作者| 黃毅（公關界007主筆）

來源 | 公關界007（ID:PRCN007）

近年來，隨著大眾愛眼護眼意識的覺醒，關于眼健康、眼保健等消費需求顯著增強。

特別是在6-8月的暑假，由于時間充足，不少學生會選擇在這個時候配置、更換眼鏡，或者進行近視預防、矯正等，對自己“心靈的窗戶”進行一番好好呵護。

而洞察到暑假是眼科業務需求高峰期的美團，就在六月“愛眼月”推出了專門針對“眼科業務”的主題營銷活動，除了199-100大額券的優惠福利，為了打出差異化的傳播基調，美團還拍攝了一支非常治愈走心的TVC，從情感營銷的視角傳達出“好眼光，上美團”的主題表達，潛移默化輸出了“暑期健康需求=首選美團”這一用戶心智。

一支走心的TVC，賦予“好眼光，上美團”溫暖的情感主張

有人說，眼睛是人類接收世界的工具，也是投射內心的畫布，而近視無疑讓“心靈的窗戶”蒙上了一層塵埃，也讓生活籠罩上了陰霾。那么，配一副合適自己的眼鏡，其實也是讓眼睛看到更多光亮，將更清晰、多彩的世界盡收眼底。

從這個角度來說，關于眼科業務的營銷不應該只是冷冰冰的商業硬廣，有溫度、有態度的情感表達，才可以真正喚起大眾“愛護眼睛”的內心共鳴，從而實現業務轉化。

而美團的這支TVC就找到了一個“一語雙關”的溝通點——好眼光。

從業務層面來說，“好眼光”指代的是一雙“好眼睛”，它是明亮的，會發光的。正如古人對美人眼睛的描寫，可以神采奕奕、炯炯有神，可以眼波流轉，如盈盈秋水，但從來不是一雙干澀、無神的雙眸。

“好眼光”三個字道出了健康的眼睛對個人顏值、生活品質等方面的提升，這種內在價值更能讓人們意識到愛護眼睛的重要性，強化對美團眼科業務的認知。

從立意層面來說，美團這支TVC顯然已經超出了業務本身，而是升維到了情感價值。

就像我們經常會祝福別人“眼底有光，心中有夢”，“好眼光”更是指代了一種積極的生活態度，對美好事物的追求。

TVC中，美團用一系列走心的文案，生動詮釋出了這一價值主張。

喜歡戶外city walk的年輕人，“用一副護眼的墨鏡，就能把熱烈的陽光，變成你的追光”；忙于工作的白領，“把繁雜都看清，就能把煩惱看輕”；放暑假的孩子們，“給眼睛一次關心，就能點亮她的童心”；邁入畢業季的大學生，“趁夏天幫她摘摘眼鏡，未來，才能更自信”。

我們會發現，美團的TVC之所以能讓人共情，在于它不是單純說教，而是將情感傳達融入到了夏日場景和人物關系中，家長對孩子的呵護、成年人對自己的關心等等，都提升了整個片子的情感濃度，讓人產生代入感和認同感，也賦予了美團此次營銷更溫暖的差異化基調。

一次惠及全年齡層的優惠活動，以“全民學生價”撬動用戶需求

看了美團的TVC，我想很多人已經發現，美團今年暑假推出的眼科業務主題活動，目標群體不僅僅是學生，“全民學生價”的提出，足以體現美團此次對平臺用戶的滿滿誠意。

畢竟，對于還在讀書的學生黨，買車票可以半價，到景區可以打折，連海底撈都有面向學生的專屬折扣，“學生價”意味著可以享受到更多優惠政策，是便宜、實惠的代名詞。在暑假推出面向學生的優惠措施，也是很多眼鏡店、眼科醫院拉動業務增長的常見操作。

這一次，美團在玩法上也來了一波大升級，玩出了平臺的差異化。

力度上，滿199元減100元的大額優惠券，真正做到了“學生價”，并且，幾乎囊括了諸如近視防控、驗光配鏡摘鏡、眼科醫療等各個眼科業務，699元封頂的近視配鏡、低至9.9元的隱形眼鏡等驚爆價格，可以說讓人找不到一個暑假不去配眼鏡的理由。

人群覆蓋上，美團做到了“全民學生價”，即兒童、青少年、白領、中老年等不同人群都可以參與福利，打開美團搜索【全民學生價】，領取大額優惠券。

為了讓活動更有儀式感，美團還在App內設置了“學生身份驗證”的互動玩法，認證成功的學生黨，學籍就秒變“鈔能力”，大額優惠券立刻到賬；對于已經告別校園、認證失敗的用戶，美團則為優惠券打上了“回憶殺”的標簽，讓人穿越到學生時代。

當已經畢業多年的上班族、需要配眼鏡的中年人，都可以享受到美團的“學生價”，社交平臺上，不少人由衷感嘆，“離開美團，誰還把我當學生寵呢？”

當美團把暑期眼科福利措施推廣到全民，平臺樹立的有優惠、有誠意的正面形象會滲透到更廣泛人群，“暑假上美團，全民學生價”的用戶認知就得到了強化。

一個服務廣泛的平臺，美團用“健康業務”強化與用戶聯結

“美團竟然還能配眼鏡？”隨著美團TVC的上線，不少人發出了這樣的疑問和驚嘆。而當越來越多用戶意識到美團可以配眼鏡、看眼科，美團此次的營銷目的就達到了。

作為一個即時零售平臺，美團已經是我們日常生活中離不開的“好伙伴”，美食團購、訂外賣、騎共享單車、訂酒店、買門票、看電影等等，一個美團App都可以搞定。

但是，業務已經覆蓋用戶衣、食、住、行等方方面面的美團，還有更大的野心，正在探索更細分的用戶需求。

而此次面向全民的眼科業務營銷，就非常擲地有聲地傳達出美團在用戶眼睛健康服務上深耕的決心。

并且，在我看來，美團這支TVC中隱藏了一個值得一提的暗線，那就是美團在眼科業務上是專業的，值得放心的，因為，美團對不同用戶的不同需求有非常精準深入的洞察。

比如近視和變色一鏡兩用的太陽鏡，可以滿足存在近視問題的年輕人對護眼和愛美的雙重需求；對于兒童來說，離焦鏡可以幫助孩子看得更清楚、防止近視度數加深；即將踏入社會的高校畢業生們，渴望的則是摘掉眼鏡，名師親自操刀的近視手術，則是美團送給他們的“畢業禮物”；而因工作用眼過度的白領們，抽出時間驗光配鏡就是對眼睛的愛護。

而進一步了解我們會發現，在美團配鏡這一細分業務背后，折射出的是美團近年來在更多健康業務上的發力，從美團買藥到美團醫美、美團口腔等等，美團App同樣可以既滿足服務需求，又帶來誘人的優惠福利。

近幾年，全民對健康觀念已經邁入了一個新高度，而越來越重視用戶健康的美團，可以說是順勢而為，也必然會煥活站內用戶，激活平臺業務生態。有理由相信，隨著美團的健康業務越來越細分，美團的用戶凝聚力和向心力也會增強，贏得更多“有眼光”用戶的喜愛和信任，那么，此次打造的心智“暑期健康需求=首選美團”也會升級為“日常健康需求=首選美團”。