的同時竭力接近其核心消費群體，并在線上以明星代言、KOL帶貨等手段，用品牌形象定義核心消費群體的生活方式，進而引爆話題，吸引消費者。

如果你的生意也不是高頻消費，賽力斯和始祖鳥的成功是值得借鑒的。無論公域流量還是思域流量，只要掌握住流量場的話語權，哪怕是一個縣、一個社區的話話語權，都可以讓掙錢變得輕松。

如果你的生意是高頻消費，那么，挑選和追隨那些符合“新輕奢”邏輯，有話題度的品牌無疑是更好的選擇。

即便品牌沒有足夠聲量，也可以自己制造聲量。周邊、聯名、限定等玩法，即使下沉到三四線城市乃至縣城和鄉鎮，也一樣可以奏效。同時，要抓住消費群體的喜好，給消費者講好一個精致生活的故事。

要么像始祖鳥一樣，借著運動與健康的大趨勢，引導人們走向戶外；要么像霸王茶姬一樣化身“周邊卷王”，不錯過每一個熱點。

產品不賺錢，教會消費者精致生活才能賺錢。

*以上配圖僅供參考，無指向性意義及商業用途。

寫在最后|安利一個寶藏讀書博主

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夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權，用寫作丈量生活的塵埃。

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