作者︱懂酒哥

近期，互聯網巨頭在酒旅行業展開了新一輪廝殺。前有京東祭出一封《致全體酒店經營者公開信》，官宣推出“京東酒店PLUS會員計劃”，承諾商家最高三年免傭金，直擊OTA（在線旅游）行業高傭金的痛點。后有阿里官宣將餓了么、飛豬并入淘天電商事業群，旨在整合“遠場電商+近場零售”，打造本地生活一站式應用。

而在酒旅行業，白酒企業與各大產區也在努力以城市為載體，將酒文化深度融入地方旅游生態，打造沉浸式體驗場景。互聯網巨頭的爭奪戰將對白酒企業酒旅融合帶來哪些新方向，成為業內關注的話題。

京東零傭金殺入酒旅賽道

在高調進軍外賣領域之后，6月18日，京東又以“最高三年0傭金”的政策正式官宣進軍酒旅行業。此前，曾有消息稱京東以3倍薪資挖人組建獨立酒旅事業部。

目前，京東App首頁已上線“京東旅行”入口，并向新用戶提供100元、80元、60元不等的滿減紅包，酒店商家也可通過“酒店入駐”進入相關入駐通道。據媒體報道，京東方面透露，在兩天內，京東已收到近5萬家酒店商家的入駐申請。

京東為何突然發力酒旅賽道？電商行業增長乏力，或是重要原因之一。艾瑞咨詢《2024年中國電商市場研究報告》指出，中國電商已進入存量市場主導階段，增長壓力愈加凸顯。雖然京東在2024年營收高達萬億級別，但利潤率只有3.3%。2025年Q1財報顯示，京東經營性現金流同比下降26%，僅剩51.1億元；新業務經營虧損從6.7億元擴大到13.3億元，虧損率飆升至23.1%。

相比之下，OTA賽道的利潤則十分可觀。2024年中國國內旅游人次56.15億，比2023年同期增加7.24億，同比增長14.8%，已接近2019年同期水平。2024全年國內游客出游總花費5.75萬億元，同比增長17.1%，超越2019年同期的5.73萬億元，創歷史新高。OTA是旅游預訂的主要渠道，2024年，中國OTA平臺交易額同比增長17.8%，達2.07萬億元。

作為OTA頭部企業的攜程，去年攜程凈營收533億元，同比增長將近20%；凈利潤172億元，同比暴漲72%；其中第一大主營業務住宿預訂營收216億元，同比增長25%。根據攜程2025 財年一季度，其毛利率高達80.4%，近兩年毛利率也一直穩定在80%左右。

不過，OTA平臺高盈利的背后，卻充斥著供應鏈混亂，成本高企等亂象。一方面，OTA平臺憑借其壟斷優勢和流量規模，擠壓了供應商的利潤空間。有調研顯示，超60%的高星酒店認為OTA平臺傭金已嚴重壓縮利潤空間。另一方面，“殺熟”、“捆綁銷售”、“引導消費”等陷阱幾乎已經成為OTA平臺的常態化操作。

在此背景下，京東提出零傭金策略，或將整頓OTA平臺亂象。業內分析人士認為，京東成熟的供應鏈管理體系是其進入酒旅行業的重要優勢。京東可以將工業品供應鏈經驗應用于酒店后端供應鏈整合，減少中間環節，為酒店提供更具性價比的物資供應。并可以利用大數據分析能力，為中小酒店提供動態庫存優化方案，形成“B2B2C”賦能生態。

酒業酒旅融合新機遇

今年初外賣大戰開啟之時，京東同樣打出了“0傭金+餐補”的策略，通過撒錢補貼快速吸引用戶和商家，迅速在外賣市場中殺出了一條血路。而在彼時，外賣行業混戰的同時，酒旅行業大戰的號角便已吹響。

雖然業務模式和用戶需求存在較大差異，但外賣和酒旅都屬于本地生活服務范疇。作為外賣龍頭，隨著美團外賣崛起，高頻、剛需的外賣業務逐漸成為向酒旅導流的核心引擎，美團早已打通“本地生活帶動酒旅”的路徑。美團2024年一季度財報顯示，包含酒旅業務在內的核心本地商業板塊收入達643.24億元，同比增長17.8%。

數據顯示，過去一年，美團酒旅用戶中60%來自外賣場景轉化；其App上住宿+餐飲、住宿+玩樂、住宿+機票、住宿+景點等跨界需求均實現大幅增長，同比增幅分別為87%、99%、36%、26.6%。

從餐飲外賣，擴展到更多品類的即時零售，乃至旅行消費。而旅行消費也會帶動當地的餐飲、外賣需求。以近期爆火的“蘇超”為例，球迷除了預訂交通住宿外，餐飲、購物等需求也勢必隨之而來。

京東擁有全國超8億高消費力用戶，與全國超30000家大型企業和超800萬中小企業客戶深度合作。這些用戶與四星以上酒店主力客群高度重合，能夠為酒旅業務帶來豐富多樣的高潛力客流。

阿里整合餓了么與飛豬進電商事業群，或許也是出于同樣的思考。數據顯示，618期間，淘寶閃購聯合餓了么峰值突破6000萬單，且顯著提升了平臺用戶活躍度。

如今，阿里、京東、美團均已實現“電商-外賣-酒旅”的生態閉環，而這也為白酒行業帶來了新的機會。

一方面，隨著行業的變化和消費結構的調整，白酒銷售渠道正在發生深刻的變革。今年的618，酒水產品在各大線上平臺的“即時零售”賽道殺紅了眼。數據顯示，5月13日20:00至6月18日24:00期間，京東酒類整體成交額同比增長40%，其中茅臺高端系列銷售額同比飆升500%，名莊葡萄酒成交額同比增長300%。京東2025年Q1財報顯示，其酒類用戶超3000萬，其中PLUS會員占比超40%，這些用戶有極大的可能轉化為其酒旅業務的客戶。

另一方面，對白酒行業而言，酒旅融合或是破局增量市場的關鍵點。京東曾聯合郎酒推出“云游酒廠計劃”，通過線上直播展示醬香酒釀造工藝，同時提供線下莊園體驗套餐，用戶購買白酒后可兌換酒旅權益，實現“線上種草-線下體驗-復購轉化”的閉環。

當下，酒旅融合正與大眾旅游實現深度銜接，完成從“打卡地”到“目的地”的蛻變。《中國酒業“十四五”發展指導意見》明確提出酒旅融合發展，其中提到要全面提升酒業的產旅融合發展，讓酒旅融合真正成為酒業高質量發展的重要推手。

今年五一假期期間，茅臺古鎮依托紅色與酒文化，接待游客30.02萬人次，同比增長6.6%，旅游綜合收入1.72億元，同比增長5.4%；宜賓在李莊古鎮等六大核心文旅街區設展，開展非遺品鑒；瀘州老窖“夏江南”閃現蘇州江南狂歡集；宿遷洋河酒廠以投壺、經典背誦等活動打造文化盛宴……

中國酒業協會理事長宋書玉認為，要實現酒旅融合發展，需要產區政府和品牌企業的協同配合，做好頂層規劃設計，建立區域協調機制，打造整體酒旅品牌，將品牌故事與產品品質結合起來，注重可視化、情境化、互動化和互聯網化，在深度旅游中逐步實現有效轉化。

未來，白酒企業或許將通過線上平臺將酒旅的流量轉化為產品的銷量，為白酒行業尋找新的增量提供助力。