??侃見財(cái)經(jīng)

新中產(chǎn)“標(biāo)配”Lululemon（LULU），業(yè)績也撐不住了。

此前，高端運(yùn)動(dòng)休閑品牌Lululemon公布了2025年財(cái)年第一季度報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第一季度公司實(shí)現(xiàn)營收23.71億美元，同比增長7.32%；歸母凈利潤為3.1億美元，同比下滑2.13%；每股現(xiàn)金流為-1.04美元。

與此同時(shí)，Lululemon還下調(diào)了第二季度及全年業(yè)績指引。

Lululemon預(yù)計(jì)，公司2025財(cái)年第二季度凈營收將增長約7%至8%，2025財(cái)年凈營收區(qū)間在111.50億美元至113.00億美元之間，增幅約為5%至7%。

財(cái)報(bào)發(fā)布之后，Lululemon股價(jià)單日暴跌19.8%。不僅如此，Lululemon股價(jià)延續(xù)跌勢，還創(chuàng)下了近五年以來的新低。

截至6月25日，Lululemon報(bào)收232.93美元/股，市值為267.24億美元。若從年內(nèi)算起，其跌幅已超過39%，市值蒸發(fā)超171億美元（約合人民幣1226億元）；若從2023年12月最高位算起，Lululemon股價(jià)則下跌超過54%，市值蒸發(fā)超過325億美元（約合人民幣2330億元）。

實(shí)際上，作為全球知名服裝品牌Lululemon“遭遇”并非最慘，如果從高位算起，耐克的跌幅超過了60%，且從2021年以來，耐克股價(jià)則一直處于下跌區(qū)間，直至目前，其仍未擺脫下跌周期帶來的影響，股價(jià)仍在底部徘徊。

從股價(jià)反映來看，Lululemon的拐點(diǎn)相較于阿迪達(dá)斯、耐克等要晚很多，原因就出在業(yè)績的表現(xiàn)上。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克2020年出現(xiàn)業(yè)績拐點(diǎn)，盡管近幾年業(yè)績有所恢復(fù)，但是營收增速已經(jīng)放緩，其中最近三個(gè)季度，業(yè)績更是連續(xù)出現(xiàn)9%-10%的下滑。反觀Lululemon，最近五年其一直保持較高的增速，2024年Lululemon營收更是首破百億美元大關(guān)。直至今年一季度，Lululemon凈利潤才出現(xiàn)了拐點(diǎn)。

值得注意的是，Lululemon一季度財(cái)報(bào)釋放了一個(gè)“危險(xiǎn)”的信號(hào)，即庫存大幅增加。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，Lululemon庫存激增22.81%，而營收僅增長了7.32%，這就意味著，未來Lululemon可能需要更大的優(yōu)惠力度來削減激增的庫存。但對(duì)于公司定位而言，過多的折扣可能對(duì)品牌造成一定的沖擊。

“隱憂”已現(xiàn)

新中產(chǎn)有“三寶”，Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。

Lululemon成功“破圈”，與公司現(xiàn)任CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）密不可分。

2018年，卡爾文·麥克唐納上任之后，一改Lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜的“中產(chǎn)女性”路線，大力推進(jìn)“大眾化”戰(zhàn)略。在公司發(fā)展戰(zhàn)略上，卡爾文·麥克唐納大力提高男性產(chǎn)品占比，拓展鞋帽包等品類。

在面對(duì)“聚焦高端、建立護(hù)城河”還是“面向大眾、快速搶占市場”這兩個(gè)選項(xiàng)上，卡爾文·麥克唐納給出了自己的答案。經(jīng)過卡爾文·麥克唐納的調(diào)整，Lululemon開始一路高歌猛進(jìn)。

在戰(zhàn)略定位上，卡爾文·麥克唐納堅(jiān)持差異化的定位策略，尤其在中國市場，其中高端的定位很快俘獲了一眾中產(chǎn)階級(jí)。而一條動(dòng)輒一千的瑜伽褲，也很快成為新中產(chǎn)的“標(biāo)配”。

為追求持續(xù)增長，2022年，Lululemon提出“Power of Three×2”增長計(jì)劃，目標(biāo)是到2026年，數(shù)字業(yè)務(wù)與男士業(yè)務(wù)的營收相較于2021年能夠翻倍，國際市場業(yè)務(wù)能夠增長4倍。在多元化品類的布局上，近年來Lululemon在男士運(yùn)動(dòng)服品類、運(yùn)動(dòng)鞋等品類上也是投入不斷。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，卡爾文·麥克唐納帶領(lǐng)下的Lululemon取得了空前的成功。

2020年至2024年，Lululemon的營收從44.02億美元一路飆升至105.9億美元；凈利潤也從5.89億美元一路飆升至18.15億美元。值得注意的是，2019年至2023年末，Lululemon股價(jià)飆升超過了400%，市值最高突破了590億美元。

但對(duì)于服裝品牌而言，高端化與普適化天然存在矛盾，當(dāng)時(shí)尚從小眾商品成為大眾商品，追求時(shí)尚的人就開始叛逃了，這一點(diǎn)放在Lululemon身上也同樣適用。

進(jìn)入2025年之后，Lululemon業(yè)績明顯放緩，凈利潤增速甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。

從地區(qū)來看，截至2025年5月4日，其在美國的營收為13.63億美元，營收占比為57.47%；中國營收為4.12億美元，營收占比為17.39%；加拿大營收為2.93億美元，營收占比為12.35%。

從增速來看，截至一季度末，Lululemon美洲地區(qū)營收同比增長僅3%。Lululemon表示，公司在美洲的商店客流量下降，部分反映了經(jīng)濟(jì)不確定性、通脹壓力、消費(fèi)者信心下降以及可自由支配支出的變化；中國市場營收增速則為21%，由此可見，中國市場正在成為Lululemon新的增長引擎。

但隱憂是，中國市場的增速也在放緩。

卡爾文·麥克唐納在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，中國是非常重要的增長市場，對(duì)該市場的潛在增長勢頭感到滿意。同時(shí)，公司也將以最大程度利用現(xiàn)有市場來拓展新市場。

同時(shí)，他還表示，公司計(jì)劃進(jìn)行“有策略的價(jià)格上調(diào)”，以對(duì)沖關(guān)稅帶來的影響。侃見財(cái)經(jīng)認(rèn)為，隨著產(chǎn)品的下沉，中高端定位開始模糊，預(yù)計(jì)這一策略也很難起到預(yù)想的效果。

轉(zhuǎn)型的“困境”

Lululemon財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，同時(shí)也宣布了一項(xiàng)涉及150個(gè)職位的全球裁員計(jì)劃。

據(jù)悉，此次裁員的150個(gè)職位主要集中在企業(yè)層面的支援崗位，而非一線門店員工。此次裁員計(jì)劃，被外界解讀為品牌應(yīng)對(duì)市場壓力的主動(dòng)調(diào)整。

從Lululemon目前的策略來看，“下沉”仍然是重要的關(guān)鍵詞。

從營收結(jié)構(gòu)來看，Lululemon一季度的增長，主要是因?yàn)橹袊袌龅闹啤ululemon CFO梅根·弗蘭克（Meghan Frank）表示，繼續(xù)預(yù)計(jì)2025年將新增40至45家自營門店，預(yù)計(jì)整體平方英尺面積將以低兩位數(shù)的速度增長。新開門店將包括美洲地區(qū)約10至15家門店，其余門店計(jì)劃在國際市場開設(shè)，大部分將在中國。

截至2025財(cái)年第一季度末， Lululemon在中國的直營門店數(shù)量為154家，較2024財(cái)年第四季度末凈增加3家， Lululemon總門店數(shù)量則增至770家。

具體到中國市場，從門店數(shù)量上看，Lululemon在一線城市的布局已經(jīng)相對(duì)飽和。

2024年，Lululemon陸續(xù)在寧波、南通、福州、泉州、南昌、石家莊等城市陸續(xù)開出了首店；2024年上半年Lululemon在中國大陸新開的15家門店中，有11家開在二三線城市；2025年1月，Lululemon則在廣東惠州開出了首店。

去年11月，Lululemon中國區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕也表示，公司未來的增長主要在二線城市，而且電商渠道將有潛力成為我們?cè)谥袊畲蟮摹伴T店”。

押注下沉市場，雖然是一條正確的道路，但是越來越多的折扣以及在品類擴(kuò)張過程中，對(duì)于高端品牌力的稀釋，也是Lululemon不可承受之重。

其業(yè)績發(fā)布之后，摩根大通報(bào)告指出，Lululemon第一財(cái)季每股盈利2.6美元符合預(yù)期，收入同比增長7.3%超預(yù)期，毛利率也高于預(yù)期。管理層預(yù)計(jì)第二財(cái)季美國業(yè)務(wù)收入增長與第一財(cái)季相似，但對(duì)美國消費(fèi)者持謹(jǐn)慎態(tài)度。摩根大通下調(diào)Lululemon 2025和2026財(cái)年每股盈測，但維持“增持”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)下調(diào)至303美元。

Truist Securities分析師則指出，第二季度展望低于預(yù)期以及下調(diào)2025財(cái)年指引是影響這一決定的關(guān)鍵因素。該公司目前市值接近400億美元，市盈率為22.6倍，反映了市場對(duì)其近期前景的擔(dān)憂。因此，其Lululemon維持公司“買入”評(píng)級(jí)，并將公司目標(biāo)價(jià)從297美元下調(diào)至290美元。

侃見財(cái)經(jīng)認(rèn)為，Lululemon作為全球知名運(yùn)動(dòng)品牌，品牌認(rèn)可度是其拓展的核心，由于其產(chǎn)品的護(hù)城河并不深，因此在下沉的過程中，很容易因?yàn)閮r(jià)格或者其他因素讓用戶喪失對(duì)其品牌的認(rèn)可。不僅如此，品牌力的喪失還很容易遭到來自平替產(chǎn)品的沖擊，這些都是Lululemon在拓展下沉市場面臨的難題。摩根士丹利分析師更直白地表示：“Lululemon的困境不在于數(shù)字本身，而在于其增長質(zhì)量已經(jīng)偏離了高端定位的本質(zhì)。他們正在用Coach的方式經(jīng)營愛馬仕。”

另外，可選消費(fèi)品降級(jí)趨勢也會(huì)讓Lululemon遭遇新的挑戰(zhàn)。

當(dāng)下，從Lululemon處境來看，該公司正在面臨兩難的困境。下沉市場雖然階段性能解決燃眉之急，但這并不是最優(yōu)解，未來Lululemon挑戰(zhàn)還將繼續(xù)存在，時(shí)間也會(huì)再次給出答案。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）

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