618電商鏖戰剛結束，品牌還陷在“流量內卷”焦慮時，線下的電梯廣告卻以同比超20%增速領跑全行業。

2003年，江南春創立梯廣公司分眾傳媒。20年后，梯媒這樣一個并不新奇的媒介，依舊擁有長盛不衰的魔力——當互聯網廣告強調“精準”和“互動”時，電梯廣告卻再通過強制觸達+高頻曝光創造品牌的社會共識，也創造出眾多讓人耳熟能詳的廣告語。

同時，它在今年迎來了三大變化：分眾以83億收購新潮，行業格局重整；小紅書和淘天等電商平臺邁出新的合作一步，商家全域經營進入新階段；AI技術應用重構了傳統廣告的內容生產與投放模式。三大變量正讓三平米的電梯間成為商業新戰場。

本期《院長進修室》特邀分眾傳媒創始人江南春與數據要素公司瓴羊副總裁林鳴暉，直面“品效博弈”“流量洼地”“AI革命”三大命題，為品牌破解增長迷局。

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分眾并購新潮的底層邏輯：

電梯有“四高”

黃磊：分眾豪擲了83億收購了市場老二新潮傳媒，正式成為了整個梯媒廣告市場的絕對領導者。在這筆巨額的投資背后，您的商業思考是什么？

江南春：我第一天創業就選擇了電梯媒體。那個時代，候車亭、公交車、地鐵、機場廣告是主力。戶外媒體都是要做一個地標性建筑，在外灘、交通樞紐上建個廣告。但實際上，一個人最核心的生活空間是回家、是上班。外灘你不經常去，但每天都要回家上班。我是追著人的生活軌跡，在找人最日常的生活空間。

第二，人到了開放式空間，注意力就是分散的。空間越小，封閉性越強，收視效果就越好。第三，電視廣告能比較有效輸出信息、改變消費者認知。但是你要做一個最好的內容，壓力很大。所以我的想法是把電視廣告從家里搬到電梯口——電梯口只有一個頻道，你無法轉臺。

廣告需要滿足4個要素：高觸達、高關注、高頻次、高完播。現在的互聯網，99%的廣告都是2秒鐘路過的。中國有很多新產品，你不給他說15秒，根本不知道為什么要買它。“四高”是我第一天出發想干的，直到今天我也堅持這個理念。

分眾買了新潮之后，4億人口的覆蓋達到了5億，還是在好城市的公寓樓、寫字樓，中國主流消費群80%的消費力在被影響。這是我做收購的初衷。

線下廣告逆勢增長，

是因為品牌有了數據能力

黃磊：線下廣告體系和互聯網廣告體系，代表了兩個鮮明的流派，線下廣告經歷了第一輪線上廣告的沖擊之后，今天它的同比增長引領整個廣告行業。兩位能不能各自從互聯網營銷廣告和線下廣告的現狀幫我們分析一下？

林鳴暉：原來的戶外廣告其實作用很大，但是有多大？如何來測量？如何讓營銷決策人更好把媒體用起來？之前的戶外廣告有四個“不”：投前沒有人群畫像可以看，投時選點全部靠猜，投放效果全靠吹，投放的二次應用全靠嘴巴噴。這件事情是無法把媒體的潛能進一步發揮出來。

三年前瓴羊與分眾合作后，天攻智投的數據產品解決了這個問題，直接帶來了三大變化：

第一，投前可通過核心數據與AI對人群畫像清晰刻畫，通過數據了解人群濃度；第二，投中，數據效果可實時展現；第三，投后，監測不同序列周期（如7天、15天、30天、90天）的投放效果——究竟是擴大了品牌的A人群市場，還是擴大了I人群資產，還是直接產生了購買，都有數可據。品牌有了新的能力和數據模型，來用好戶外廣告，尤其是分眾這樣的媒介，更深度、科學地挖掘戶外人群的價值。

黃磊：線上互聯網廣告流派可能會質疑線下廣告的“面目模糊”。我估計這樣的問題，您可能經歷成千上萬次。您能不能高度幫我們概括一下，今天線下廣告的抵達和線上廣告生態，最鮮明的區分度是什么？

江南春：就好像你今天比較餓，吃了五個饅頭。在吃飽的過程中，12345都有作用。我們就是第一、二個饅頭，但是第五個饅頭由于及時地讓你最后一次吃飽了，大家只能反復歸因到第五個饅頭。

以前的技術不足以歸因，我們只能分什么商圈，比如屈臣氏周邊3公里；或者幫你選擇上海灘10萬元/平方的樓，那是高端人群；也可以分樓齡，你要做家電以舊換新，就找十年以上樓盤。但瓴羊基于阿里大數據可以得出結論：每個小區買過什么東西、每個小區什么類型的用戶潛客濃度更高，這個精準打擊的數據鏈就形成了。

品牌廣告跟流量廣告作用的區別是，流量廣告解決的問題是“買它、買它，更低價買它”；品牌廣告是“愛他、愛他，為什么愛他”。一個是對即時需求的轉化，往往伴隨著優惠促銷，一個是培養需求并且建立認知，成為優先選擇。品牌廣告是滯后的，效果不是當場發生的。但是沒有它們，價格會越卷越低，流量成本越卷越高。

我們用了瓴羊的方法后，打了哪些人群，這個人群數據回流到天貓數據后臺，看過廣告之后再加購、關注、收藏、瀏覽、下單，跟看之前有什么區別？點擊下單的概率發生了什么改變？這就是比較好的度量了。這時候分眾的廣告不僅是一次投放，更是數字資產的一次累積。

3平米如何建立品牌護城河：

創造社會共識&防流量內卷

江南春：互聯網廣告最大的兩個特點，是精準和互動，但做品牌要規模化精準。一對一精準，叫釣魚。現在黑盒算法、AI算法讓大家的釣魚水平越來越高。但當所有人都集中在當下，不教育市場、不教育潛在用戶，搶著釣魚，魚越來越少，釣魚成本越來越高。低成本對更廣譜的潛在人群進行教育，才會有釣不完的魚。要流量更要留心，心智留住了，才會有持久的流量。我們如果在存量需求里來回卷，還不如去創造需求、激發需求。

黃磊：您覺得什么樣的品牌或者什么樣企業的發展路徑，最適合采用梯媒這樣的推廣營銷場景？

江南春：梯媒在不同的階段有不同的作用。

從0到1、2個億，不用去投放梯媒，應該是精準流量，精準種草。

小賽道的天花板可能到三五個億，大賽道是5到10個億，精準人群用完了，才會遇到流量瓶頸。梯媒可以幫你破圈，從一個網紅品牌成為一個有社會共識的公眾品牌，才能從五個億、十個億變成50個億，10個億、50個億到100個億。

第二，梯媒解決的問題是防卷。你開始可能是個爆品，有獨特價值產品，被模仿后價格往下挫、流量成本往上來，最后就雙殺了。防卷是什么？能夠保護你的不是產品，是消費者認知。“奶酪就選妙可藍多”“果凍我就吃喜之郎”，今天你能不能做出更好吃的果凍？更便宜的果凍？也許有可能，但在消費者心智中不容易變。人類的心智很懶，記住了一個，就不愿意去記第二、第三個。

到了50億、100億再增長靠什么呢？這個時候，一種是由于品牌老化了，需要重新定位；第二種，是要做第二曲線，要做新品、新場景。所以這個時候分眾幫你打新品，做新場景。

100億、200億以上，在一個行業是絕對龍頭，你需要提高無形價值。比如nike不僅僅是賣鞋，它是偉大運動精神的致敬。這個時候需要創造更強的品牌故事，創造品牌的內涵事件讓消費者感知。

一場立體的營銷戰，要怎么打？

江南春：今天這個社會高估了精準的作用，低估了共識的作用。品牌要做到規模化精準，就需要1+N+X體系化的作戰法。

“1”是要有個中心化媒體，確立品牌的核心價值。

“N”是N個場景、N個內容、N個過程的N倍放大。比如說“怕上火喝王老吉”，這是品牌的定位，但是熬夜看球、加班加點、野外燒烤、吃火鍋是場景。有了場景嵌進去，銷量就產生了——王老吉光一個火鍋就可以賣掉100億。

“X”是KOL、KOC的推廣擴散，比如說王老吉過年做了百家姓的瓶子，有“江老吉”“劉老吉”，這個事件在社交媒體上做了一些分發，也需要分眾這樣的媒體進行擴散。

比如絕味鴨脖，“鮮香麻辣，絕味鴨脖”的廣告已經深入人心了，但是你怎么觸發它的場景，有更高頻次的消費呢？寫字樓的分眾廣告是“沒有絕味，加什么班”，公寓樓上個廣告叫“沒有絕味，追什么劇”，世界杯時叫“沒有絕味，看什么球”。

最后一點，如果是線下產品，需要終端導流。比如我要跟沃爾瑪合作，就在旁邊3公里打廣告，指向當地的每一家的沃爾瑪。

沒有瓴羊之前，只能知道某天消費者在互聯網上搜索或看了這個廣告，是沒有連接的。我們現在是打了廣告，數據回流到天貓數據銀行。比如空刻意面，第一次選樓的時候可以選精致媽媽。看過分眾廣告的人又是精致媽媽，比如出現4000萬，你可以二次追投她。消費者在樓下老看到空刻意面，結果打開手機淘寶又看到，就形成了更快的點擊轉化，讓品牌廣告產生效果的數據鏈時間軸變得更短。我認為不是品效合一的，但品效是可以被協同的。

林鳴暉：做得比較好的品牌會有幾個非常強的特點。第一，內部品效協同的目標高度一致。品牌市場部門、電商部門，線下門店的銷售部門在制定全年營銷日歷時非常清楚，品牌不是營銷的結束，品牌是一場營銷戰爭的發起點，會結合當年要打的市場人群、城市滲透和目的，完成營銷策劃和提案。

當品牌投放出去后，數據會從市場營銷部門開始，傳遞到電商部門和線下門店的銷售部門。對應的電商部門和門店會結合品牌前置的投放時序回收人群，立刻有不同活動來承接和追投。兩筆的預算之間的結合是非常緊密的。它像一個數學題，當追投達到預期時，會繼續投放，不達預期，會研究有什么問題，要不要調換素材。

線下門店也一樣。品牌會通過商超，也會通過周邊的小店終端來賣貨。一旦有一個大的品牌campaign（營銷事件）投放，后面一定會跟上線下小店的海報以及商超堆頭陳列，同時讓客戶在電梯、社區等任何戶外場景看到這個廣告后，可能打開電商APP時又看到了這樣的活動。

從線上到線下的數據鏈是完全打通的，并且所有預算的決策跟復盤完全依靠這個數據推理。所以，做到目標一致、前后有響應、數據有閉環，就會有很大概率提升一場營銷對客戶的整體收益。

AI重構廣告業：從素材生成到投放策略

黃磊：分眾也在布局AI，比如內容創作和數據分析監測。今天AI對于分眾的影響，您判斷是機遇大于挑戰，還是挑戰和機遇并存？

江南春：每個時代的技術產生，都給分眾帶來了學習機會。如果沒有大數據，剛才說的精準選樓就做不了了；如果沒有云，就沒法實現不同樓里上不同廣告。這個就是自由度，包括時間自由、空間自由和精準自由——客戶的目標是共識還是要精準，都可以去實現它。

第二，我們團隊現在都在用AI系統幫客戶梳理廣告語、戰略策略、投放方法，在分眾上如何取得效益。甚至會得出這樣的客戶該投放“一抖一書一分眾”，還是“雙微一抖一分眾”，組合各是多少比例是好的。AI在智能投放上提供了不同配比，并在智能樓宇選擇過程中形成了一套方法，讓ROI回報率更高。

第三，在前端的廣告素材側，原來我們要拍一個廣告可能要30萬到50萬，現在用AI做大概需要5000塊。而且速度更快，生成一個廣告大概需要一兩天，以前拍攝周期就需要一個月。生成三四個廣告投放方案后，可以經過AB testing選擇了一個最有效的，給我們帶來極大的自由和空間效率的提升。

另外，中小企業要的是LBS。比如一個餐廳，需要周邊一兩個小區、一個寫字樓里面的100塊屏幕，只要11點到12點和下午5點到6點，現在通過智能投放就可以實現。但這個餐廳本身沒有制作能力，今天有了AI系統可以根據競爭情況、產品優勢點、消費者痛點自動生成一個廣告，廣告成本就很低。

我們兩家的智能屏合在一起，在大城市濃度很高，可以圍繞LBS做很多廣告。也就是說，分眾不僅服務大品牌，也可以有機會服務中小客戶，他們在生活服務、定點切分上面有更精細的要求。

黃磊：瓴羊是一個數據要素公司，在阿里生態中擔當了非常重要的數據基礎設施的責任。那今天AI對于瓴羊來講，意味著什么樣的機會和挑戰？

林鳴暉：我們今年做了不少嘗試，有幾個有意思的發現：

第一，推理預測細分人群標簽。過去我們廣告投放時預測的細分人群，是通過產品經理跟工程師人工得出。現在運用阿里云千問和DeepSeek做了很多不同的實驗，很明顯會看到大模型為我們推理出來新的預測人群細分的邏輯泛化效果非常豐富。很多都是我們沒有想過的。但大模型的特點是只管放話，不管收斂。所以我們會通過人類專家跟AI專家來做最終收斂，投到商業應用。

第二，投放模擬推理仿真agent。運用了AI以及結合不同類客戶歷史投放的情況，大致會知道可能做到什么程度，盡可能降低客戶這筆媒介投資預算的失敗率，幫他避坑。

第三，滿足即時投放、即時生成素材需求。很多大品牌非常注重素材創意合規及好的表達，還是以人為主，但是還有一類客戶強調即時快速的投放、即時的素材生成。也許有一天，可能我們在戶外打品牌曝光的客戶，不一定非得包一個月或者包兩個星期，有可能就選1個小時。淘寶天貓上直接選了某款商品詳情頁，大模型解讀完商品詳情頁及商品詳情頁下面所有評論、用戶反饋的數據，立刻生成這個品的廣告，一點我們就到了分眾的系統，“啪”1個小時推送出去了。所以AI可能會觸發客戶對于戶外3平方米這樣一個小空間的新用法。

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