降價潮巨頭掀巨浪，賣身自救同步走。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 胡篤之

消費江湖，降價潮又起。

近日，星巴克在中國市場宣布了自進入中國25年來的首次大規模降價，涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖啡品類，平均降幅達15%。

與此同時，星巴克中國另一只腳邁向“賣身”脫困，傳其正在進行股權出售的反向管理層路演，吸引了高瓴資本、凱雷投資、信宸資本等多家機構參與，估值在 50 ～ 60 億美元之間，該并購交易預計將持續到 2026 年。

值得注意的是，降價潮不只出現在咖啡茶飲行業，就連白酒“天花板”茅臺，也扛不住降價，以53度的飛天茅臺為例，近日零售價已跌破1800元/瓶，這一下跌趨勢還在延續，一時間在黃牛圈掀起地震。

無獨有偶，降價潮已經波及新能源車行業，不僅我們看到的價格戰加劇，更有高價車賣不動的現象——國家信息中心正高級經濟師徐長明，近日在2025軒轅汽車藍皮書論壇上表示：“去年和今年，30萬元以上的車型銷量出現負增長。反而是10萬元以下的車型，今年前5個月銷量增長了51%。”

不難看出，當前高端消費市場呈現出需求不足的態勢，居民消費行為對價格的敏感度顯著提高，性價比成為消費決策的關鍵因素，然而如果一味價格戰，又會陷入飲鴆止渴的困境。

因此，企業內卷競爭，已加速上升至供應鏈、渠道、產品、服務、資本等多方面綜合能力的競爭。降價保住市場份額，股權出售，借助資本杠桿重塑競爭力，兩步同時走的情況發生在星巴克中國身上就不難理解了。

賣身、降價，正成中高端品牌的常態

回到資本的視角，當前正是有利可圖之際。

鯨商認為，高瓴資本收購星巴克中國的核心邏輯在于其長期結構性價值投資策略，結合消費升級與科技賦能的雙重需求。從戰略布局看，星巴克中國擁有覆蓋超 1000 個縣級市場的 7700 家門店網絡，以及全球領先的咖啡垂直產業鏈（如昆山產業園實現 “從生豆到咖啡” 的全鏈條整合），這與高瓴在消費領域 “啞鈴理論”（一端投資創新，另一端改造傳統產業）高度契合。

面對瑞幸等本土品牌的競爭壓力，星巴克中國同店銷售額下滑（2025 年 Q1 下降 6%），亟需通過數字化轉型和本土化創新重塑競爭力，而高瓴在百麗國際（通過 RFID 技術、供應鏈優化實現 3 倍回報）、蜜雪冰城（控股后推動供應鏈效率提升）等案例中積累的整合經驗，恰好能填補這一需求。

在整合方式上，在此，我們不妨提前預測下高瓴可能采取的路徑：

數字化深度滲透：參考百麗 “訂補迭模式”，通過數據驅動優化門店選址、庫存周轉和產品研發，例如將星巴克中國現有會員體系與高瓴生態內的騰訊流量資源打通，提升復購率。

供應鏈協同升級：依托星巴克昆山產業園的產能優勢，結合高瓴在物流（如普洛斯）和農業科技領域的資源，進一步降低采購成本，同時強化精品咖啡的本土化研發能力。

管理架構重構：借鑒百麗私有化后的管理層激勵機制，可能引入高瓴系人才（如曾主導寵物醫院整合的團隊），推動組織扁平化，加速決策效率。

市場策略調整：針對下沉市場推出高性價比子品牌，復制蜜雪冰城的 “分層定價” 策略，同時保留星巴克高端定位，形成差異化競爭。

值得注意的是，高瓴在收購中通常要求控股權（如百麗持股 56.81%），以便深度介入運營。此次若成功，預計將通過 “資本 + 科技 + 運營” 三位一體的模式，目的是在 2-3 年內實現星巴克中國門店效率提升和市場份額企穩，最終通過分拆上市或股權轉讓退出，獲取長期增值收益。這一過程中，高瓴在消費領域的生態資源（如美團、京東的流量支持）將成為關鍵助力。

剖析完降價潮背后，消費品巨頭的資本暗流涌動本質，還是要回到星巴克、茅臺這兩家消費品風向標身上，它們的集體降價，背后邏輯和蝴蝶效應，會有何體現？

星巴克中國對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大品類數十款非咖啡飲品實施全面調價，降價幅度2-6元。以大杯產品為例：冰搖紅莓黑加侖從31元降至26元，白桃星冰樂從41元降至35元，紅茶拿鐵從35元降至29元，多款產品從30-40元價格帶降至20元區間。

這是星巴克入華25年，首次官方主導的全線價格調整。或許是受到瑞幸、庫迪、蜜雪等本土品牌的沖擊，擠壓了星巴克的市場空間。

其實，在很多消費者的印象里，星巴克早已通過優惠券促銷、套餐折扣、團購等方式，把價格降到20元左右。不過有消費者在線下門店中看到，最便宜的也要23元一杯，不少消費者認為：“仍然很貴。”

還有消費者吐槽：“以前的星巴克，還可以自己加奶、肉桂粉、巧克力粉。現在這些店里都省沒了。價格比其他咖啡品牌貴，服務卻少了，光降價解決不了問題。”

從效果來看，星巴克降價后的價格確實仍比瑞幸、庫迪咖啡、霸王茶姬、蜜雪冰城等要貴，況且星巴克的非咖飲品競爭力并不強，市面上可替代的產品太多了。

消費者的選擇空間確實大。對于杭州的00后余佳來說，她更喜歡新鮮茶葉做的原香奶茶，價格便宜，熱量也不高。咖啡層面，余佳主打選擇性價比的非咖飲品。如瑞幸的輕乳茶輕輕茉莉、9.9元的果蔬茶；庫迪8.8元的低價果茶。

加上最近美團、餓了么、京東外賣打得火熱，通常一杯奶茶、咖啡打完折僅需5元左右。不少消費者都實現了咖啡、奶茶自由。面對此情此景，星巴克為何還要降價？對此，星巴克回應稱，是為了響應“上午咖啡，下午非咖”的戰略。換句話說，星巴克想跟直接競爭對手，在下午茶時段爭奪同一批消費者。

與星巴克同樣處境的還有茅臺。

目前是茅臺的淡季，整體需求量不大。電商平臺大力補貼加上黃牛集中出貨，導致飛天茅臺價格出現下滑。近日，2024年飛天茅臺散裝價格一度下探至18000元以下，相對2020年最高價3100元以上，跌幅超千元。

杭州拱墅區一家酒行的老板張健向鯨商表示：“按照最新市場價，每天的茅臺價格都有波動，主要是下降趨勢。”張健稱，“從今年年初開始茅臺酒銷量開始下滑，但是價格一直相對較穩，比如2024年飛天茅臺散裝價格一度下探至1800元以下，相對2020年最高價3100元以上，跌幅超千元。盡管近日有所回升，但相對歷史最高價而言，仍然跌幅較大。”

張健還認為，現在的茅臺仍有金融性質，只是茅臺囤貨量大于消費需求，一旦面臨經濟下滑，就會驟然降價。況且高端白酒價格倒掛成了市場常態，囤貨的模式或許會慢慢終結。

這波茅臺降價的沖擊，還體現在回收市場。多位茅臺回收商反映，新年份茅臺回收價普遍降至1800至2100元/瓶，部分甚至低至1800元且難以售出。部分回收商選擇退出市場，轉向泡泡瑪特LABUBU等潮玩領域。

為了穩住飛天茅臺價格，市場傳出消息，茅臺將取消12瓶裝“飛天茅臺”的投放，以及“飛天茅臺”開箱，此外“陳年茅臺”“精品茅臺”也傳出將暫停發貨。

但降價潮并沒有馬上停止，甚至五糧液等名酒在線上平臺同樣出現大幅降價。

總之，這些降價行為折射出中國消費市場正在回歸理性。同時，降價也是各個行業競爭加劇和消費需求重構的必經之路。

降價背后的“口紅效應”

從宏觀來看，此次降價因消費者不愿為品牌溢價買單，更注重產品實際使用價值。無論是咖啡界的中高端產品星巴克，還是有社交屬性和金融屬性的高端白酒茅臺。

具體到二者的行業背后，是競爭格局的變化。

先看星巴克，此次降價的核心原因在于本土品牌的強勢沖擊。

瑞幸通過“9.9元常態化”策略迅速擴張，2023年營收反超星巴克，市場占有率達35%。在渠道層面，瑞幸通過數字化供應鏈將單杯咖啡成本壓縮至5元以內，而星巴克因依賴進口咖啡豆和標準化門店運營，成本結構剛性較強。

與此同時，庫迪、幸運咖等品牌進一步加劇價格內卷。星巴克客單價已連續10個財季下滑，2025年第二財季同店銷售額下降1%，交易量下滑2%，才被迫通過降價提升購買頻次。

并且，中國市場呈現“早咖午茶”消費節律，下午是外賣平臺補貼熱門時段，星巴克非咖飲品適合午后休閑場景。加上下沉市場消費者喜甜，對咖啡消費需求尚在培育中，對冰搖茶、星冰樂等甜味產品接受度更高，且下沉市場消費者價格敏感度高，降價才能降低他們的嘗鮮門檻。

再看茅臺，其降價則是因為供需重構與政策調控的雙重影響。

茅臺價格從年初的2690元跌至2260元，電商平臺甚至出現1840元的低價，核心原因除了上文提到的消費理性化，讓茅臺投資屬性弱化，還有政策的沖擊，簡言之，即6月嚴控公款吃喝政策直接打擊商務禮品需求，茅臺作為社交貨幣的屬性顯著減弱。

當然，渠道之間的博弈也是茅臺降價的原因之一。茅臺日益激進的直營化戰略，使直銷渠道營收增速遠超經銷渠道。2023年，茅臺直銷渠道營收672.33億元，同比暴增36.16%，而經銷商渠道僅增長7.54%。直營渠道以1499元/瓶的價格直銷，讓原本屬于經銷商的溢價空間縮減，經銷商在市場價跌破2000元/瓶時，面臨進貨成本與運營成本逼近盈虧線的困境，庫存重壓也使得經銷商周轉天數從2022年的45天增至2024年的78天，為回籠資金，經銷商不得不“拋貨”，導致茅臺酒價格承受下跌壓力。

電商平臺的大促活動、即時零售平臺的補貼活動，也時不時讓茅臺價格大幅下降，沖擊傳統渠道，迫使線下經銷商降低價格或采取其他促銷措施。

不過，短期的價格波動并沒有從根本上改變茅臺的稀缺性和剛性需求，其長期仍具品牌韌性。

總的來看，中高端消費產品的降價，呈現出一定的口紅效應，即經濟低迷時，消費者轉向購買“廉價奢侈品”以獲得心理慰藉。就比如頂奢品牌如LV推出美妝線，通過千元級口紅、眼影吸引入門消費者，試圖以“小額奢侈品”激活需求。

回到星巴克和茅臺降價上，這本質上是高端消費市場從“增量擴張”轉向“存量博弈”的縮影。這些傳統巨頭不得不放下身段，在品牌調性與市場份額間尋找新平衡點。

降價，不是品牌的唯一出路

星巴克、茅臺這樣的傳統巨頭在降價之余，還思考著如何突圍。

星巴克選擇迎合“早咖午茶”的消費概念，在“非咖”時間段推出大量茶飲新品。這些產品與核心咖啡產品雙線并舉，讓星巴克能夠根據不同消費場景、門店類型等因素，打造不同的產品組合與體驗，從而更好地滿足顧客的多元需求。這既是對市場趨勢的迎合，也是意在爭奪非咖市場的話語權。

在渠道拓展層面，星巴克也積極融入新零售業態，高調入駐新興的京東外賣平臺，借助平臺補貼政策以更具競爭力的價格吸引消費者。與此同時，星巴克之所以對冰搖茶、星冰樂等甜味產品降價，也是為了更好地進軍下沉市場，吸引更多小鎮青年。

并且，正如開篇所述，據多位知情人士表示，高瓴資本已參與星巴克中國區反向管理層路演，并表達了對收購星巴克中國業務的意向。此次路演吸引力十足，凱雷投資、信宸資本等多家實力雄厚的投資機構也紛紛入局。不過，截至目前，交易的具體架構仍在磋商之中，尚未達成最終共識。

據悉，星巴克中國業務估值區間在50至60億美元，國際投行高盛擔任此次交易的獨家財務顧問。由于涉及多方利益與復雜流程，業內預計這筆交易的談判將持續至2026年。

可以看出，面對當下的經營挑戰，星巴克希望重振其第二大市場中國的銷售，積極借助資本力量，試圖破局并開拓新的發展局面 。

而茅臺則為了控價，減少珍品茅臺等高端產品的投放，平衡供需，避免過度供應導致價格進一步下滑。

為了緩解渠道矛盾，茅臺重啟經銷商招募，平衡渠道結構。2025年，茅臺國內經銷商凈增63家（總數達2143家），打破此前連續6年的收縮趨勢。其希望通過傳統經銷商的穩定性緩解直營擴張過快帶來的市場波動。

這場看不見的博弈里，也有不少業內人士認為雖然茅臺短期承壓，但憑借強大的品牌壁壘、產品稀缺性以及國際化戰略，長期來看依然具有支撐力。

除了茅臺，最近寶馬、奧迪、奔馳、凱迪拉克等一眾合資豪華品牌的新能源車給出了“史無前例的優惠政策”，有的車企甚至推出“買一送一”活動。

可以看出，種種經濟不確定性和增長放緩帶來的購買力下降，是讓大眾消費決策變得理性的原因。

但隨著當代消費僅愿意為4元蜜雪冰城和具有情緒價值的千元Labubu盲盒付費，更直觀的反映出，品牌要么具有極致的性價比，要么具有別具一格的情緒價值。在實用主義與情感消費的鋼絲上走出完美平衡，誰就將定義下一個行業格局。

未來的品牌競爭，很難依靠以往構建的單一傳統優勢，如何在實用主義與情感消費間找到平衡，如何在更精準地捕捉細分需求，在價格策略與價值傳遞間找到平衡點，而非依賴單一的經濟周期理論，或許是更重要的事。

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