01

楔子

近日，2025 年《新財(cái)富》雜志“ 500創(chuàng)富榜”揭曉，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟成為河南首富，排在第16位，身家為1179.4億。

前面我在寫泡泡瑪特的時(shí)候提到其創(chuàng)始人王寧是河南首富，根據(jù)的是福布斯實(shí)時(shí)富豪榜數(shù)據(jù)。而這次由于榜單不同造成了排名不一致，我想這也是正常現(xiàn)象。

上次我介紹 泡泡瑪特，提到了它的主題樂園，受到了不少人的喜歡，大家可以擴(kuò)展閱讀：《》

作為一個(gè)中年男人，我?guī)缀鯖]有喝過蜜雪冰城，它給我留下的印象也就是停留在街邊小店的“紅底白字”，外加幾個(gè)小卡通造型。

而對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，這樣的配色、這樣的視覺效果，一定是算不上高級(jí)的，甚至是有點(diǎn)土味的，那為什么蜜雪冰城的“土潮設(shè)計(jì)”卻會(huì)被大眾追捧呢？

今天這篇文章就是來聊聊這個(gè)話題。

02

源于生活

蜜雪冰城最為人熟知的玩偶形象叫做“ 雪王”，就是上圖這個(gè)樣子。 圓滾 滾 的身體、胡蘿卜的鼻子，再加上了王冠、權(quán)杖和披風(fēng)等一些“尊貴的元素”。

這個(gè)雪王的造型，普通人一眼就認(rèn)得出來。就是平時(shí)我們生活中堆的雪人，只是多了一點(diǎn)卡通的王者之氣。“ 又白又胖，頭頂王冠”，非常的接地氣，也非常 符合蜜雪冰城低價(jià)親民的品牌定位。（如上圖）

總體來說，這個(gè)雪王造型是 "略顯呆萌還帶點(diǎn)土"的，與其他國(guó)內(nèi)外品牌走“精致路線”形成了鮮明的反差。（如上圖）

但就是這種“ 笨拙萌態(tài)”，根本不用 教育成本，就能迅速 拉近與消費(fèi)者的距離感，精準(zhǔn)匹配學(xué)生、小鎮(zhèn)青年等核心用戶的情感需求， 引發(fā)跨年齡層的認(rèn)知共鳴。

當(dāng)然除了雪王之后，蜜雪冰城 還推出了一系列的玩偶形象，在上市撞鐘時(shí)都出現(xiàn)了。

03

人格化運(yùn)營(yíng)

蜜雪冰城的玩偶，除了形象可愛之外，還被賦予了“人性”。通過一系列的人格化運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者覺得它就是一個(gè)活生生的“人”，有豐富的感情和社交活動(dòng)，可以和普通人產(chǎn)生共鳴。

戀愛

“雪王”出現(xiàn)在 2018年，由華與華廣告公司設(shè)計(jì)。可能是為了抓住年輕的消費(fèi)群體，所以后來又給雪王創(chuàng)造了一個(gè)女朋友"雪妹"，并經(jīng)常分享它們的戀愛日常。

不想上班

令人沒想到的是：“雪王”還有自己的社交媒體賬號(hào)，而且關(guān)注量驚人。上面經(jīng)常發(fā)布一些"不想上班"、"上班摸魚"等打工人日常，妥妥的擊中了年輕人的心。

街溜子

除了戀愛、上班這些年輕人的日常之外，“雪王”還愛逛街，所以被塑造成了“愛整活的gai溜子”。經(jīng)常帶著女友“雪妹”招搖過市，更有出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門店外"搖頭顯擺"、在街頭"聚眾蹦迪"等神場(chǎng)面，讓"gai溜子"的形象深入人心。

而抖音、B站等平臺(tái)上還有“雪王的一天”等短視頻，展現(xiàn)摸魚、巡店等生活化場(chǎng)景，引發(fā)年輕人的共鳴。

敲鐘

除了在平日里大量出鏡之外，雪王還出現(xiàn)在蜜雪冰城的高光時(shí)刻。2025年蜜雪冰城上市時(shí)，8個(gè)不同造型的雪王玩偶就一起登上舞臺(tái)敲鐘。而每個(gè)玩偶都代表著品牌的不同價(jià)值觀（如消費(fèi)者代表、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、加盟商等）。

我們普通人生活中能碰到的大小事，在雪王的世界里都發(fā)生了，所以粉絲已不僅僅把雪王當(dāng)成一個(gè)玩偶，而是當(dāng)成了一個(gè)有趣的朋友。

就算你看上去很土，很呆，但阻止不了我愛你啊！

04

二創(chuàng)生態(tài)

如果說將雪王人性化是蜜雪冰城的第一次創(chuàng)作，那么鼓勵(lì)用戶對(duì)雪王進(jìn)行各種“編排”，就是二次創(chuàng)作了。

蜜雪冰城的高明之處在于：官方不僅不干預(yù)，還主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，形成“官方玩梗”效應(yīng)。讓參與其中的年輕人，更能感受到與品牌深厚的情感連接。

56個(gè)民族雪王

京劇版雪王，是不是有點(diǎn)霸王茶姬的味道呢？

不知道什么風(fēng)格雪王

爾濱版雪王

就是蜜雪冰城自己的亞洲總部，都沒有逃過被網(wǎng)友吐槽“純獄風(fēng)雪王”。

就算是門面只塞得下一個(gè)字，大家也懂。

即使是塌房這樣的事，也是百無禁忌！

正是這種開放的態(tài)度，才使得網(wǎng)友們樂此不疲的二次創(chuàng)作，驅(qū)動(dòng)了雪王形象的病毒式傳播，也讓蜜雪冰城成了一個(gè)被大眾熟知的品牌。

05

平價(jià)路線

一直以來，蜜雪冰城都是以“高質(zhì)平價(jià)”著稱的，其產(chǎn)品價(jià)格主要集中在6-8元之間，這也為它積累了很多路人緣。

蜜雪冰城，不僅飲品便宜，其雪王周邊產(chǎn)品 價(jià)格也非常親民。比如雪王噸噸桶只要十多塊錢，限量2000個(gè)的"會(huì)唱歌的雪王"公仔售價(jià)89元，即使在二手市場(chǎng)炒作后，也只不過到500元。

這種低價(jià)策略讓年輕人能夠輕松購買，與泡泡馬特形成了鮮明的反差。

設(shè)想一下，你的玩偶形象設(shè)計(jì)的再招人喜歡，但是產(chǎn)品貴的要死，也注定是得不到消費(fèi)者追捧的。

當(dāng)同行冰淇淋售價(jià)高達(dá)20元時(shí)，蜜雪冰城則推出2元的摩天脆脆冰淇淋 ，迅速搶占下沉市場(chǎng)，并讓消費(fèi)者形成了 “低價(jià)=蜜雪”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)? 。

其實(shí)低價(jià)并沒什么不好，只要規(guī)模上來了，一樣可以成為“首富”。店鋪同樣開到全世界，這不是日本蜜雪冰城就出現(xiàn)了嘛。

路邊小攤

日本店

06

結(jié)束語

雖然蜜雪冰城的設(shè)計(jì)看上去“比較呆萌，甚至有點(diǎn)土氣”，但老實(shí)人的形象一直以來都是最受老百姓歡迎的，所以這未嘗不是一種高明的設(shè)計(jì)。

通過對(duì)雪王IP的一創(chuàng)和二創(chuàng)，讓這個(gè)玩偶變成了一個(gè)普通消費(fèi)者能夠共情的人物，所以有網(wǎng)友才發(fā)出了 “雪王是懂打工人的！”這樣的感嘆。

“土潮形象”的 蜜雪冰城之所以廣受歡迎，離不開視覺設(shè)計(jì)，IP營(yíng)銷和情感連接等多維度的布局， 但核心可能是 低價(jià)質(zhì)高的產(chǎn)品，恰好符合當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的年輕人的需求吧。