作者：趙雨潤（“商業(yè)潤點”商業(yè)分析專欄主理人/投資人/企業(yè)家教練/港大營銷學客座講師）

當全球汽車產(chǎn)業(yè)站在電動化與智能化交織的十字路口，曾經(jīng)高舉轉(zhuǎn)型大旗的德系豪華三強——奔馳、寶馬、奧迪（簡稱BBA），卻集體調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

從奧迪宣布取消2033年停售燃油車目標，到奔馳將純電銷售占比從100%下調(diào)至50%，再到寶馬CEO齊普策直言“全面電動化不現(xiàn)實”，這場戰(zhàn)略收縮不僅標志著歐洲車企對電動化狂熱的反思，更揭開了豪華車市場底層邏輯的深刻變革。

電動化泡沫破裂：理想與現(xiàn)實的殘酷碰撞

過去五年間，BBA曾是電動化轉(zhuǎn)型最積極的傳統(tǒng)車企。奧迪計劃2025年推出20款純電動車，奔馳立下“2039年實現(xiàn)碳中和”軍令狀，寶馬更是將電動化投資額提升至300億歐元。但現(xiàn)實數(shù)據(jù)卻給豪言壯語潑了一盆冷水：2024年奧迪全球電動車銷量僅16.4萬輛，占總銷量不足10%；奔馳EQ系列因技術(shù)滯后被迫大幅降價；寶馬i系列在華市場份額不足3%。

更嚴峻的是，這些電動化嘗試大多處于虧損狀態(tài)——大眾ID系列單車利潤不足1000歐元，福特電動車業(yè)務(wù)單季虧損超8億美元。

成本困境成為懸在BBA頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。

動力電池占電動車成本40%-60%，而歐洲車企普遍缺乏電池自供能力。以奧迪Q4 e-tron為例，其電池包采購成本高達1.8萬歐元，相當于同級別燃油車發(fā)動機成本的3倍。反觀比亞迪，通過垂直整合電池產(chǎn)業(yè)鏈，將單車成本壓縮至行業(yè)平均水平的70%，2024年凈利潤激增400%。這種成本剪刀差，讓BBA在價格戰(zhàn)中毫無還手之力。

政策風向的突變更讓電動化戰(zhàn)略雪上加霜。

歐盟原定2035年禁售燃油車的法案，在德國汽車工業(yè)協(xié)會的游說下，已悄然修改為“允許合成燃料內(nèi)燃機繼續(xù)銷售”。英國將禁燃令推遲至2035年，法國則對混合動力車網(wǎng)開一面。當政治正確遭遇經(jīng)濟現(xiàn)實，歐洲車企發(fā)現(xiàn)：強行推動電動化轉(zhuǎn)型，無異于在補貼退坡、充電基礎(chǔ)設(shè)施滯后、消費者接受度不足的三重困境中裸泳。

燃油車：被低估的現(xiàn)金奶牛與戰(zhàn)略籌碼

在BBA的財務(wù)報表中，燃油車仍是當之無愧的利潤支柱。2024年奧迪170萬輛總銷量中，燃油車占比超90%，盡管其通過降價15%-20%維持市場份額，但單車毛利率仍達18%，遠超電動車業(yè)務(wù)的-5%。奔馳C級、寶馬3系等經(jīng)典車型，在生命周期末端仍能貢獻穩(wěn)定現(xiàn)金流。

這種“現(xiàn)金奶?！毙?yīng)，讓BBA意識到：在電池技術(shù)未取得突破性進展、充電網(wǎng)絡(luò)未實現(xiàn)質(zhì)變前，徹底放棄燃油車無異于自斷臂膀。

技術(shù)迭代邏輯的轉(zhuǎn)變，更讓燃油車煥發(fā)第二春。

奧迪最新研發(fā)的EA825系列發(fā)動機，通過米勒循環(huán)、電子渦輪等技術(shù)，將熱效率提升至43%，媲美部分混動系統(tǒng)；奔馳M254發(fā)動機集成48V輕混系統(tǒng)，實現(xiàn)動力與油耗的平衡。當插電式混動（PHEV）和增程式電動車（REEV）成為市場新寵，BBA發(fā)現(xiàn)：內(nèi)燃機完全可以通過技術(shù)改良，與電動化形成“協(xié)同進化”而非“替代關(guān)系”。

市場結(jié)構(gòu)分化則加劇了這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

在歐美市場，充電樁密度不足、冬季續(xù)航衰減等問題，導致純電動車滲透率停滯在13%左右；而在中國市場，增程式車型憑借“可油可電”特性，2024年銷量暴增112%。這種區(qū)域市場差異，迫使BBA放棄“一刀切”的電動化路線，轉(zhuǎn)而采用“燃油車+插混+純電”的梯度布局。

中國技術(shù)入侵：BBA的生存法則重構(gòu)

面對電動化時代的降維打擊，BBA選擇了一條更具現(xiàn)實主義的道路——擁抱中國供應(yīng)鏈。奧迪與上汽集團成立合資公司，采用中國特供的智能數(shù)字平臺；奔馳與Momenta合作開發(fā)L3級自動駕駛；寶馬則與寧德時代、大疆卓馭達成電池與智駕協(xié)議。

這種“技術(shù)換市場”的策略，折射出歐洲車企的深層焦慮：在電動智能時代，中國已從追趕者轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)則制定者。

成本與效率的鴻溝是核心驅(qū)動力。

中國車企通過規(guī)模化生產(chǎn)，將動力電池價格壓低至100美元/kWh以下，而歐洲車企仍需支付150-180美元/kWh；在智能座艙領(lǐng)域，華為鴻蒙OS的迭代速度是奔馳MBUX系統(tǒng)的3倍，開發(fā)成本卻僅為后者的1/5。當BBA發(fā)現(xiàn)，自主研發(fā)電動化技術(shù)的成本遠高于直接采購中國方案時，合作成為唯一理性選擇。

消費者認知的轉(zhuǎn)變則讓這種合作充滿風險。

調(diào)研顯示，中國新生代消費者在選擇豪華車時，62%的人將智能駕駛、車機生態(tài)列為首要考量，品牌溢價權(quán)重降至35%以下。這意味著，即便BBA貼上中國技術(shù)標簽，也可能面臨“靈魂歸屬”的質(zhì)疑——當極氪001的智能座艙體驗超越寶馬iX，當問界M9的自動駕駛媲美奔馳EQS，消費者為何要為車標支付額外溢價？

未來之戰(zhàn)：在妥協(xié)與堅守間尋找平衡

BBA的戰(zhàn)略收縮，本質(zhì)是傳統(tǒng)汽車工業(yè)體系與新興電動智能時代的碰撞結(jié)果。

他們既無法像特斯拉那樣All in純電動，也難以復制豐田“多技術(shù)路線并舉”的平衡術(shù)，更缺乏中國車企的產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力。這種尷尬處境，迫使BBA在三個維度重構(gòu)競爭力：

1. 技術(shù)融合：將內(nèi)燃機技術(shù)與電動化深度綁定。奧迪正在研發(fā)的“增程式燃油車”，通過小型發(fā)電機為電池充電，實現(xiàn)綜合續(xù)航超1200公里；寶馬的新一代混動系統(tǒng)，可智能切換純電、混動、發(fā)動機直驅(qū)三種模式。
2. 品牌溢價重構(gòu)：從“機械性能”向“體驗價值”轉(zhuǎn)型。奔馳EQS的Hyperscreen三聯(lián)屏、奧迪AIME概念車的虛擬座艙，都在試圖定義電動時代的豪華標準。
3. 全球化與本土化再平衡：在歐洲堅持“燃油車+插混”路線，在中國市場全面導入中國技術(shù)，同時保留北美等市場的純電動產(chǎn)品線。

但挑戰(zhàn)依然嚴峻。當比亞迪仰望U8以百萬級售價沖擊超豪華市場，當蔚來ET9搭載自研5nm芯片挑戰(zhàn)技術(shù)壁壘，BBA發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)的護城河正在被填平。

如何在中國技術(shù)輸出與品牌調(diào)性維護間找到平衡，如何避免淪為“貼牌組裝廠”，將是決定其未來命運的關(guān)鍵。

豪門轉(zhuǎn)身，亦是新生

BBA的電動化退潮，不是對趨勢的否定，而是對商業(yè)本質(zhì)的回歸。

當資本狂熱褪去，當政策紅利消退，汽車產(chǎn)業(yè)的競爭終將回歸制造業(yè)底層邏輯——成本、效率、用戶體驗。在這場馬拉松中，BBA選擇放慢腳步調(diào)整呼吸，而非在錯誤的賽道上耗盡體力。

或許，真正的智慧不在于追逐風口，而在于知道何時該堅持，何時該妥協(xié)，并在妥協(xié)中孕育新的生機。