作者 | 杜少君（廣告洞察主筆）

來源 | 廣告洞察（ID:admen888）

“悉心照料雙眼，那些在暮春初夏播下的護眼種子，終將在桂香滿溢的時節，結出清晰明亮的果實。”這般關于堅持與收獲的生活哲思，在剛剛過去的全國愛眼日，再次得到了很好的詮釋。

過往的夏日，眼科服務的需求雖從未缺席，卻總繞不開驗光配鏡的常規賽道，增長的軌跡難免顯得單一。

而近年，隨著人們對眼部健康的重視程度日漸加深，對專業、多元服務的渴求愈發強烈，一股新的增長趨勢正悄然涌動——以暑期長周期診療為核心的眼科綜合服務，正沖破傳統邊界，點亮市場的新坐標。

暑期護眼 正在成為一種新的流行

這種增長背后的需求并非無跡可尋。

近年在數字化浪潮與快節奏生活交織下，屏幕依賴、用眼過度成為常態，眼部健康問題漸成影響大眾生活品質的關鍵因素，引發了人們對眼健康管理的高度關注。

早在前幾年，部分城市眼科機構就發現，暑期學生、白領等群體對近視防控、摘鏡手術的咨詢量攀升，也注意到他們早已超越單純配眼鏡，而是向全周期眼部健康管理延伸——從近視防控的長期跟蹤，到摘鏡手術的專業篩選，再到干眼癥等眼疾的便捷診療，大家渴望更豐富、更具確定性的服務，也希望借眼科消費，獲得“清晰視界、健康生活”的情緒價值。

于是，美團敏銳捕捉這一趨勢，2023年起便在平臺布局眼科服務生態，截至2024年，美團眼部健康服務部門已收錄了包括眼科醫院、眼科門診診所、眼鏡店、視光中心在內的共計15萬家眼健康服務機構。

通過與合作伙伴共建知識科普、共建機構服務、共建近視防控服務保障為用戶提供便捷、優質的服務體驗。

而美團也在暑期這個眼科天然需求高峰，契合大眾對眼部健康管理的需求，及學生、寶媽等群體集中就診的特點，全力助推眼科業務升溫。

具體做法是，一邊攜手專業眼科機構，推出愛眼月TVC視頻，把“暑期護眼計劃”推向更多人；一邊又從服務品類整合、體驗升級入手，打造眼科服務樣板，推出“全民學生價”專區，集合驗光、配鏡、術后護理等鏈路服務，既滿足了用戶一站式健康消費需求，又調動用戶對美團專業眼科服務的感知。

推出愛眼月TVC 透傳美團眼部健康的守護力

視頻文案摘錄：

“你的好眼光

讓生活處處，都在發光

炎炎盛夏，陽光難擋

愛美的你，用一副護眼的墨鏡

就能把熱烈的陽光

變成你的追光

一年過半，工作稍緩

你準備去驗驗光配配鏡

因為你明白

把繁雜都看清

就能把煩惱看輕

暑假到了

眼睛的假期也到了

給眼睛一次關心

就能點亮她的童心

轉眼也到了畢業季

你知道她戴夠了眼鏡

趁夏天幫她摘摘眼鏡

未來，才能更自信

就算一天再忙

你也知道

愛眼睛，就是愛自己

讓生活處處，都在發光

你真的很有眼光

才會上美團呵護眼部健康

好眼光，上美團”

「暑期護眼選美團，專業又貼心，這波操作太懂我們了?！?/p>

有網友在看完美團這支眼科服務TVC后，給出了這樣的第一感受。

如果再細看的話，可以察覺到在策劃這次暑期護眼傳播時，美團希望可以給我們注重眼部健康的同時，營造出一種能夠享受到TVC中同款專業護眼服務的體驗感。

為此在TVC里，大學生、白領以及寶媽三類人群承擔的角色，就好比是一個體驗官，圍繞眼部健康串聯戶外、工作、暑假、畢業季等高頻用眼場景——用暑期護眼墨鏡呼應盛夏戶外，驗光配鏡貼合白領解壓，暑期兒童眼部關懷，大學生畢業季摘鏡助力自信成長，將眼部健康需求融入日常片段。通過具象化場景與生活情感綁定，讓“呵護眼部健康”從生硬需求，變為可感知、有溫度的生活選擇，激發用戶共情。

以上，了解美團暑期眼科營銷全貌后，但再看其對眼科服務的打造，我們還能進一步發現其中所隱含的更深層兩重邏輯：

一是美團眼部健康服務，在于表層的“解決用眼問題”。TVC從大學生、兒童及青少年、都市白領最終到覆蓋全人群，圍繞不同的日常場景展示，持續輸出美團眼部健康業務能夠為他們提供近視防控、驗光配鏡摘鏡、眼科醫療等相關服務。

二是在美團眼中，眼部健康服務的價值，更在于底層的“守護生活質量”。片中摒棄單純促銷思維，聚焦“愛眼就是愛自己/家人”價值表達。

比如，從關心小孩子的用眼狀況，到為畢業的大孩子摘下眼鏡，讓她變得更加自信，再到獨立女性、都市白領的自我關懷，借此傳遞“眼部健康不止于醫療，更是生活品質與情感連接”的理念，賦予品牌人文溫度，以此拉近與用戶距離。尤其這種“守護”，是根植于大眾對清晰視界、健康生活的向往，能為美團眼部健康服務找到可持續的滋養路徑。

一個創意專題頁 夯實「暑假上美團，全民學生價」心智

當傳播得以實現，消費者有足夠的動力愿意嘗試體驗，新的問題就來了，越來越復雜的平臺規則讓消費者逐漸麻木，如何讓他們愿意留存下來完成轉化？

最簡單的方式就是：“實在優惠+即時滿足”。

針對這場以「好眼光」為關鍵詞的暑期健康需求，美團在TVC中搭建了業務硬廣創意矩陣——一個創意專題頁。

TVC通過刻畫日常生活中常見的用戶護眼需求場景，問題的解決都指向同一個選擇——美團眼部健康服務，它會以最快的速度、最劃算的方式搞定你生活里的各種難題。

理性上，觀眾從中獲知，美團眼部健康服務既可以提供不限制場景的護眼所需，又可以上美團搜“全民學生價”，領199-100大額券獲得優惠滿足，而即時零售進一步保證了時效性；感性上，用生活場景串聯起「好眼光」與「專題頁」的對照組，形成“好眼光，上美團”心智，借內容強化認知。

總結來看，從業務場景出發，到情感層面的關聯，再到品牌整體的形象和心智建立，這三波組合創意，打造出了有點、有面、有層次感的整體傳播效果，讓用戶對“美團是眼部健康服務首選平臺”的形象認知有了大幅提升。

美團推眼科 節點造“爆品”邏輯推動行業升級

熟悉美團的人，會記得它在不同節點打造“爆品聯動”的思路。比如之前聯合美妝品牌推“節日限定護膚套餐”，借節點打爆單品，積累用戶對平臺多元服務的認知。這一成功經驗，同樣被復刻到眼科業務的運營策略中。

在暑期這一關鍵節點，美團憑借生態系統的敏銳觸角，精準錨定這一消費窗口期，從服務創新、內容場景探索、營銷聯動三大維度發力，為合作眼科機構注入增長動能。

基于即時零售履約網絡的底層優勢，美團將眼科消費向“專業、便捷、全周期”方向深度推進，引領眼部健康消費行業升級變革。

升級進程中，美團充分發揮平臺生態的協同效應。一方面，通過內容場景曝光與精準營銷，逐步建立“暑期健康需求=首選美團”的用戶心智，并持續強化美團眼科業務“專業”、“放心”的差異化標簽；

另一方面，借助億級用戶池與智能流量分發體系，創新“節點經濟+內容營銷+生態賦能”的運營模型，不僅提升商家品牌聲量，更以數據驅動的精準匹配，將流量高效轉化為實際業務增長，形成供需兩端的良性循環。

在筆者看來，隨著平臺眼健康戰略布局的持續深耕，美團眼科業務也會等來“好眼光”——當大眾想到眼部健康管理，第一時間關聯美團。那時，眼部健康的守護，也會成為美團與用戶之間的默契約定。