沒有誰再懷疑即時零售的未來。

作者｜王彬
封面｜沙丘 2

如果說當下的中國互聯網公司們面向未來達成了哪些共識的話，一個是 AI，另一個就是即時零售。前者尚且處在技術探索與驗證階段，后者則已經讓傳統電商們感受到了實實在在的威脅——中國排名前五的電商公司中至少已有三家入局即時零售。

調整還在繼續。在有史以來最長的 618 大促、同時也是即時零售參與的首個電商大促結束后的第一個工作日，美團和阿里巴巴同時宣布加碼即時零售業務。

作為即時零售賽道的頭號選手，美團的對外口徑是“全面拓展即時零售”，包括全面拓展閃購品類、大力加碼小象超市、美團優選轉型升級以及積極開拓海外市場等。美團開始將資源集中聚焦于即時零售領域，試圖在保持原有領先優勢下主動出擊。

阿里巴巴也在同日宣布業務調整，原本分屬于本地生活板塊的餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，試圖加強即時零售與電商業務的協同。

美團與阿里調整之余，京東也通過布局外賣、酒旅等方式加大在即時零售賽道的投入，京東秒送在集團內的優先級不斷提高。甚至就連拼多多也傳出了布局即時零售的消息。

沒有誰會再懷疑即時零售的未來。電商平臺們統一放棄了此前的搖擺與懷疑，一股腦地投入了這個它們并不陌生但從未堅定投入的市場。

但這里已經不再是一片未開墾的荒地，美團正在用更成熟的業務與更聚焦的戰略發起新一輪的沖鋒——主動權仍然掌握在它的手中。

01 快遞電商們的集體轉向

即便過去兩個月來阿里巴巴圍繞即時零售領域動作頻頻，但比阿里更早感受到即時零售威脅的還是京東。

京東是傳統快遞電商中效率提高到極致的代表。它是行業中最早自建物流體系、最早將快遞電商配送時效縮短至次日達、喊出“211 限時達”的電商平臺。部分一二線城市的消費者當日上午 11 點前下單，當日內即可收貨。阿里一度也在天貓超市中跟進這一政策，代價是讓菜鳥越來越深地介入到物流環節。

但在即時零售只有30 分鐘的配送時效面前，這些快遞電商賴以為傲的評價標準都失效了。消費者一旦開始習慣半小時送貨上門的購物體驗，就很難再忍受哪怕已經實現當日達的快遞電商——即便這已經是快遞電商的極限。

過去幾年來即時零售市場與電商平臺們的增長差異也能說明這一點。商務部研究院去年10 月發布的《即時零售行業發展報告（2024）》指出，2023 年我國即時零售規模達到 6500 億元，同比增長 28.89%，比同期網絡零售增速高出 17.89 個百分點。報告預計，未來幾年內我國即時零售仍將保持繼續增長態勢，預計 2030 年將超過 2 萬億元。

《即時零售行業發展報告（2024）》

剛剛過去的618 大促同樣如此。星圖數據統計的今年 618 綜合電商銷售總額同比增長 15.2%，而首次參與 618 的即時零售同比增長達 18.7%。這還是在目前市場大頭更多集中在美團閃購一家的情況下。

星圖數據報告

首次參與618電商大促的美團閃購就收獲了超出預期的增長。今年618 期間，超過 1 億用戶在美團閃購上下單，尤其是手機、白酒、大小家電等 20 多種高客單價商品的整體成交額增長 2 倍，60 余種商品成交額翻倍增長，近 850 個品牌的成交額實現翻倍飛躍。

或許正是經過了即時零售對618 的洗禮，阿里巴巴才決定在大促結束后立即對旗下即時零售業務進行整合。

按照阿里的表述，餓了么和飛豬在業務決策執行上將與中國電商事業群“集中目標、統一作戰”。吳泳銘稱，“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。”

此前阿里雖然在淘寶App 內上線即時零售業務，但由于推出匆忙，與電商業務的協同并不強。按照蔣凡在阿里財報電話會上的表述，“618 我們并沒有非常刻意地將這個新業務跟電商業務做一個非常強的打通。”

但即便如此，僅僅只是在淘寶內新增了一個即時零售的入口，就已經讓阿里在618 期間收獲不少。

甚至一直對新業務探索極度謹慎的拼多多也開始下場，晚點稱拼多多已經在一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8 月上線即時配送服務。

時代正在變化。快遞電商增長已然見頂，玩家們甚至一度陷入到低價內卷的劣質競爭中。融合了線上線下的即時零售，正在用一種更高效率同時也更具想象力的業務模式迅猛增長，甚至蠶食到快遞電商玩家們的基本盤。

無論或主動或被動，快遞電商們最終都不可避免地開始了面向即時零售的集體轉向。

02 美團的一次戰略聚焦

面對快遞電商們的集體反撲，美團的打法是聚焦資源，乘勝追擊。

縱觀美團官宣全面拓展即時零售的幾大調整動作，無論是美團優選的轉型升級，還是加大對美團閃購與小象超市的投入力度，乃至外賣、小象超市出海中東，核心關鍵詞都只有一個——聚焦。

外界評價美團時多引用王興多年前的發言，強調業務不設邊界。美團最早對即時零售的探索同樣如此，晚點此前統計過美團在即時零售領域的各種業態嘗試，包括快驢、小象超市、團好貨、菜大全、美團優選、閃電倉等多個不同方向的探索，涉及自營生鮮、團購電商、B2B 供應鏈等幾乎完全不同的業務模式。

在即時零售尚處于探索階段時，這樣不同方向的探索無可厚非，畢竟當時也沒有什么先例可循，這也是行業先行者必須要趟過的難關。但在即時零售已進入飽和式競爭的當下，無論是業務發展的需要還是競爭維度的變化，都需要美團集中優勢資源，在戰略部署上更加聚焦。

已經被市場驗證過的美團閃購與小象超市，開始成為當前美團在即時零售領域最核心的兩大發力點，分別代表著平臺和自營兩大方向。

美團閃購最早可以追溯至美團在 2018 年成立的閃購事業部，是美團從送外賣到送萬物轉變的正式開端。過去 7 年來閃購發展迅速，服務品類逐漸從日用百貨拓展至生活萬物，已經成為當前即時零售最重要的參與者之一。今年一季度，美團非餐飲品類即時零售日訂單量突破 1800 萬單。4 月，美團閃購作為獨立即時零售品牌正式推向市場。

618 期間，多類零售品牌、門店在美團閃購銷量快速增長

它可能也是對傳統快遞電商們威脅最大的業務之一。得益于美團此前在商品供給上的不斷嘗試，現在你幾乎已經可以在美團閃購上買到所有生活需要的品類，從簡單的日用百貨，到 3C 數碼、大小家電乃至服裝配飾，還都能 30 分鐘送達，是線上交易效率與線下供給優化到極致的產物。

美團閃購的基本業務邏輯已經跑通，美團下階段需要做的就是繼續擴大領先優勢，不斷加寬護城河。此次美團對于閃購下階段的發力重點也在于此，分別從品類豐富和倉網密度兩方面入手，繼續積極拓展閃購品類、攜手零售商品牌商伙伴進一步拓展門店和閃電倉。

小象超市則代表著即時零售賽道的生鮮自營方向。它最早是美團在 2019 年推出的自營生鮮超市，后續逐漸擴展至包括生鮮及日用百貨在內的全品類線上商超。

和同領域的其他玩家相比，小象超市并不是最早推出市場的那家，叮咚買菜比它早兩年面世，已經破產的每日優鮮更是 2014 年就已成立，但小象超市卻是成長最快的那位，甚至大有后來居上之勢。

按照美團在公告中透露的數據，小象超市目前已在全國 20 個城市開設了近千個前置倉，今年農產品銷售額預計將突破 200 億元。作為對比，叮咚買菜去年包括日用百貨在內的 GMV 總額不過 255.6 億元，覆蓋城市不過 22 個。

而按照美團的計劃，小象超市將繼續擴大品類，逐步拓展至所有一二線城市。這意味著無論從 GMV 規模還是覆蓋城市數量上，小象超市都已經躋身行業第一梯隊，并將持續擴大領先優勢。

某種程度上，小象超市和同領域的其他玩家們并不處在同一個競爭維度上。它依托的是美團多年來在即時零售賽道積累的綜合經驗，比如大前置倉模式借鑒了閃購業務在閃電倉的經驗，生鮮供應鏈繼承了美團在小象生鮮、菜大全以及快驢等業務的積淀，團隊的運營經驗、行業認知等能力也都可以進一步復用。

即便是已經轉型升級的美團優選，其積累的供應鏈和倉配網絡資源也可以為小象超市等重點業務提供支撐。晚點也在報道中指出，優選此前積累的供應鏈優勢轉為支持小象超市和美團快驢，兩個業務將加速開城，進一步擴大市場規模。

03 即時零售最堅定的投入者

即便當前即時零售已經成為快遞電商們的共同發力點，但也很難將這些玩家與美團簡單地放在一起進行直接對比，它們在業務邏輯和戰略目標上也并不總是那么一致。

阿里京東們開始密集加大對即時零售的投入，原因之一是電商行業直觀地感受到了即時零售的威脅，市場普遍將這些動作看作是快遞電商以攻為守的防御性進攻舉動。電商增長漸緩，即時零售的高頻消費能夠有效提升主站的用戶活躍度。

阿里最新的調整將餓了么、飛豬完全納入中國電商事業群，改變此前本地生活業務的獨立定位。京東管理層對外闡述的觀點也與此類似，在不同場合下都在強調即時零售對于京東主站電商業務的帶動。

美團沒有電商的包袱，它的業務延伸更直接一些。消費者對于 30 分鐘拿到外賣和 30 分鐘拿到數據線的需求是一致的，騎手們無論是送漢堡還是送鮮花也沒有太大區別。即時零售對于美團而言是外賣業務的自然延伸，也是滿足消費者需求的順勢而為。

也正因此，過去幾年來美團可能是在即時零售領域投入最堅定、同時也最具恒心的那一位。阿里和京東在即時零售的布局并沒有比美團晚，京東早在 2015 年就推出了即時零售品牌京東到家，阿里也在包括天貓超市、餓了么、盒馬等不同業務探索即時零售。

但由于巨頭們在即時零售領域搖擺的戰略變動、頻繁的人事調整且不堅定的投入，最終拱手讓出市場。

與之相比，美團在即時零售業務上的調整更有連貫性一些。此次美團再度加碼即時零售投入也是對原有優勢業務的延續，認準即時零售賽道的確定性機會，聚焦有價值且自己更擅長的領域，不被外界紛擾影響。

許多即時零售行業的標準都是美團在過去多年的探索中確定下來的。線下商超和便利店無法滿足消費者更廣泛的商品需求，美團閃購就推出更適應即時零售賽道的閃電倉模式。家電品類安裝復雜、物流成本高，美團閃購與家電品牌合作，依托線下門店建設了 “家電半日送裝” 的服務體系，家電送裝也無需等待。

消費者們也在逐步建立起對即時零售的消費心智。過去即時零售的消費場景更多集中在生鮮百貨或者應急需求中，但在今年的 618 之中，不少消費者選擇在美團閃購上購買手機、白酒、大家電、珠寶首飾等高價值商品，越來越多的線下本地實體商家也能夠享受到 618 紅利。

不僅如此，美團還試圖跳出國內的內卷競爭，將已經在中國驗證的即時零售商業模式輸出到海外市場。此次調整中，美團提出積極開拓海外市場。在 Keeta 外賣業務海外拓展的基礎上，自 6 月開始，小象超市海外版 Keemart 也開始了出海征程，已經在沙特首都利雅得兩個區域測試上線，后續將向其他地區擴展。

隨著各個平臺陸續完成對即時零售業務的調整與升級，即時零售下半場的競爭或許才剛剛開始。無論如何，美團已經打出了第一槍。