“她經(jīng)濟(jì)”失靈？靠“女性專屬車”出圈的歐拉，也要開始轉(zhuǎn)身了。

“汽車像素”爆料稱，歐拉計(jì)劃重建獨(dú)立渠道，同時(shí)規(guī)劃了至少四款全新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的定位、渠道策略都和之前不同。歐拉展示了四款全新的車型，其中包括數(shù)款 SUV，以及一款轎卡形態(tài)的新車。這些都是歐拉從未嘗試過的產(chǎn)品。

比較意外的是，爆料還稱歐拉未來定位將更趨獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)技術(shù)、更硬核。相比于之前的歐拉，新產(chǎn)品會延續(xù)一些家族化的設(shè)計(jì)，但不會再回歸低價(jià)車的定位，也不會再將女性市場作為唯一聚焦點(diǎn)。

歐拉的轉(zhuǎn)型宣告：靠“粉色濾鏡”和“女性專屬”標(biāo)簽收割市場的時(shí)代，結(jié)束了。

方向盤本不該有性別之分

2021年3月。在汽車用戶大會上，時(shí)任歐拉品牌負(fù)責(zé)人的余飛官宣：歐拉將定位為“全球最愛女人的汽車品牌”，他直言：“歐拉就是要討好中國女司機(jī)，吃好這碗‘軟飯’。”

彼時(shí)的歐拉，通過一系列花式營銷和女性化設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者心中成功打上“女性專屬”標(biāo)簽。2021年上海車展，歐拉展臺被布置成粉色的“公主城堡”；2023年品牌之夜，歐拉宣布全面奔赴品牌2.0時(shí)代，將價(jià)值體驗(yàn)升級為“更愛女人的新能源汽車”。

然而好景不長。歐拉在2023年全年銷量僅為10.4萬輛，同比下滑23%；2024年第一季度銷量接近腰斬，同比下滑47.4%至1.78萬輛。

圖源：歐拉

面對困境，歐拉的定位開始搖擺。

2022年10月，尺寸更大、配置更高、性能更強(qiáng)的閃電貓（參數(shù)丨圖片）上市，時(shí)任歐拉品牌CEO董玉東將其描述為“讓女人悅心，讓男人放心的綜合體”，試圖實(shí)現(xiàn)男女通吃。但結(jié)果就是，閃電貓既無法讓女人悅心，又無法讓男人放心，兩頭不討好。據(jù)易車網(wǎng)顯示，今年1-5月，歐拉閃電貓的累計(jì)銷量只有132輛。

不止是歐拉，那些宣傳“女性用車”的，包括奇瑞小螞蟻、QQ冰淇淋、號稱“中國首款女性定制SUV”的東風(fēng)風(fēng)行T5EVO女神版等等車型，其銷量表現(xiàn)基本都很難達(dá)到預(yù)期。

小紅書上有用戶評論一針見血地指出，那些做得粉粉又很可愛的汽車，像卡通車，給小孩子開的那種。

圖源：小紅書

此前車評人陳震就曾發(fā)微博說：“除了衛(wèi)生巾之外，最好別說什么“專為女士打造”，不然您這是歧視女性？還是歧視男性呢？”

“MINI、甲殼蟲這么可愛的小車，也沒敢說自己是專為女生打造啊，更何況還有那么多女生喜歡大G和庫里南呢，甚至連腕表女生現(xiàn)在也流行選男款尺寸，這個(gè)世界上一共就兩種人在消費(fèi)，那就是男人和女人，然后你居然開除了其中之一，你說那還能好得了嗎…… ”

在汽車這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域上，有些女性用戶是不想被區(qū)別對待的。他們就是希望能夠正常的買一輛車，而不是一輛針對女性打造的車。并不是汽車圈的“她經(jīng)濟(jì)”不行了，而是換成了另一種形式，不再將“女性用車”作為宣傳主語，而是更為潛移默化的方式收獲女性車主。

總結(jié)來說，女性消費(fèi)者需要的不是粉紅色的刻板印象，不是所謂在車上弄個(gè)化妝鏡，把外觀設(shè)計(jì)做得“多巴胺”就行，方向盤不該有性別之分，女性車主想要的，也只是一輛正常的車罷了。真正的平等，始于無需強(qiáng)調(diào)的尊重。

她經(jīng)濟(jì)2.0，智能化+情緒價(jià)值才是新內(nèi)核

“她經(jīng)濟(jì)”從未失靈，失靈的是對“她需求”的刻板想象與粗暴定義。

好在，現(xiàn)在的車企們開始意識到“方向盤不該有性別之分”，也正因此，中國汽車市場的“她經(jīng)濟(jì)”正迎來前所未有的勢頭。

根據(jù)《中國女性汽車消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，女性用戶已快速成為中國車市的新黑馬。近六七年，女性車市持續(xù)擴(kuò)大，女性駕駛員的增速是男性的兩倍，且在年輕人群體中表現(xiàn)尤為突出。尤其是“90后”女性用戶占比達(dá)到47.8%，成為汽車消費(fèi)的主力軍。

小米汽車微博表示，小米SU7的訂單中，女性購買者占比高達(dá)28%，且預(yù)計(jì)女性車主占比將達(dá)到40%-50%，接近一半；余承東在直播中透露，智界R7超過 40% 的車主都是女車主；何小鵬也直言選擇MONA M03 Max版的用戶當(dāng)中，近50%的用戶是女生”。

圖源：何小鵬微博

發(fā)現(xiàn)了嗎，不管是小米SU7還是智界R7、小鵬MONA，這些女性車主較多的車型，沒有一輛的宣傳主語是“女性專屬”。這也更加說明了，那些“女性專屬”之前所做的一切基本就是一廂情愿。

女性車主的這波崛起，跟什么“粉色化妝鏡”無關(guān)，從產(chǎn)品上來說，吸引她們的就是智能化以及電視冰箱大沙發(fā)。

根據(jù)《中國女性汽車消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，女性更青睞新能源車（女性44%vs男性31.6%）。

自動泊車功能對于女性用戶來說，也是一個(gè)巨大的助力。這個(gè)功能的輔助下，讓停車變得更加輕松。此外，新能源車型的智能座艙表現(xiàn)，對于女性用戶確實(shí)很有吸引力。比如大屏幕、大沙發(fā)、大冰箱，可別小看這三大件的作用，真的很抓人。

除了產(chǎn)品外，我認(rèn)為更重要的是現(xiàn)在的汽車都比較注重“場景創(chuàng)新”，當(dāng)前中國車市的差異化競爭已成為行業(yè)發(fā)展的核心特征，呈現(xiàn)"技術(shù)錨點(diǎn)（智駕/電池）+場景創(chuàng)新（女性/家庭）"的特點(diǎn)。也就是說產(chǎn)品是一方面，場景營銷是一方面。

所謂場景營銷，說大白話就是通過場景打造情緒價(jià)值。

我們說了那么多年的“汽車不止是交通工具”，在女性車主中，這個(gè)概念早就是理所應(yīng)當(dāng)?shù)牧?。從小紅書、抖音等平臺就能看到大概，比如抖音#車內(nèi)ootd話題播放量上億，汽車穿搭內(nèi)容單條帶貨GMV破百萬；小紅書“寶媽車內(nèi)好物”筆記日均新增1.2萬條。

別覺得夸張，多少用戶因?yàn)椤斑@輛車的內(nèi)飾比較配我的穿搭風(fēng)格”而直接下單。寶媽們清一色的理想零跑，酷姐們清一色的特斯拉與小米SU7，這都是跟她們調(diào)性相合的車型。

而更夸張的是，由于個(gè)人穿搭與汽車內(nèi)飾相得益彰，汽車甚至成為了帶貨工具，多少女生發(fā)筆記展示自己的“開車日常穿搭”，底下無數(shù)用戶在“求鏈接”。

圖源：小紅書

智能化讓汽車變得好開、冰箱彩電大沙發(fā)讓汽車變得好玩、車上氛圍讓“出片率”變得更高，這才是女性購車的“核心三要素”。其實(shí)說白了，不需要特地推出女性用車，只要把產(chǎn)品做好，不管男生女生，都會買單。

與其給產(chǎn)品“貼標(biāo)簽”，不如回歸用戶需求

事實(shí)上，這兩年不止是“女性用車”從細(xì)分品類回歸主線，其他類型的汽車也有從“區(qū)分”到“融合”的趨勢。

比如越野跟SUV融合，成為城市越野；比如跑車與轎車融合，成為轎跑。越野與跑車本身就是小眾賽道，如今與主線車型融合之后，反而賣得更好了，比亞迪方程豹鈦系列、小米SU7就是最好的佐證。

圖源：電車通攝制

過去車企們試圖通過明顯的外部特征，比如顏色、設(shè)計(jì)風(fēng)格、宣稱“專屬”，來區(qū)分市場。結(jié)果就是自我設(shè)限，兩邊不討好。

現(xiàn)在“融合”策略是主流，打造一款技術(shù)、安全、品質(zhì)等基礎(chǔ)素質(zhì)過硬的產(chǎn)品，同時(shí)通過高度可定制化，比如顏色、內(nèi)飾選配、智能化配置等的普適性優(yōu)勢、以及強(qiáng)大的場景化/情緒化營銷，來滿足不同群體的多元化、個(gè)性化需求，小米SU7就是這種打法。

對車企的核心能力要求也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

首先是從“貼標(biāo)簽”到“深洞察”，車企需要更細(xì)膩地研究不同用戶群體，包括女性細(xì)分群體如職場女性、寶媽、年輕女性，在具體用車場景中的行為、痛點(diǎn)和情感訴求。

另外是從“功能堆砌”到“場景化解決方案”：思考技術(shù)智駕、座艙和配置、冰箱、沙發(fā)、大屏如何真正解決用戶在特定場景下的問題，并帶來愉悅感。

成功的關(guān)鍵在于，車企能否超越性別標(biāo)簽，回歸用戶本質(zhì)需求，用卓越的產(chǎn)品力、深入場景的體驗(yàn)設(shè)計(jì)以及激發(fā)共鳴的情緒價(jià)值，贏得所有理性與感性并存的消費(fèi)者的選擇。歐拉的“復(fù)活”之路，乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向，都應(yīng)以此為鑒。

“她經(jīng)濟(jì)”并未消失，只是進(jìn)化了。它不再是車企眼中一個(gè)需要特別“區(qū)分”對待的、充滿刻板印象的細(xì)分市場，而是融入主流消費(fèi)趨勢中一股強(qiáng)大且不可忽視的力量。

與其糾結(jié)“她經(jīng)濟(jì)”這張牌怎么打，不如撕掉牌面上的性別標(biāo)簽。當(dāng)車企專注于打造技術(shù)硬核、體驗(yàn)暖心、場景百搭的真正好產(chǎn)品時(shí)，無論是“她”、“他”還是“TA”，自然會被吸引。

歐拉的重生、至整個(gè)行業(yè)的未來，答案或許就在于此：做好產(chǎn)品，不分性別，自有用戶買單。