作者 | 大格

站在 100米欄前，田徑運動員吳艷妮正在熱身，準備迎接屬于她的挑戰和亮相，等待呼嘯著沖過賽場。

紅唇、睫毛、亮片眼影和編發，吳艷妮為比賽特地化了妝，在她看來，“我要充滿自信的、美美地上場。”

沒想到，運動美妝這件事，卻成了比賽之外最出圈的話題。

來源：小紅書博主@妍心悅讀

美妝業績低迷的當下，2024 年化妝品零售總額僅增長了 1.7% [1]，但與此同時，運動美妝整體網絡零售額同比增長超 10%，臉部運動彩妝網絡零售額甚至增長超 60%。[2]

結合觀察和在品牌人社群收集到的上百條評論，這一篇想和大家聊聊兩個問題：運動美妝的趨勢究竟是怎么起來的？“運動+美妝”，會是美妝品牌的下一個香餑餑嗎？

千億未來市場、卷過明星帶貨，它在質疑聲中悶聲發財

調研過程中，刀法發現，談及運動美妝，部分人第一反應還是質疑：

• 到底誰在運動時有化妝需求，不糊臉嗎？
• 運動美妝難道不是智商稅嗎？
• 這不是為了圖一時新鮮的小眾市場嗎？

嘟嘟（化名）是一名品牌商務，同時也是健身愛好者，外出見客戶的時候有帶妝需求，平日里為了方便下了班直接跑去鍛煉。每次帶妝，她都會選擇出汗少、輕度的運動。“運動量一大，臉上粉底液容易淌白湯”，她說道。

消費者端還處于疑惑和謹慎狀態，品牌們則是先卷了再說，早早就開始進行運動+美妝的探索嘗試。結合品牌們在這個細分品類的動作，刀法梳理出幾個關鍵時間點：

2014 年

雅詩蘭黛是最早打入運動持妝方向的美妝品牌之一。早在 2014 年，雅詩蘭黛就圍繞底妝產品 DW粉底液在 Ins、Youtube 等社交媒體平臺發起 #DoubleWearChallenge 挑戰。雅詩蘭黛把“運動+持妝”作為賣點，鼓勵消費者們帶妝運動，測試產品效果。

此后，美妝品牌和運動結合的更為緊密，國外美妝品牌 MAC、Tarte 等推出專門的運動美妝產品線，國內也開啟了探索性嘗試。

2017 年

2017 年，本土彩妝品牌凱芙蘭曾推出專為健身族打造的妝容單品——W9美圖素顏霜，以其防水、防汗、抗霾的功能，拉開國內運動X美妝結合的序幕。

隔年，國貨品牌珀萊雅聯合天貓又推出了國內首個專注運動場景的彩妝品牌印彩巴哈（INS.BAHA）。彼時，印彩巴哈主推品為光研爆水精華水粉霜，水粉霜融合精華、妝前乳、粉底于一體，主要針對運動后出汗、肌膚缺水等問題設計。

不過，無論是凱芙蘭還是印彩巴哈都沒有延續“運動健身”的切入點。在后續的品牌推廣重心上，W9美圖素顏霜主打純透素顏、水光亮白肌，水粉霜主打夏日必備、防水遮瑕控油。產品賣點宣傳調整回美白、控油這類基礎賣點，關于運動美妝的心智也不了了之。

2020 年

到 2020 年左右，隨著一個個女性運動員因為個人魅力而受到關注，逐漸改寫了運動賽場上傳統的男性主導視角。美妝品牌們也像是突然悟到了吸引用戶的密碼，陸續采用合作女性運動員的模式。

當年，DW 找到綜合格斗運動員張偉麗，她因此成為第一位代言 DW 的運動員。后續，雅詩蘭黛X谷愛凌、完美日記X中國體操隊、毛戈平X中國游泳隊、植物醫生X女子足球隊、可復美X葉詩文......

美妝品牌加速合作運動員，除了是希望選到難以塌房的選擇，更在有意強化“運動持妝”的產品力。ESPN 數據也顯示，簽約運動員為代言人使得品牌社媒互動量提升 270%，帶貨轉化率是娛樂明星的 1.83倍。

2023 年

這一年，運動美妝真正在全民掀起關注熱潮。當年亞運會決賽期間，田徑運動員吳艷妮因為“搶跑”陷入輿論爭議，由其個人成績的爭論延伸到對她化妝的爭議，激起了更多人對運動化妝的關注，熱搜話題閱讀超千萬。

而到了今年 4 月，國產彩妝頭部品牌橘朵發布首個子品牌橘朵橘標，便是押注運動場景，釋放出品牌走向“功能性競爭”意圖。橘朵產品與市場總監對外表示，如果橘朵橘標失敗了，還會再次出發，可見其決心。

不僅如此，運動品牌也來跨界搶占份額，開始押注運動帶妝場景。

鞋服品牌駱駝推出「駱駝戶外美妝」，做運動防曬產品，目標年 GMV 達到 1.5 億；蕉下也在電商渠道上線防曬噴霧、防曬乳等產品。大企業，以及其他企業紛紛下場，一定程度意味著品牌們對于新增長熱點的高度期待。

數據也得以更好佐證，Global Market Insights 報告顯示，預計 2028 年，全球運動美妝市場規模將增至 314 億美元，其中亞太地區復合年增長率為 13%，成為增長核心動力。

時間管理需求、5 防 0 感概念，運動美妝催生新物種

品牌端發力的同時，運動美妝品類也伴隨著女性自我悅納的成長獲得了更多認可。

千瓜數據顯示，目前小紅書上有關運動美妝的筆記數量超 16 萬篇。網上也開始涌現出不少博主分享各種運動妝容和美妝單品，賽場活力妝、黃黑皮運動妝、運動少女風......

在刀法看來，促成這一轉變的主要原因是大眾對于運動的訴求變化。

過去，運動的核心訴求是健康、減脂的功能性需求，隨著運動、戶外興起，運動融入日常也成為了一種社交場景，放大了需要保持美美狀態的需求，妝容成了考慮因素。

另一方面，日本社會評論家三浦展因為觀察到大眾消費趨向無品牌、樸素休閑遷移，在《第四消費時代》中提出：人們開始向往追求真實感的悅己消費。

如今，基于對自身情緒價值和內心體驗的關照，更多人逐漸克服了運動帶妝被打量的擔心而是感受帶妝的美好。被問到是否擔心運動帶妝惹爭議的問題，她們會自信反問到：“這都什么年代了。”而在日韓社會，運動化妝已經成為常態。

拆解來看，從運動功能到滿足社交、悅己需求的轉變，具體到生活場景中，無外乎這三種：

1、社交上鏡需求：參加飛盤、越野跑、跳舞、學校運動會等偏集體性且有拍照需求的運動；

2、時間管理需求：工作日常需要化妝，運動和上班時間銜接在一起；

3、儀式感需求：希望運動中擁有好氣色，把運動前化妝當成自我愉悅的儀式。

在刀法研究所看來，這是在基礎化妝上進行了場景細分和需求延伸。

從運動順序的視角，如今的運動美妝主要覆蓋“運動時上妝”和“運動后修復”兩個維度。對此，刀法也盤點了市面上美妝品牌面向運動美妝類目推出的產品。

其中，以粉底液為代表的底妝產品占大頭，主打“防汗、防脫、防水”特質。以橘朵上線的運動美妝子品牌橘朵橘標為例，面向消費者提出了“5 防 0 感”（即防水、防汗、防曬、防蹭、防高溫和0悶感、0油感）標簽。

彩妝板塊，品牌們多以腮紅、眼影和口紅為主推品。在刀法看來，品牌們以腮紅、眼影和口紅為主推品多是考慮到運動彩妝上臉的有效性，選擇更能增加面部元氣的單品。以眼影單品為例，不同于常規的盤狀眼影，玫珂菲推出多色防水眼影筆，橘朵橘標則上線了液體眼影，采用了更便捷、更親膚的設計。

對此，有營銷人認為，面對運動人群對美妝產品糊臉傷膚的擔心，通過對產品規格、質地和上妝方式的改造，打出“輕美妝”的概念或許會贏得更多消費者喜愛。

在營銷端，品牌們也有意采取更輕盈的方式。

傳統印象里對于美妝產品的宣傳不是在解讀妝效，就是以精致的妝面配上明星代言人。而在運動美妝產品的宣傳上，品牌們更多把視角落在運動場景和精神狀態上。

比如，DW 就舉辦過網球場快閃，邀請運動類博主體驗持妝打網球的感受；橘朵橘標發布宣傳短片“盡興漂亮”，不營銷產品賣點而是講述女性在運動中既美又盡興的快樂體驗，并且在線下合作運動社群，打造“持妝盡興營”。

分析師點評

講到這里，我們看到，“消費者有需要”、“市場有想法”，運動美妝品類興起的信號愈發明顯。此前還是不溫不火的運動美妝市場，接下來能持續走紅嗎？

刀法認為，面對消費者接受度的提升，這一品類崛起頗有希望。后續重點在怎么經營。

先給大家分享一個故事：國產瑜伽服飾品牌 MAIA ACTIVE 創始人Lisa在接受刀法采訪時提到，早期別人覺得這是打底褲，但她覺得瑜伽褲會有未來。

其中一個關鍵是，瑜伽褲是既能滿足運動場景需求，又因為輕便好看能融入生活工作場景的“無縫銜接”品類，還能代表一種生活方式。這點已經被lululemon驗證。

這不由得引起刀法的進一步思考，如果一個品類能夠貫穿消費者不同場景的需求，提供“無縫銜接”的便利，還能為用戶增加風格，會贏得消費者的更多偏愛嗎？縱觀市場，答案指向是的。

無論是兼顧運動+休閑+運動健康色彩的 lululemon，從專業功能性認知轉型“山系潮流穿搭”心智的薩羅蒙，還是因為老錢風出圈、隨后在女裝市場走紅的網球裙設計，無一例外匹配品類適用復合場景且具有特色這一出圈特質，成為融入生活方式的單品。

此前的運動美妝品牌在早期以運動健身為切入點，但并沒有堅持核心場景，相當于還沒成長好就游進了更大的競爭池子，難免多遇坎坷。

在刀法看來，如果堅持為運動人群打造的心智，做更親膚、防脫妝、安全健康、便捷的產品改造，成為橫跨辦公室、健身房、戶外等多場合的美妝神器，或許有望從運動人群著手撕開一個口子。

而現階段，對美妝品牌來說，當越來越多運動人群關注起“運動+美妝”，不光體現了這些品牌的產品力足夠破圈，也為一個內卷許久的龐大品類，提供了全新的、足夠有想象力的增量空間。

數據來源：

[1] 2024年國家統計局發布社會消費品零售數據

[2] 商指針電商大數據系統