作者丨方詩(shī)意
編輯丨六子
十年前,中國(guó)人去日本搶購(gòu)馬桶蓋的新聞一度刷屏,只因后者具有靜音、加熱和自動(dòng)沖洗等當(dāng)時(shí)頗具科技范的實(shí)用功能。
*圖源央視新聞
十年后,國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌的智能化概念已經(jīng)“領(lǐng)先”得多。宣稱自己“中國(guó)第一,世界前三”的九牧衛(wèi)浴,尤其熱衷于強(qiáng)調(diào)自身的科技屬性,還頻頻綁定華為、海爾等科技企業(yè),進(jìn)行“智能化”的品牌營(yíng)銷。
“能檢測(cè)尿液成分做健康分析;接入DeepSeek大模型,實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音控制與對(duì)話;甚至打造全套AI衛(wèi)浴生態(tài),讓馬桶、浴室鏡、花灑等設(shè)備無(wú)縫協(xié)同……”九牧衛(wèi)浴的智能化概念讓人眼花繚亂。
科技感自然是有附加值的——九牧部分智能馬桶的售價(jià)超過(guò)萬(wàn)元,是普通馬桶的三到十倍,甚至更高。
但問(wèn)題是,人們真的需要和馬桶對(duì)話嗎?消費(fèi)者真的愿意為所謂的“智能”,多掏萬(wàn)把塊錢嗎?有意無(wú)意間,九牧已經(jīng)走入科技營(yíng)銷的歧途。
01
「AI馬桶售價(jià)過(guò)萬(wàn)」
5月26日,在上海廚衛(wèi)展開幕前夕,九牧沒(méi)有選擇在傳統(tǒng)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品,而是在上海浦東喜瑪拉雅酒店舉辦了一場(chǎng)主題為“AI喚醒 場(chǎng)景新生”的科技創(chuàng)新發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主角不是馬桶本身的沖水效果、節(jié)水設(shè)計(jì)或舒適度,而是“AI BATH”和“YOUNG BATH”等充滿未來(lái)感的概念。
*圖源九牧
九牧聲稱,通過(guò)全鏈路接入國(guó)產(chǎn)大模型DeepSeek,其智能衛(wèi)浴產(chǎn)品可以“深度理解用戶需求”,提供個(gè)性化的健康管理方案。比如,智能馬桶可以檢測(cè)尿液成分,給出健康建議;智能浴室鏡能通過(guò)AI分析用戶面部狀態(tài);口腔掃描儀還能檢測(cè)口腔健康狀況。九牧將這一系列功能包裝成一個(gè)龐大的“AI健康管理生態(tài)”。
然而,從醫(yī)學(xué)角度來(lái)看,尿液成分分析需要專業(yè)的醫(yī)療設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化的采樣過(guò)程,家用馬桶的傳感器能提供全面準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)嗎?舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子,體檢時(shí)醫(yī)生一般都建議取中段尿液,這樣才能檢測(cè)得更為準(zhǔn)確。單就這一點(diǎn),馬桶就實(shí)現(xiàn)不了。
九牧官方在宣傳中表示,產(chǎn)品提供的只是“初步檢測(cè)”,主要用于提醒用戶前往醫(yī)療機(jī)構(gòu)做進(jìn)一步診斷,可見(jiàn)有一定健康意義并不等同于在醫(yī)學(xué)上得到專業(yè)認(rèn)可。
此外,九牧所宣傳的AI功能在實(shí)際使用中的表現(xiàn),也引發(fā)了外界討論。從發(fā)布會(huì)展示來(lái)看,其所謂的智能交互主要體現(xiàn)在識(shí)別用戶意圖、語(yǔ)音數(shù)字人互動(dòng)上,比如馬桶自動(dòng)開蓋、淋浴冷水預(yù)排、語(yǔ)音控制開關(guān)燈、摔倒提醒等。
*圖源九牧
這些功能本質(zhì)上不過(guò)是在衛(wèi)浴場(chǎng)景中接入了基礎(chǔ)的智能家居體驗(yàn),雖然打破了衛(wèi)浴產(chǎn)品原來(lái)的功能限制,但卻難稱驚喜,其實(shí)用性也要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
在技術(shù)層面,九牧宣稱接入DeepSeek大模型,所謂的“AI衛(wèi)浴”很可能是調(diào)用AI技術(shù),而非顛覆了技術(shù)的底座。智能的設(shè)備和設(shè)備的智能,依舊是兩回事。
借由這些概念性功能,九牧大幅推高了產(chǎn)品售價(jià)。以九牧X90智能馬桶為例,其去年曝光的官方執(zhí)行售價(jià)高達(dá)19999元,且只能在線下渠道購(gòu)買。而作為其下位替代的“mini版”九牧X70,線下標(biāo)價(jià)也達(dá)到7999元。要知道,非“AI版本”的基礎(chǔ)功能產(chǎn)品,即便是高配也只需要三四千元。AI功能,值得數(shù)倍溢價(jià)嗎?
*圖源小白評(píng)測(cè)
在實(shí)際使用場(chǎng)景中,消費(fèi)者對(duì)馬桶的核心需求依然是沖水效果好、不易堵塞、耐用舒適、清潔方便。與此相比,能否與馬桶“對(duì)話”、能否進(jìn)行簡(jiǎn)單的健康分析,真的值上萬(wàn)塊錢嗎?過(guò)度強(qiáng)調(diào)AI概念,到底是創(chuàng)新引領(lǐng),還是背離了真實(shí)需求?是需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的。
02
「難掩基礎(chǔ)質(zhì)量和渠道管理問(wèn)題」
一個(gè)真正優(yōu)秀的智能馬桶,首先應(yīng)該是一個(gè)好馬桶。九牧在高舉科技大旗的同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)上真實(shí)的用戶評(píng)論卻更關(guān)注質(zhì)量問(wèn)題。
在黑貓投訴平臺(tái)上,關(guān)于九牧的投訴內(nèi)容五花八門。有消費(fèi)者反映,花費(fèi)數(shù)千元購(gòu)買的智能馬桶出現(xiàn)各種基礎(chǔ)問(wèn)題:座圈加熱失靈、漏水、噪音過(guò)大等。這些問(wèn)題是馬桶的核心功能,無(wú)論AI多么先進(jìn),都無(wú)法彌補(bǔ)。
一位消費(fèi)者寫道:“九牧沖水有問(wèn)題,報(bào)售后維修,半個(gè)月后才給過(guò)來(lái)人修,害得自己接自來(lái)水沖馬桶,此問(wèn)題陸陸續(xù)續(xù)維修更換配件一共4次,期間售后也答應(yīng)說(shuō)給找廠家上報(bào)換新,但是廠家一直不給更換。”
九牧旗下針對(duì)年輕人的小牧品牌同樣存在問(wèn)題。有用戶在抖音上詳細(xì)記錄了自己的體驗(yàn):
“自選了好久最終選擇的小牧,說(shuō)是輕智能馬桶天花板,也是看了抖音博主推薦。目前是沒(méi)有入住,售后問(wèn)題就很多。安裝完,NFC聯(lián)動(dòng)功能用不了,收貨20多天問(wèn)題還沒(méi)解決。休眠模式下,有兩三天沒(méi)過(guò)去,再去發(fā)現(xiàn)馬桶自己座圈加熱高溫模式,驚呆了。想看一下高溫情況下耗電量,發(fā)現(xiàn)根本看不到耗電及耗水情況。太雞肋了。”
*圖源抖音
這些投訴直指基礎(chǔ)質(zhì)量問(wèn)題,讓人深思:即便能與AI對(duì)話、能檢測(cè)尿液成分,但一個(gè)常規(guī)功能有問(wèn)題的馬桶,它能打動(dòng)消費(fèi)者嗎?
而與此同時(shí),消費(fèi)者要買到一個(gè)真實(shí)可信的九牧產(chǎn)品,也需要努力——因?yàn)榧儇浄簽E。
在一些電商平臺(tái)上,不少打著“九牧授權(quán)店”名義的店鋪銷售九牧產(chǎn)品,但價(jià)格差異巨大,從幾百元到上千元不等,消費(fèi)者真假難辨,甚至出現(xiàn)了賣完就跑路的假經(jīng)銷商。但九牧官方對(duì)此的監(jiān)管和打擊能力有限。
另外,不同渠道貨物款式不同,有自稱是九牧經(jīng)銷商的網(wǎng)友在社交平臺(tái)透露,作為經(jīng)銷商,他們也查詢不到某些特定的型號(hào)。B端、C端信息不透明,進(jìn)一步增加了消費(fèi)者的認(rèn)知成本和信任疑慮。
到了今年,九牧還宣布進(jìn)軍藥店渠道,試圖強(qiáng)化健康概念。但藥店作為一個(gè)全新的衛(wèi)浴銷售渠道,缺乏專業(yè)的安裝和售后服務(wù)能力,消費(fèi)者在藥店購(gòu)買智能馬桶后,會(huì)面臨更多的安裝和維護(hù)問(wèn)題,這一舉措可能進(jìn)一步加劇其渠道混亂。
如果僅重視通過(guò)多渠道擴(kuò)大銷售,卻沒(méi)有提供足夠的管理保障,顯然不足以穩(wěn)定消費(fèi)者信心。
03
「AI營(yíng)銷能否撐起高端化」
在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的背景下,衛(wèi)浴行業(yè)普遍面臨增長(zhǎng)壓力。九牧注重宣傳科技概念,試圖走出一條高端化道路。但這條路徑是否有效,現(xiàn)在正經(jīng)受現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。
九牧?xí)r常強(qiáng)調(diào)自己是“中國(guó)第一,世界前三”,并設(shè)定了宏偉的營(yíng)收目標(biāo)——“2025年實(shí)現(xiàn)500億營(yíng)收,2030年實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收”。但這些目標(biāo)與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間存在差距。
根據(jù)福建省工商聯(lián)公布的數(shù)據(jù),九牧2023年的實(shí)際營(yíng)收為113億元,距離500億的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。從113億到500億,即便按年均30%的高增速算,也需要至少5年時(shí)間。更不用說(shuō)在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)下,這種高速增長(zhǎng)難上加難。
*圖源海峽網(wǎng)
奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)顯示,2024年我國(guó)線上智能坐便器零售額規(guī)模為56億元,同比下滑18.6%;零售量為252萬(wàn)臺(tái),同比下滑18.0%。整個(gè)行業(yè)都在經(jīng)歷深度調(diào)整,九牧作為行業(yè)龍頭自然也難以獨(dú)善其身。
正是在這種背景下,九牧選擇通過(guò)概念營(yíng)銷尋求突破。除了前文提到的AI概念外,九牧還與華為合作開發(fā)智能家居系統(tǒng),在今年AWE上推出了和鴻蒙系統(tǒng)無(wú)縫協(xié)作的“智慧衛(wèi)浴空間”。
然而,其實(shí)際效果僅是一些普通智能家居場(chǎng)景也能實(shí)現(xiàn)的功能:自動(dòng)開機(jī)、APP設(shè)置、自定義場(chǎng)景設(shè)置等。這些功能在恒潔等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中也普遍具備,存在明顯的同質(zhì)化問(wèn)題。
所以從結(jié)果來(lái)看,九牧的科技營(yíng)銷并未帶來(lái)足夠的差異化。在京東等電商平臺(tái)上,九牧包括旗下小牧品牌與恒潔等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間高度重合,功能也大同小異。這種情況下,消費(fèi)者很難僅僅因?yàn)椤癆I”概念而選擇九牧的產(chǎn)品。
比如以“泡沫盾”這一功能為關(guān)鍵詞搜索,京東平臺(tái)上的小牧品牌相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格為1485元起,恒潔產(chǎn)品為1347元起,而在2000元檔,雙方分別有標(biāo)價(jià)2444、2473元等類似款式。考慮到衛(wèi)浴產(chǎn)品經(jīng)常有小改款,這種貼身肉搏無(wú)疑增加了用戶的選擇成本,也很難讓智能化成為用戶選擇的關(guān)鍵原因。科技創(chuàng)新的溢價(jià),也就更難實(shí)現(xiàn)。
消費(fèi)者愿意為實(shí)用功能買單,但不愿意為空洞概念埋單。沒(méi)有足夠的質(zhì)量保障和突破創(chuàng)新,光靠華麗的AI概念營(yíng)銷,很難真正贏得市場(chǎng)。
04
「寫在最后」
衛(wèi)浴產(chǎn)品的核心價(jià)值在于其基礎(chǔ)功能的可靠性和使用體驗(yàn)的舒適度。消費(fèi)者需要的是沖水有力、節(jié)水環(huán)保、清潔便捷、使用舒適的馬桶,而不是能說(shuō)會(huì)道但基礎(chǔ)功能不過(guò)關(guān)的“AI馬桶”。
過(guò)度依賴科技概念營(yíng)銷,忽視產(chǎn)品基礎(chǔ)質(zhì)量和用戶真實(shí)需求,這種策略在短期內(nèi)或許能制造話題,但長(zhǎng)期來(lái)看必然難以持續(xù)。在衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)整體下行的背景下,能否平衡好創(chuàng)新與品質(zhì)、營(yíng)銷與實(shí)質(zhì)、短期效應(yīng)與長(zhǎng)期價(jià)值之間的關(guān)系,將深刻影響九牧未來(lái)的發(fā)展。
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