文|海山

來源|博望財經

近期，張裕可謂是麻煩纏身。

6月3日，張裕A（000869）被深證成指剔除樣本股，6月9日，公司以480萬歐元賤賣12年前收購的法國酒莊。這一系列事件背后，是張裕深陷業績泥潭。財報顯示，2024年公司凈利潤暴跌至20年新低。即便如此，公司高管卻依舊拿著高薪，引發股東質疑。

作為中國葡萄酒行業的百年龍頭，張裕為何會到了被質疑“賣資產續命”的地步？其在發展過程中究竟遭遇了哪些難題？未來發展又將如何？

01

凈利創下20年新低

自2020年起，張裕A便陷入了持續的低迷態勢。受疫情“黑天鵝”影響，這一年公司營收同比下降33.08%，僅達33.95億元；歸母凈利潤更是同比下降58.75%，降至4.71億元。

2021 - 2023年，張裕A的業績略有回暖。公司營業收入從39.53億元逐步增長至43.85億元，歸母凈利潤從5.0億元增加到5.32億元。恢復信心的張裕A，為2024年設定了不低于47億元的營收目標，預期增幅約10%。

然而，這一看似穩健的目標，2024年張裕A連營收目標的七成都未達成，業績遭遇“寒冬”，多項財務指標出現下滑。財報顯示，公司實現營業收入32.77億元，同比下降25.26%；歸母凈利潤近乎“腰斬”，降至3.05億元，創下近20年來的最低水平。

數據來源：同花順

在核心業務方面，公司的葡萄酒業務收入為24.38億元，同比下滑22.32%；白蘭地業務收入為7.4億元，更是暴跌35.8%。而且，這兩大產品的毛利率雙雙下滑超過2.9個百分點。

來源：公司年報

實際上，張裕A砸錢做營銷的力度并不小。2024年，公司銷售費用為10.13億元，同比下降18.29%，但銷售費用率卻增至30.91%，達到近十年的高位。這意味著每賣出100元產品，就有約30元用于銷售投入。

同時，張裕A的經營活動現金流凈額大幅下降，僅為3.98億元，較上年同期的11.73億元減少了66.09%。貨幣資金余額也從2023年末的22.18億元減少至17.98億元，降幅達18.94%。存貨卻居高不下，達到30.21億元，同比還增加了9.26%。

來源：公司年報

在這種背景下，張裕A選擇了斷臂求生，通過戰略收縮與資產變現來應對寒冬。其海外資產拋售堪稱“壯士斷腕”。6月9日公告顯示，公司將12年前以357.5萬歐元收購的法國富郎多酒莊，連同相關不動產打包出售，作價僅480萬歐元（約合3941萬元人民幣）。此舉表面盈利，但如果算上通脹和管理成本，不虧已經算不錯。

來源：公司公告

其實，這已是張裕近期第二次“賣身救主”。2024年底，公司以2.21億元的價格出售了朱橋葡萄基地。這一系列資產處置為公司帶來了1.27億元的非經常性收益，勉強維持了賬面盈利，但也暴露出主營業務疲軟的問題。2024年，公司非經常性收益占比高達57.05%。

不難看出，張裕A拋售海外資產是一種防御性舉措，旨在回籠資金、改善現金流、降低運營成本，從而為主營業務爭取喘息的機會。

2025年一季度，張裕A的營收同比僅微增0.01%，扣非凈利潤卻下滑了0.82%，市場信心幾乎已消耗殆盡。

來源：公司一季報

02

深證成指除名背后的信號

6月3日，深交所一紙公告宣布將張裕A（000869）移出深證成指樣本股，這個自2006年就占據的位置如今“戛然而止”。

來源：深交所網站

深證成指樣本股的調整，絕非簡單的技術性操作，而是對上市公司質量與前景的重新評估。該指數有著一套現實的篩選標準，涵蓋市值代表性、流動性以及經營合規性等方面。張裕A此次被剔除，直接反映出其基本面已惡化。

業績方面，上文已經有所提及。張裕A的主營業務“造血”功能已然退化，利潤依賴“賣資產輸血”來維持。

二級市場對張裕A的信心早已“崩塌”。從2020年起，其股價連年下滑，累計跌幅超過50%。公司市值也從超過330億元一路縮水至不足150億元。截至6月27日發稿前，張裕A收報21.13元/股。市值僅為141.96億元。

來源：百度股市通

此次深交所宣布將張裕A調出深證成份指數樣本股，意味著資本市場對其經營現狀和未來前景的悲觀預期。

張裕A面臨著多重挑戰。渠道方面，在互聯網時代，張裕A依然過度依賴傳統渠道，傳統經銷商在營收中的占比高達85%以上。其電商渠道增速低于行業均值15個百分點，數字化會員體系僅覆蓋30萬用戶，還不足競品長城葡萄酒的十分之一。

品牌老化問題也日益加劇。2024年，張裕A的營銷費用率為4.2%，低于行業均值。其年輕化舉措，如打造的“微醺實驗室”IP，未能成功破圈，在Z世代消費者中的認知度僅為11%，遠低于RIO雞尾酒等新興品牌。

海外資產運營壓力同樣不容忽視。盲目擴張或未能有效整合的海外資產，不僅未能帶來預期收益，反而成為了拖累業績的包袱。2024年張裕A海外市場收入同比下降5.11%。

來源：公司年報

與此同時，國內葡萄酒市場格局發生了變化。消費者對進口葡萄酒的認知度和接受度不斷提高，新興葡萄酒品牌不斷崛起，白酒、啤酒等其他酒類的競爭也始終存在。在消費力承壓的環境下，不同酒種之間的消費替代效應愈發明顯，進一步擠壓了張裕A的市場份額。

張裕A若想重振旗鼓，必須在產品創新、渠道轉型、品牌年輕化等方面做出重大改變。

03

發展困局仍待破解

從業績目標看，2024年張裕原定下的47億元營收目標，完成度不足七成。公司總經理孫健在股東大會上連用三個“斷崖式”來形容2024年的困境：消費形勢“斷崖式”不友好、消費場景“斷崖式”萎縮、渠道推動力“斷崖式”減弱。同時，產品創新不足、渠道創新不足、營銷作為有限則是三大內因。

2025年，張裕的情況會好嗎？想要扭轉困局，公司仍存在諸多待解的難題。

行業環境方面，天眼查數據顯示，772家葡萄酒企業已經倒閉了，處于異常狀態與其他狀態的葡萄酒相關企業高達11354家。葡萄酒行業面臨巨大挑戰。

在產品創新領域，當下健康飲酒已成為一種潮流趨勢，“低度潮”名酒逐漸興起。艾媒咨詢調研結果顯示,顯示，40歲以下低度酒消費者占比高達76.4%。但張裕的產品研發卻未能緊跟這一潮流，在年輕群體中的市場份額逐漸被蠶食。面對進口葡萄酒憑借新穎獨特的口味和時尚精美的包裝搶占年輕市場的局面，張裕也未能及時推出具有競爭力的產品來應對。

同時，產品質量參差不齊也是張裕面臨的一大問題。公司產品線豐富，價格跨度從幾十元到幾千元不等。不同檔次產品的釀造工藝差異明顯，這可能導致部分產品線的品質表現平平。

在營銷策略上，張裕A各事業部雖在高端、中端以及白蘭地細分市場等多方面進行了布局，但營銷缺乏精準定位與深度整合，難以形成協同效應。例如，在高端市場，未能充分滿足消費者對品牌底蘊、稀缺性和個性化服務的高要求；中端產品在宴席、社區店和高校區域等場景的推廣，未能精準契合消費者的實際需求；白蘭地產品在口感特色與品牌文化塑造方面，也未能凸顯自身獨特優勢。

品牌形象上，盡管張裕是國內知名品牌，但與國際葡萄酒品牌相比，在國際市場上的品牌影響力和認可度仍有較大的提升空間。在全球葡萄酒市場競爭日益白熱化的當下，品牌形象國際化不足，將會限制張裕在國際市場的拓展。

然而，張裕A卻依舊給高管開出高額薪酬。2024年，董事長周洪江年薪達141.85萬元，總經理孫健年薪131.14萬元，副總經理姜建勛年薪99.72萬元，高管總薪酬高達1029.81萬元，人均年薪超百萬。相比之下，威龍股份高管平均年薪不到37萬元，長城葡萄酒母公司中糧酒業高管平均年薪約60萬元，行業平均水平在60-70萬元上下。

據《證券時報》報道，在股東大會上股東們表達了極度不滿，“公司都這樣了，高管薪酬憑什么還這么高？”孫健回應稱公司已采取多項措施試圖扭轉頹勢，但這并不能平息股東的怒火。

談及今年葡萄酒市場，孫健判斷稱：“不樂觀，行業繼續下行的概率更大一些。” 基于2024年32.77億元的營收數據，張裕A將2025年的營收目標設定為34億元，預計增幅還不到4%。

對于這家百年企業而言，真正的考驗或許才剛剛開始。在競爭激烈的市場環境下，張裕A如何突破困境、實現業績回升是亟待解決的問題。未來張裕何時能夠重回增長軌道。我們將持續關注。