上海靜安MOHO商場(chǎng)三樓，曾經(jīng)的文化地標(biāo)蔦屋書(shū)店（TSUTAYA BOOKSTORE）已悄然退場(chǎng)。原址之上，一家網(wǎng)紅健身房取而代之，店內(nèi)布局從書(shū)架、自習(xí)區(qū)變?yōu)榻∩砥餍祬^(qū)——而這，已是蔦屋書(shū)店一年內(nèi)在國(guó)內(nèi)關(guān)閉的第三家店。

蔦屋的接連退場(chǎng)，折射出中國(guó)網(wǎng)紅書(shū)店們普遍面臨的尷尬處境。

《新周刊》據(jù)公開(kāi)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，2024年初至2025年4月期間，全國(guó)至少有7家知名網(wǎng)紅書(shū)店品牌出現(xiàn)大規(guī)模閉店或退出市場(chǎng)現(xiàn)象，包括蔦屋書(shū)店（關(guān)閉西安、上海、天津3家門(mén)店）、十點(diǎn)書(shū)店（廈門(mén)3家門(mén)店全關(guān)）、鐘書(shū)閣（重慶旗艦店關(guān)閉）等。

若疊加連鎖品牌言幾又的崩盤(pán)式關(guān)店（從60家縮至3家，關(guān)閉57家門(mén)店），實(shí)際關(guān)停的網(wǎng)紅書(shū)店總數(shù)遠(yuǎn)超50家，波及北京、上海、西安、廈門(mén)等十余座城市。

2020年6月25日，被稱為重慶“最美書(shū)店”的方所閉店。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

過(guò)去幾年，許多網(wǎng)紅書(shū)店陷入一個(gè)尷尬的循環(huán)：店內(nèi)拍照打卡者絡(luò)繹不絕，真正駐足購(gòu)書(shū)者卻寥寥無(wú)幾。

顧客更熱衷手持咖啡，在精心設(shè)計(jì)的“網(wǎng)紅角落”留影；標(biāo)價(jià)不菲（如一雙襪子170元）的文創(chuàng)產(chǎn)品常常乏人問(wèn)津；而疫情以來(lái)，更多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了從電商平臺(tái)購(gòu)書(shū)，實(shí)體書(shū)店在價(jià)格、成本和規(guī)模上都難以抗衡。

當(dāng)依靠視覺(jué)沖擊力吸引眼球的熱潮退去，商業(yè)泡沫被戳破，一個(gè)根本性問(wèn)題便無(wú)法回避：剝離了“顏值”濾鏡，實(shí)體書(shū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟何在？年輕人走進(jìn)一家書(shū)店的理由，真的和閱讀無(wú)關(guān)嗎？

“從賣(mài)書(shū)轉(zhuǎn)向販賣(mài)生活”

書(shū)店的“網(wǎng)紅癮”是怎么染上的？

答案很現(xiàn)實(shí)：只靠賣(mài)書(shū)，真的養(yǎng)不活自己了。

想想我們現(xiàn)在的閱讀習(xí)慣：碎片信息滿天飛，短視頻刷個(gè)不停，靜下心讀完一本書(shū)幾乎成了件奢侈的事。另一方面，網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)又便宜又方便，手指點(diǎn)幾下就能送到家。《2024年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示：2024年，實(shí)體書(shū)店在圖書(shū)零售這塊大蛋糕里，只分到了13.99%，還不到線上渠道的三分之一。

“實(shí)體書(shū)店想要存活，光盯著‘賣(mài)書(shū)’早就行不通了。”刀鋒書(shū)酒館創(chuàng)始人江凌曾在接受江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)采訪時(shí)表示，如今書(shū)店整體銷(xiāo)售額，賣(mài)書(shū)只占到30%，剩下70%全靠餐飲。再看利潤(rùn)，賣(mài)書(shū)的貢獻(xiàn)連10%都不到。

江凌的話，點(diǎn)出了十年來(lái)書(shū)店轉(zhuǎn)型的尷尬現(xiàn)實(shí)。光賣(mài)書(shū)不行了，那賣(mài)啥？怎么讓顧客來(lái)了還想來(lái)，待得住，甚至愿意多花錢(qián)？這些成了書(shū)店老板們最頭疼的事。

于是，“書(shū)+”幾乎成了近幾年書(shū)店的救命稻草。

現(xiàn)在走進(jìn)書(shū)店，聞到的多半是咖啡香、面包香，書(shū)香反而成了陪襯。賣(mài)“小玩意兒”的區(qū)域總是挺熱鬧，運(yùn)氣好還能碰上作家來(lái)聊天、簽售。至于店面本身，那必須得好看、漂亮、出片——兩層樓高的亮閃閃的書(shū)架、螺旋樓梯，幾乎成了“網(wǎng)紅書(shū)店”的標(biāo)配。

重慶鐘書(shū)閣曾是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡點(diǎn)，2024年因經(jīng)營(yíng)原因停業(yè)。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

說(shuō)到底，今天的書(shū)店已經(jīng)沒(méi)法只靠賣(mài)書(shū)活著，它得變成一個(gè)能打卡、能聊天、能放松的“第三空間”。當(dāng)然，最好還能再兜售一整套精心設(shè)計(jì)的、讓人向往的生活方式。

日本的蔦屋書(shū)店正是深諳此道的高手。在日本，已有7000萬(wàn)人持有蔦屋書(shū)店的T-CARD積分卡，超過(guò)其全國(guó)半數(shù)人口。蔦屋母公司Culture Convenience Club（CCC）則借此構(gòu)建了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，化身“生活方式提案商”——

根據(jù)7000萬(wàn)的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，蔦屋能精準(zhǔn)摸透中產(chǎn)們的喜好。比如，某個(gè)社區(qū)家庭假期愛(ài)往北歐跑，書(shū)店顯眼位置立馬擺滿挪威的旅行指南和明信片；哪個(gè)街區(qū)的主婦們最近迷上了某道新菜，相關(guān)食譜火速上架，還能請(qǐng)來(lái)美食雜志主編坐鎮(zhèn)分享……

5年前蔦屋在杭州開(kāi)啟首店時(shí)，曾宣稱十年在國(guó)內(nèi)開(kāi)滿1100家門(mén)店。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

對(duì)蔦屋而言，書(shū)更像是個(gè)引子。蔦屋書(shū)店創(chuàng)始人增田宗昭曾在《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》中提到：“我們不是在販賣(mài)商品，而是通過(guò)‘商品’來(lái)對(duì)‘生活’提案。”

在2018年網(wǎng)紅書(shū)店的轉(zhuǎn)型浪潮中，這番話給還在掙扎求生的實(shí)體書(shū)店老板們，指了條值得琢磨的新路：與其苦苦吆喝賣(mài)書(shū)，不如想想怎么讓人心甘情愿，在你的空間里，為一種“感覺(jué)”、一種“生活”買(mǎi)單——哪怕只是在書(shū)店買(mǎi)杯咖啡坐一下午，順便帶走一本書(shū)。

只是，這條在當(dāng)時(shí)看起來(lái)頗為“性感”的資本轉(zhuǎn)型之路，五年后回望，卻在現(xiàn)實(shí)的襯托下，顯得格外骨感。

“很多人來(lái)拍個(gè)照、打個(gè)卡，

發(fā)完朋友圈就走了”

“最美書(shū)店”如今仍遍地開(kāi)花，但在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“最”中，卻無(wú)人再能獨(dú)享風(fēng)光。

2020年之后，曾經(jīng)時(shí)髦、流行的“書(shū)店+”“圖書(shū)+”理論受到了巨大挑戰(zhàn)，被視為蔦屋“中國(guó)學(xué)徒”的言幾又，融資不順后步履維艱；曾經(jīng)紅極一時(shí)的鐘書(shū)閣、Page One等，也紛紛關(guān)店收縮。

連蔦屋書(shū)店自身也在中國(guó)遭遇了嚴(yán)重的水土不服。從2024年9月開(kāi)始，蔦屋在國(guó)內(nèi)接連關(guān)了3家店。上海那家曾經(jīng)占據(jù)商場(chǎng)三層大半空間的旗艦店，如今已換成了一家網(wǎng)紅健身房，書(shū)店的影子蕩然無(wú)存。

是消費(fèi)者不需要實(shí)體書(shū)店了嗎？答案或許恰恰相反——許多書(shū)店在轉(zhuǎn)型中，漸漸背離了他們最初的消費(fèi)者。

而這種“背離”最直接的體現(xiàn)，則是越來(lái)越貴的“生活方式”。

在標(biāo)榜“最美”“網(wǎng)紅”的書(shū)店，飲品、簡(jiǎn)餐的價(jià)格普遍遠(yuǎn)超連鎖咖啡店，文創(chuàng)產(chǎn)品也常被詬病性價(jià)比低，有的書(shū)店更是創(chuàng)造了自己的一套“匯率”：比如原價(jià)352日元（約17元人民幣）的貼紙，國(guó)內(nèi)賣(mài)32元；畫(huà)冊(cè)標(biāo)價(jià)按匯率算，比日本貴一倍；還有一雙襪子賣(mài)170元、一個(gè)茶壺賣(mài)6000元，均被人們吐槽定價(jià)過(guò)高。

蔦屋被吐槽定價(jià)過(guò)貴。（圖/社交平臺(tái)截圖）

消費(fèi)者并非不愿為環(huán)境、體驗(yàn)或獨(dú)特設(shè)計(jì)買(mǎi)單。只是，當(dāng)書(shū)店精心營(yíng)造的“生活提案”，披上虛高溢價(jià)的外衣時(shí)，消費(fèi)者的熱情自然迅速消退。

更不用說(shuō)，除了文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格讓人肉疼，書(shū)也顯得不夠“接地氣”。

看似書(shū)墻高聳、氣勢(shì)恢宏，但細(xì)看之下問(wèn)題不少——書(shū)架上半部分往往只是裝飾性的書(shū)殼或模型，真正的實(shí)體書(shū)集中在下方幾層，且品類偏向小眾的藝術(shù)、設(shè)計(jì)、生活方式類。對(duì)于尋找大眾讀物或?qū)I(yè)書(shū)籍的顧客來(lái)說(shuō)，選擇相當(dāng)有限。

當(dāng)書(shū)本成了背景擺設(shè)，人亦是匆匆過(guò)客。今年4月，南京先鋒書(shū)店的標(biāo)志性坡道被大量拍立得商拍攤位占據(jù)，商家甚至驅(qū)趕普通書(shū)友，說(shuō)“這邊都是排隊(duì)拍照的，不要站這里”，引發(fā)了巨大的輿論爭(zhēng)議。6月23日，先鋒書(shū)店官方迫于無(wú)奈，發(fā)布了一條“禁止拍立得、商拍”的公告，并且書(shū)店最具標(biāo)志性的門(mén)頭也被拆除。

“很多書(shū)店感覺(jué)根本不是來(lái)看書(shū)的地方。” 一位經(jīng)常帶孩子逛書(shū)店的寶媽曾向《新周刊》表達(dá)過(guò)對(duì)當(dāng)下書(shū)店的失望，“店里‘網(wǎng)紅’味兒太重了。書(shū)架是不少，但想要的書(shū)卻找不到，也沒(méi)有能安心坐下的地方。全是咔嚓聲，人來(lái)人往，鬧哄哄的。就連孩子每次鬧著去書(shū)店，都是沖著旁邊的手辦區(qū)去的。”

書(shū)店該有的那份安靜讀書(shū)的氛圍，被網(wǎng)紅打卡沖得七零八落。（圖/社交平臺(tái)截圖）

不可否認(rèn)，當(dāng)初重金打造的高顏值空間，在開(kāi)業(yè)初期往往效果顯著，總會(huì)吸引洶涌的人潮前來(lái)“朝圣”。

然而流量并不等同于銷(xiāo)量。當(dāng)喧囂散去，書(shū)店總歸要關(guān)上門(mén)來(lái)算算，這些被精美空間和網(wǎng)紅效應(yīng)吸引來(lái)的客流，有多少最終轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售額？

說(shuō)到底，書(shū)店生意要撐下去，光靠漂亮殼子不行。

“很多人就是來(lái)拍個(gè)照、打個(gè)卡，發(fā)完朋友圈就走了。”一位曾觀察過(guò)此類現(xiàn)象的文化行業(yè)人士告訴《新周刊》，“真正愿意掏錢(qián)買(mǎi)書(shū)或者那些高價(jià)周邊的，比例很低。”對(duì)比之下，那些裝修越豪華的書(shū)店，租金和日常維護(hù)的成本越高，坪效壓力就更大。

成本像雪球越滾越大，收入?yún)s跟不上。長(zhǎng)此以往，再熱鬧的門(mén)面，也難以為繼。蔦屋和它的網(wǎng)紅同行們，如今正嘗著這種失衡模式帶來(lái)的苦果。

書(shū)店得有個(gè)“書(shū)店樣”

當(dāng)然，不是說(shuō)書(shū)店就只能清高地靠賣(mài)書(shū)過(guò)日子。

要活下去，適應(yīng)市場(chǎng)是必須的。問(wèn)題的關(guān)鍵，在于怎么把握好那個(gè)度——在吸引人流和守住書(shū)店本分之間找到平衡。

創(chuàng)新可以有，但別為了追逐一時(shí)的流量，把書(shū)店的“魂”弄丟了。

書(shū)店行業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)書(shū)萌創(chuàng)始人孫謙曾在文章《實(shí)體書(shū)店如何盈利——未來(lái)篇》中提到，未來(lái)實(shí)體書(shū)店的盈利主要依靠三個(gè)部分：

從只賣(mài)圖書(shū)、文創(chuàng)、咖啡等有形產(chǎn)品，拓展到課程、知識(shí)、服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品；從原來(lái)的只提供現(xiàn)有產(chǎn)品的批發(fā)零售服務(wù)，到提供社交和情感的服務(wù)；從線下到線上，積累對(duì)自己有信任感的客戶。

現(xiàn)實(shí)也印證了這種思考。

網(wǎng)紅書(shū)店黯然離場(chǎng)的同時(shí)，一些不那么起眼的中小型獨(dú)立書(shū)店，反而活得有滋有味。比如，在成都阿來(lái)書(shū)房，作家阿來(lái)展開(kāi)的幾場(chǎng)關(guān)于古詩(shī)中的成都在地文化的講座，線上線下基本場(chǎng)場(chǎng)爆滿。

事實(shí)上，單純依賴“顏值經(jīng)濟(jì)”或同質(zhì)化場(chǎng)景已難以為繼，但“販賣(mài)生活方式”的模式并未完全失效。在國(guó)內(nèi)，書(shū)店的生命力，在于它和周?chē)鐓^(qū)的“血肉聯(lián)系”，尤其是和孩子們、學(xué)生們、教育的緊密聯(lián)系。比如，和社區(qū)合作，以書(shū)為媒，搞親子故事會(huì)、小型的文化講座、作家分享會(huì)，甚至是公益課堂。

書(shū)店的生命力，在于它和周?chē)鐓^(qū)的“血肉聯(lián)系”。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

與此同時(shí)，也有書(shū)店回歸最原始的功能，重拾選書(shū)的專業(yè)性。

去年，“老網(wǎng)紅”風(fēng)入松書(shū)店在北京中關(guān)村重新開(kāi)張，引起了不少關(guān)注。這里沒(méi)有咖啡香，也沒(méi)有網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。與當(dāng)下流行的大賣(mài)場(chǎng)式書(shū)店不同，風(fēng)入松明確不復(fù)制“網(wǎng)紅模式”，而是探索學(xué)術(shù)書(shū)店可持續(xù)路徑，包括設(shè)置大量免費(fèi)閱讀座位，鼓勵(lì)“先閱讀后購(gòu)買(mǎi)”等。

正如書(shū)店主理人丁永勛所說(shuō)，他的業(yè)績(jī)指標(biāo)不是賺錢(qián)，而是有多少人進(jìn)這個(gè)店，看了多少本書(shū)。“哪怕只是在避雨的時(shí)候，進(jìn)來(lái)坐一會(huì)兒，翻翻書(shū)，也是我們的服務(wù)對(duì)象。”

這種基于純粹的閱讀、帶著書(shū)本溫度的交流，也能抓住一部分讀者的心。

李歡至今仍會(huì)每周逛兩次書(shū)店。在她看來(lái)，書(shū)店是抵御算法“繭房”的堡壘。“有次在書(shū)店想找一本冷門(mén)的歷史書(shū)，店員不僅幫我找到了，還推薦了另一本視角獨(dú)特的書(shū)，聊起來(lái)才知道他真讀過(guò)。這種計(jì)劃外的不期而遇，網(wǎng)購(gòu)永遠(yuǎn)給不了。” 她說(shuō)。

老牌“網(wǎng)紅書(shū)店”風(fēng)入松再度回歸。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

后“最美書(shū)店”時(shí)代，浮華終會(huì)散盡。

能真正留住讀者的書(shū)店，必然是那些散發(fā)著“人”的溫暖、深深扎根于本地文化、努力成為社區(qū)心靈家園的地方。它們不需要多“網(wǎng)紅”，但能在城市的某個(gè)角落，持續(xù)亮起一盞不滅的燈，照亮愛(ài)書(shū)人的路。

作者 | 黑莓 編輯 | 安菲爾德 運(yùn)營(yíng) | 嘉年