內容來源| 本文摘編自清華大學出版社書籍

《超級單品：一出即爆的產品運營方法論》 李小雄 著

責編| 柒排版| 拾零

第 9027篇深度好文：4721字 | 12 分鐘閱讀

在用戶擁有絕對主權的時代，如何經營產品，建設品牌，如何做出溢價，讓用戶第一時間想起我們的產品，并依賴我們的產品？

茅臺只做好了飛天茅臺，成就了后來的醬酒典范。華為開始只做好了交換機，才有了今天的科技華為；可口可樂只做好了紅罐可樂，成就了百年可口可樂；王老吉只做好了涼茶，成就了王老吉品牌；小米手機，2011年創業，2014年中國智能手機市場占有率第一，目前出貨量全球第三。

從這些長期主義品牌的發展歷史來看，它們都有一個極簡的產品模式，帶動品牌長期高效增長，成就品類，甚至成就企業的未來——超級單品的產品模式。

一、什么是“超級單品”

很多人將超級單品等同于“爆品”，但其實兩者各有所指。拿字節跳動為例，公司最開始做的產品是今日頭條，后面做了西瓜視頻、火山小視頻等等，再后來做了抖音，抖音最終成為字節跳動最有影響力的超級單品。

爆品是短時間內的銷售爆發，超級單品的形成過程經歷新品——爆品——超級單品逐步迭代衍生，對品牌助力無限。

所以，做爆品的目的不是做爆品，是為了找尋超級單品，甚至要在這個不斷地試錯的過程中間找到一個可持續并且引領性的超級單品。

企業的成功不可復制，但產品、品牌的成功路徑和底層邏輯卻是可以復制、值得學習的。

超級單品源于對趨勢的判斷、市場的預測、行業的洞察以及數據的分析，能夠給客戶極致的體驗，超高的性價比。

超級單品就是行業品類的第一，它以用戶為核心，并且聚焦單品。具有爆發式的增長，同時兼具流浪流量與利潤價值，超級單品要轉化為品牌力，需要具備自生性，通過超級單品可以衍生更多的系列，構筑品牌的護城河。

超級單品能為品牌增長做延伸，品牌增長不僅困擾著眾多品牌，也讓那些傳統老品牌夜不能寐，目前新品牌如雨后春筍，層出不窮。

但如果不能夠提升韌性，即便一時風光，也難敵市場的變化莫測。老品牌雖然規模效應顯著，但是難敵消費者的喜新厭舊，所以，超級單品是是新老企業的必需。

后疫情時代，各行各業發生變化，市場結構變化，一改之前的增量市場局面，進入存量博弈競爭時代。所謂增量市場，是雞犬升天，萬馬奔騰的市場，在此驅動下，企業和個人只要向前，就能取得成績。

存量時代，則是在市場規模固定、增長停滯的環境中，企業間為爭奪現有客戶和份額展開激烈競爭的狀態。

一塊蛋糕大小不變，分蛋糕的人卻越來越多，大家只能在有限的資源里拼盡全力搶份額，競爭往往聚焦于價格、功能同質化等層面，比如如今的智能手機、家電等行業，都屬于典型的存量紅海戰局。

存量市場，找準超級單品尤為重要。可以說，超級單品的成功就是品牌成功的關鍵。

二、品牌如何打造超級單品

如何做好超級單品呢?李小雄在《超級單品：一出即爆的產品運營方法論》提到，就是抓住兩個要點：先賣后做、倒做產品。

而落實具體的執行策略，可以用一句口訣總結:聚焦1個超級單品，采用2個核心打法，做到產品有3個爆點，讓用戶感知到產品4大價值。

1個單品——聚焦超級單品；

2個打法——借力營銷、重構電商；

3個爆點——高顏值、高性價比、高品質；

4個價值——好看、好用、好玩、好曬。

要聚焦超級單品，第一步是做好戰略定位，找準賽道精準出擊。

從企業初期的戰術不斷積累經驗，到某個時間節點實現質的飛躍，基本確立起戰略，是企業不斷成熟的過程。

但現實中，更多的情況是戰略的不斷迭代升級后，企業傾向于多元發展，想要在各行各業分一杯羹，看似一片蓬勃，但事實上，什么都做的結果往往是什么也做不好。選擇不是得到，而是放棄有價值的東西。

傳統企業的決策方法主要靠經驗和抄作業，但數字經濟的快速發展為管理和生產模式提供了新思路，學會數據決策，是傳統企業決策模式的一顆定心丸。

以保溫杯為案例，大多數人心目中的健康養生三件套：保溫杯、枸杞、足浴盆都是男性的標配。但是通過分析網購平臺健康產品的購買、關注、瀏覽等數據，我們發現女性才是養生三件套的核心用戶人群。

既然女性是健康養生核心人群，有的人可能又會猜想了，那肯定是大大齡女性占多數吧，又錯了，通過數據分析可以發現，25~35歲的女性才是養生三件套的核心用戶人群，占比超過了50%。后臺數據徹底推翻了刻板印象，提供了一副全新的用戶畫像，這對后續的價格制定，功能選擇都是至關重要的。

可見，在當下時代做決策，經驗可能已經不是最靠譜的，必須融入數據決策共同參考，才有可能作出精準的定位戰略。

打造超級單品的第二步，則要從用戶出發，把用戶思維作為指導思想，以研究用戶代替研究產品。

在流量紅利發展的過程中，所有人都在搶流量，但一味的想要割韭菜的人或者企業大都曇花一現，不具有可持續性，把用戶放在博弈的對手角度，這是違背用戶思維的，往往只能夠實現一次的流量價值。

但在當下，流量有了更加豐富的含義，如“品牌流量+平臺流量+內容流量+私域流量”，流量價值可以通過有效經營實現杠桿。

用戶要經營，而不是運營。要和用戶做朋友，及時傾聽用戶的意見和反饋，邀請用戶參與產品的開發和設計，圍繞用戶的需求做產品的創新，以研究用戶的生活方式替代研究產品。

其中，圍繞用戶的需求去做產品創新是最重要的，需求和痛點對應的是實實在在的賣點。

真正的需求只有在對應的場景下才會顯現出來，深挖用戶的痛點和需求是建立在大量傾聽用戶的意見和反饋，產品更新往往很難一次性解決用戶所有痛點，所以需要與用戶溝通，形成長期不斷的良性反饋，這也再次體現出和用戶做長期朋友的必要性。

第三步是重構電商，電商的本質就是提升交易的效率，也就是目前交易效率最高的方式。超級單品要以電商為起點去做銷售布局，不只是線上賣貨那么簡單，我們要以全域電商模式布局去重構電商。

重構電商布局可以分為四大模式：

模式一：電商全域模式布局，也就是核心電商流量平臺和自建電商商城布局。通過傳統電商，如抖音、天貓、京東自營、京東pop、拼多多等，加入內容電商，如快手、抖音、小紅書等，再加上官方商城，微信商城或小程序。這也是傳統的模式。

模式二：實體門店和線上交易互為補充，未來的實體店，是數字化與電商化模式下的外顯，它主要的作用是拉新。實體店通過店鋪的產品陳列，產品體驗直接觸達用戶，實體店不會再堆滿商品，而是借助于更好的服務和體驗，完成品牌文化的價值與傳遞。

未來，實體門店是用戶交付、交付和轉化的重要場地，通過線下實體的形式，能夠拉近用戶與品牌之間的距離。同時，線上電商活動吸引到的用戶，也有了線下店鋪體驗與消費的可能性。

模式三：DTC模式——以用戶為中心的商業模式，是未來品牌成功的關鍵。該模式借助更高效的渠道直抵消費者，無限拉近了品牌與消費者之間的距離。其次，該模式為新生品牌提供了逆襲的機會，縮短了品牌成功時間。

DTC模式除了以消費為核心外，市場反應速度快，產品迭代速度快，品牌故事化，銷售面向一小部分人，小而美，但規模不可小覷，如完美日記通過DTC模式高效運作，放棄了傳統的電視廣告平臺廣告，將目光以社交為主的小紅書、微博等媒體平臺。借助KOL種草產品，利用品牌IP和社區渠道精準抵達用戶。

模式四：拓展全球布局跨境出口和海外電商，利用跨境出口電商業務，立足國內并放眼國外。通過海外電商或海外自建的形式賣貨給海外用戶，拓展海外市場。

電商是一切生意的入口，當下很多品牌對電商的認知還是簡單的停留在電商平臺上賣貨，拼的是全網低價，算的是流量轉化率，最終將會導致企業盈利水平下降。

所以，重新定位電商的作用和重要性顯得尤為重要。電商不僅是一個銷售渠道，更是一個客戶載體，一個營銷平臺，一個數字資源池。

經過多年的沉淀，電商已經形成了大量的用戶資源、數據資源，成為銷售、營銷、技術、口碑數據等綜合性平臺。

假如說PC時代的電商是完成了義務教育，那么移動互聯網時代的電商則是進入了大學。人工智能和大規模的加持，讓電商以優異的成績，大學畢業，一身武藝，面向全球躍躍欲試。

所以電商將向多極化延伸發展，未來線下渠道會成為電商的補充，一個為用戶提供體驗和交付的新場景。

第四步，掌握借力營銷的方法，借力造勢，內容為王，縱觀全域，開局即終局，一戰定勝負。

美國著名市場銷售大師菲利普·科特勒，針對現代世界經濟邁向區域化和全球化，企業之間的競爭范圍早已超越本土，形成無國界競爭態勢，提出大市場營銷的觀點——借力造勢。

所謂借力造勢的底層邏輯可以提煉為20個字：跟蹤熱點、建立關聯、制造話題，一波三折，觸發共情。

無內容不營銷，建立造勢是策略，傳遞策略的載體是內容。優質的內容，原創的內容，能夠找到用戶，帶動銷售、積累品牌、增長內容，內容為王，始終是吸引用戶、擴大流量的硬道理。全媒體時代，渠道可以改變，平臺可以改變，形式可以創新，但內容是不變的黃金法則。

那么如何能夠創造好的內容呢？內容營銷具有三大特性，時效性、適配性和收獲性。

時效性是指內容過了一定時間周期內就不能帶來新的流量，不能觸及到用戶需要;適配性是內容與所屬的超級單品、品牌和平臺之間的適配程度及內容的鎖定人群、平臺特性、品牌調性等。

以小紅書為例，用戶群體以職業女性為主，美妝產品就很容易在小紅書平臺傳播。收獲性是指讓用戶獲得某種知識或認知上的收獲。現代人刷視頻，一刷就是一個小時，甚至一晚上，浪費時間會使每個人有罪惡感。這是人性。

抖音算法的核心思想就是讓用戶在殺時間里省時間。讓大家刷抖音的時間里還可以學到一兩樣本事，了解一些知識，哪怕是幾個單詞也好，減少用戶的壓力感和罪惡感，培養客戶產生長期依賴。

三、超級單品如何讓用戶感知到產品價值？

物質富裕的時代，用戶對產品的價值感知不再停留在實用價值，新消費者對產品對價值感知維度比過往更為多元化。

因此，超級單品的創新從研究產品價值開始，通過價值曲線確定什么樣的產品是用戶心目中的好產品，接著通過核心策略打造在用戶眼中好看、好用、好玩、好曬的產品，既產品要高顏值、高品質、高性價比的特點。

好看就是高顏值，超級單品的情緒價值是通過好看。影響用戶情緒，打造好看的情緒價值，能夠開啟超級單品的增長新曲線。

在行業競爭不斷加劇，產品同質化嚴重，內卷現象越發嚴重的情況下，不能夠總盯著競爭對手，而是要另辟蹊徑，回歸商業本質，以用戶為中心。傳播一種正面情緒價值，是治愈一切的良藥。

好用是產品的使用價值，滿足用戶的使用需求，這是產品的基礎屬性之一。用戶對使用的需求有些是隱性的，有些是顯性的。

隱性的就是用戶不說默認產品必須具備的，這往往是基礎的，也是更重要的，例如產品的品質，安全，售后等。顯性的就是在隱性的基礎上，有用戶明確需要的部分，這是產品的溢價部分，需要更多的創新。

好玩是讓產品變得有趣，給用戶更好的感受和體驗，讓用戶上癮，形成對產品的依賴。不斷的去給客戶帶來愉悅感，增加用戶探索產品的欲望。

好曬，曬就是分享，但用戶分享不一定是正面的產品信息，很可能是不好的體驗，是一種發泄式的分享，用戶分享有好有壞，不好的內容也會傳播更快，所以好曬分為兩個方面。

對負面分享的管控極其重要，那么怎么讓客戶感覺到有意思、有趣、有情感、有溫度，從而愿意分享愛上這個產品是“好曬”的長期課題目。

道法有云，”道生一，一生二，二生三，三生萬物”，超級單品要蛻變成真正意義上的品牌，需要具有衍生能力，也就是超級單品能夠不斷的實現自我進化，拓展產品品類序列，帶來品牌的長期增長。

這就需要企業鉆研超級單品的運營方法論，尋求自己的產品優勢，運用超級單品的“指南針”，探索路線，打造爆款，培育單品，培養超級單品的可持續性與可復制性路線，助力企業的長效營收。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

好文閱讀推薦：