作者丨內(nèi)參君????????????????????????????????

編審丨橘子

近年來(lái)，隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、Z世代需求增長(zhǎng)、咖啡文化普及等，中國(guó)咖啡市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)。這其中，現(xiàn)制咖啡又預(yù)計(jì)在2023-2028年以超20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)充，成為行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎。

而在廣闊的下沉市場(chǎng)，憑借龐大的人口基數(shù)與尚未飽和的消費(fèi)潛力，更是從曾經(jīng)的“增量藍(lán)海”，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞔蟋F(xiàn)制飲品品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的“必爭(zhēng)之地”。

就在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，古茗悄然交出一份亮眼答卷：截至目前，其現(xiàn)磨咖啡已覆蓋全國(guó)超7600家門店，躋身國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡門店規(guī)模TOP5。

從中國(guó)領(lǐng)先及快速增長(zhǎng)的現(xiàn)制飲品公司，到如今咖啡賽道的破局者與品質(zhì)引領(lǐng)者。古茗是如何在當(dāng)前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海中，開辟出一條屬于自己的擴(kuò)張路線的？

瞄準(zhǔn)縣域咖啡的“新鮮真空帶”

下沉市場(chǎng)的吸引力不言而喻。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)下沉市場(chǎng)人口規(guī)模超10 億，占全國(guó)總?cè)丝诘?0%以上，且隨著居民收入水平的不斷提升，消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)。如此龐大的消費(fèi)群體，為現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)提供了巨大的增長(zhǎng)空間。

然而，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也讓這片藍(lán)海迅速陷入同質(zhì)化困境。為了搶占市場(chǎng)份額，多數(shù)品牌紛紛祭出低價(jià)策略，不惜以犧牲品質(zhì)為代價(jià)換取成本優(yōu)勢(shì)。咖啡豆選用60天以上豆周期的產(chǎn)品，常溫奶、植脂末替代鮮奶等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，這些操作雖然降低了成本，卻損害了咖啡的新鮮度與口感。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈難題也成為眾多品牌難以逾越的障礙。區(qū)域品牌受限于資金與規(guī)模，難以搭建起完善的鮮奶、鮮果規(guī)模化冷鏈配送體系；而精品咖啡品牌即便擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也因高昂的物流成本望而卻步。

這種現(xiàn)狀，使得下沉市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)長(zhǎng)期處于“低價(jià)低質(zhì)”的循環(huán)中，難以實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)。

在行業(yè)普遍陷入低價(jià)混戰(zhàn)與品質(zhì)妥協(xié)的困局時(shí)，古茗敏銳地捕捉到下沉市場(chǎng)現(xiàn)磨咖啡存在的“新鮮真空帶”。隨著現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)習(xí)慣的逐漸普及，消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)的要求日益提升，“專業(yè)+新鮮”成為新的消費(fèi)需求關(guān)鍵詞。古茗果斷以“30天全周期管控”“冷鏈鮮奶直供”等策略，將“新鮮”確立為破局關(guān)鍵，在下沉市場(chǎng)樹立起品質(zhì)標(biāo)桿。

據(jù)悉，截至2025年6月，古茗現(xiàn)磨咖啡已覆蓋7600多家門店，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈效率與廣泛的下沉觸達(dá)能力，重新定義了低線城市咖啡消費(fèi)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

原料、設(shè)備、供應(yīng)鏈，

搭建古茗咖啡的品質(zhì)密碼

這一成績(jī)的背后，是古茗對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，更深層次的，是其對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求。內(nèi)參君了解到，為了解決下沉市場(chǎng)咖啡“新鮮”難題，古茗搭建了一條“新鮮三角模型”，從原料、設(shè)備、供應(yīng)鏈三大維度進(jìn)行全面升級(jí)。

在原料層面，古茗選用IIAC鉑金獎(jiǎng)咖啡豆，且將咖啡豆從烘焙到門店飲用的全周期嚴(yán)格控制在30天內(nèi)，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的45 - 60天，從源頭保障咖啡品質(zhì)，確保其風(fēng)味與品質(zhì)達(dá)到最佳狀態(tài)。

但好原料只是起點(diǎn)，如何將優(yōu)質(zhì)風(fēng)味穩(wěn)定呈現(xiàn)給消費(fèi)者？這就離不開古茗在設(shè)備端的重金投入。在設(shè)備方面，古茗不惜成本配備瑞士進(jìn)口SCA金杯標(biāo)準(zhǔn)咖啡機(jī)。這種專業(yè)級(jí)設(shè)備能夠精準(zhǔn)控制咖啡萃取的時(shí)間、溫度與壓力，確保每一杯咖啡都能達(dá)到最佳口感，提升產(chǎn)品口感穩(wěn)定性。

設(shè)備解決了現(xiàn)制環(huán)節(jié)的品質(zhì)問(wèn)題，要讓新鮮原料及時(shí)、高效地抵達(dá)每一家門店，則離不開古茗在冷鏈物流環(huán)節(jié)，積攢的強(qiáng)大供應(yīng)鏈實(shí)力。

據(jù)古茗發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，古茗在全國(guó)擁有業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)經(jīng)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)共22個(gè)，總建面約22萬(wàn)平米。其中，還包括能支持各種溫度范圍的超過(guò)6萬(wàn)立方米的冷庫(kù)庫(kù)容。結(jié)合地域加密策略，古茗約75%的門店位于距離某一倉(cāng)庫(kù)150公里范圍內(nèi)，約97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送。

可以看到，在多數(shù)品牌受制于供應(yīng)鏈短板時(shí)，古茗通過(guò)重資產(chǎn)投入，打造了一套完整且高效的供應(yīng)鏈體系。而這種對(duì)供應(yīng)鏈的深度把控，不僅保障了產(chǎn)品的新鮮度與品質(zhì)穩(wěn)定性，還有效降低了運(yùn)營(yíng)成本。品牌方介紹，古茗倉(cāng)到店物流成本僅占GMV的1%，顯著低于行業(yè)平均3 - 5%的水平。

需要明確的是，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈不僅是品質(zhì)保障，更是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘、實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的核心驅(qū)動(dòng)力。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，古茗在中國(guó)二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量的79%，與中國(guó)前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌相比比例最高，這一比例在2024年底增80%，約為7931家。

值得一提的是，即便是在下沉市場(chǎng)擁有如此龐大的門店數(shù)量，古茗也是目前唯一實(shí)現(xiàn)低線城市鮮奶、鮮果、新鮮咖啡豆規(guī)模化配送的品牌，這一優(yōu)勢(shì)使其在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。

產(chǎn)品、品牌兩手抓，

打造“品效銷合一”新范式

在茶飲行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段后，品牌的多元化拓展已成必然趨勢(shì)。古茗向咖啡領(lǐng)域的延伸，絕非偶然試水，而是基于深刻戰(zhàn)略考量的主動(dòng)進(jìn)擊。

從行業(yè)發(fā)展軌跡來(lái)看，茶飲品牌向全品類拓展已成為大勢(shì)所趨。咖啡作為高毛利、高復(fù)購(gòu)的優(yōu)質(zhì)品類，無(wú)疑是提升單店?duì)I收與用戶粘性的關(guān)鍵賽道。

古茗正是精準(zhǔn)把握這一趨勢(shì)，2024年開始全面上線咖啡業(yè)務(wù)。有加盟商更是表示，僅去年，古茗店內(nèi)咖啡的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)占到15%左右。這也證明了其在咖啡品類上的市場(chǎng)潛力。可以看到，通過(guò)拓展咖啡業(yè)務(wù)，古茗也得以豐富產(chǎn)品矩陣，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，并進(jìn)一步提升門店的盈利能力。

如果說(shuō)品類拓展是古茗布局咖啡市場(chǎng)的外在驅(qū)動(dòng)力，那么品牌理念的傳承則是其深耕這一領(lǐng)域的內(nèi)在核心。

古茗始終堅(jiān)守“新鮮美味、口味一致、價(jià)格親民”的品牌內(nèi)核，而現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)正是這一理念的延續(xù)與深化。通過(guò)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的咖啡產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)知。在消費(fèi)者心中，古茗不再只是一個(gè)茶飲品牌，更是一個(gè)能夠提供全品類高品質(zhì)飲品的消費(fèi)選擇。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，基于清晰的戰(zhàn)略定位，古茗在咖啡業(yè)務(wù)的推進(jìn)上采取了雙線并行的策略。一方面聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，以差異化產(chǎn)品直擊消費(fèi)痛點(diǎn)；另一方面發(fā)力品牌營(yíng)銷，借助明星效應(yīng)等手段實(shí)現(xiàn)破圈傳播，打出一套漂亮的組合拳。

事實(shí)上，自2019年涉足咖啡領(lǐng)域以來(lái)，古茗經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新沉淀，早已構(gòu)建起覆蓋不同消費(fèi)需求的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品線。

在產(chǎn)品定價(jià)上，精準(zhǔn)錨定10 -20元價(jià)格帶，既符合下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，又能保證產(chǎn)品品質(zhì)。經(jīng)典款如鮮奶拿鐵、輕椰拿鐵主打大眾口味，滿足基礎(chǔ)消費(fèi)需求；特色款如蘋果流沙美式、大橘美式則巧妙融入茶飲鮮果元素，為消費(fèi)者帶來(lái)新穎的味覺(jué)體驗(yàn)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，古茗緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，2025年推出的“Good 輕椰拿鐵”瞄準(zhǔn)健康化消費(fèi)趨勢(shì)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

好的產(chǎn)品需要有效的傳播，古茗深諳此道。就在6月23日，古茗大膽破圈，官宣吳彥祖為古茗咖啡品質(zhì)合伙人，借助明吳彥祖健康、高品質(zhì)的形象，進(jìn)一步提升品牌知名度與影響力。

值得一提的是，在官宣同日，古茗還啟動(dòng)了“全場(chǎng)咖啡8.9元”限時(shí)活動(dòng)，這一極具吸引力的價(jià)格策略，既借助明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌聲量的增長(zhǎng)，又通過(guò)讓利促銷直接刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化，將流量高效轉(zhuǎn)化為銷量，生動(dòng)詮釋了現(xiàn)制飲品營(yíng)銷中“品效銷合一”的成功范式。

結(jié)語(yǔ)

從供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的重資產(chǎn)投入，到產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)需求的精準(zhǔn)匹配，古茗以“新鮮”為支點(diǎn)，以供應(yīng)鏈效率為核心的發(fā)展路徑，不僅重構(gòu)了下沉市場(chǎng)咖啡品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，更向行業(yè)宣告：下沉市場(chǎng)需要的從不是低配版咖啡，而是同等品質(zhì)下的更優(yōu)解。