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比肩 BBA 等傳統(tǒng)豪華,問界的“沖高”之路已經成了!

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中國自主品牌沖高之路,道阻且長,但總有車企在激烈的市場競爭中,為中國汽工業(yè)拿下豪華領域“話語權”。

而這其中,問界正是業(yè)內少有的成功“范本”之一。

《 2024 新車購買者 NCBS——人群分類研究總報告》與杰蘭路調研結果顯示,問界在高端市場實現了品牌突破,與 BBA 等傳統(tǒng)豪華品牌站在了同一個水平線上。

值得我們深思的是,不過短短幾年,問界就“沖高”成功,這背后到底有何不一樣的原因呢?





打破傳統(tǒng)豪華壟斷,與 BBA 們肩并肩

過往,豪華汽車領域基本上都是傳統(tǒng)豪華的天下,這讓中國自主品牌很難“滲透”其中。而問界出現之后,一切都發(fā)生了改變。

根據新車購買者研究(NCBS)報告顯示,中上層人群對“品牌檔次”存在較高需求,這說明品牌力在高端汽車市場競爭中處于核心地位。

以傳統(tǒng)豪華品牌中最有影響力的核心群體“實力任性族”為例,該群體對品牌有著全面且嚴苛的要求,既追求品牌檔次與形象,也看重產品的高顏值、高品質和高性能。



數據顯示,在 BBA 陣營中,“實力任性族”的占比分別為奔馳 32.6%、寶馬 28.2%、奧迪 26.7%,其中奧迪的占比低于傳統(tǒng)豪華品牌的行業(yè)平均水平28.2%,呈現明顯下沉趨勢。而相比之下,“實力任性族”在問界用戶中的占比高達 27.3%,遠超其在新能源汽車總體市場 9.9% 的平均水平。

這樣的數據說明了,問界在吸引階層偏上、價值觀現代的用戶群體方面,優(yōu)勢越來越大。

這也意味著,問界精準的產品定位與高端品牌塑造,深度契合了“實力任性族”對品牌價值與產品性能的雙重期待,同時也成功打破了傳統(tǒng)豪華品牌對高要求消費群體的長期壟斷,在高端新能源市場開辟出了一條極具競爭力的新賽道。



而這一結果,我們在杰蘭路最新調研中也可以得到直接的印證。根據相關調研數據,在問界 M8 首批車主的購車決策因素中,問界以 66% 的占比位列第三,僅次于“智能輔助駕駛”和“智能座艙”,成為最重要的考量因素之一。

同時,問界的“品牌參考度”為 1.6,顯著高于行業(yè)均值的 1.1,印證了中高端市場對其品牌信任認知的持續(xù)深化。其實,早在 2024 年,杰蘭路對問界 M9 首批車主的調研已顯露征兆,當時,問界在促購因素中以 57% 的占比同樣位列第三,近 5 成車主將品牌視為主要決策原因,其中 2 成直言“完全因品牌買單”。



今年問界 M8 車主調研數據顯示,品牌決策占比進一步提升至 66%??梢园l(fā)現,這一顯著增長印證了問界品牌影響力正在持續(xù)增強。

可見,當智能化成為問界核心標簽時,品牌力在高凈值人群決策鏈中的高占比,折射出市場對其“技術+品牌”雙輪驅動模式的認可。



另外,杰蘭路 2024 年度下半年新能源汽車品牌健康度研究結果顯示,問界在品牌發(fā)展信心指數、品牌凈推薦值(NPS)榮獲“雙項第一”。

在發(fā)展信心指數榜單中,問界獲得消費者給予的“超強信心”評價,力壓特斯拉、保時捷、BBA 車型,成為消費者對未來發(fā)展前景最為看好的品牌之一。

這一系列的權威調查數據,無一不在證明問界品牌如今在高端市場的受認可程度。換句話來說,問界已經打破傳統(tǒng)豪華壟斷,與 BBA 們肩并肩了。

當然,肩并肩并不是最終目的,問界“沖高”成功,進一步填補了中國自主品牌在高端領域的“稀缺”,這才是更深層次的意義。



正確戰(zhàn)略引領,助推品牌快速沖高

問界“沖高”成功并非是偶然事件,背后是其戰(zhàn)略方面的有效支撐。四年前,賽力斯堅定“軟件定義汽車”的技術路線,與華為跨界合作,聯(lián)合設計、聯(lián)合營銷,推出了高端智慧新能源汽車品牌問界,開創(chuàng)了整車企業(yè)與 ICT 企業(yè)跨界合作的先河,并以“傳統(tǒng)豪華+科技豪華”的新豪華理念成功打入豪華市場。

也正是得益于此,問界才有實力去支撐“技術下沉”策略,在 30-50 萬元區(qū)間形成對傳統(tǒng)豪華品牌的降維打擊,迅速占領豪華用戶心智。

在得用戶者得天下的車圈,問界的戰(zhàn)略讓品牌在“沖高”方面按下了“加速鍵”。



另外,問界這幾年一直在占領流量“高地”,持續(xù)擴大品牌影響力。

2024 年 8 月,賽力斯集團加入中央廣播電視總臺 2024 “品牌強國工程”,問界成為“中央廣播電視總臺汽車強國戰(zhàn)略合作伙伴”。

問界品牌片在央視平臺播出,并正式向外界宣布了“智慧重塑豪華”的品牌宣言。

2024 年 10 月,問界與中國國家藝術體操隊達成戰(zhàn)略合作,問界汽車正式成為中國國家藝術體操隊官方合作伙伴。

繼春晚聯(lián)動之后,今年 2 月,“雙冠”再次攜手,中國國家藝術體操隊正式成為“問界產品體驗官”。

今年 6 月,問界冠名 2025 全國藝術體操錦標賽,以智慧科技為賽事注入創(chuàng)新活力,進一步拓展影響力。

此外,2025 年央視春晚重慶分會場上,問界 M9 作為演員、賽力斯超級工廠作為舞臺,780 臺問界 M9 上演智慧燈光秀,攜手中國國家藝術體操隊、時代少年團,成為科技、藝術、體育跨界融合的經典一幕,更通過春晚舞臺向世界展示了中國新能源智能汽車的創(chuàng)新實力。

2025 年 3 月,問界成為 WTT 重慶冠軍賽 2025 呈獻合作伙伴,以創(chuàng)新科技助力乒乓魅力綻放巴渝之地,并通過雙方的攜手進一步擴大乒乓球的全球影響力,向世界展現中國汽車品牌的科技實力與創(chuàng)新風采。



2025 年 6 月 10 日,2025 天津夏季達沃斯贊助車輛交車儀式在國家會議中心(天津)舉行。

作為中國新豪華汽車代表,問界 M9 成為“ 2025 天津夏季達沃斯”接待用車,意味著問界品牌將在全世界面前展示科技旗艦的獨特風采,彰顯中國新能源汽車科技引領、開放包容、綠色發(fā)展的全球化魅力。

同一個月,問界又與中國金雞百花電影節(jié)達成戰(zhàn)略合作,正式成為 2025 年中國金雞百花電影節(jié)的全程戰(zhàn)略合作伙伴。此次的跨界合作是問界品牌發(fā)展歷程中的又一重要里程碑,開創(chuàng)了“科技+電影藝術”的跨界創(chuàng)新路徑。

在營銷“同質化”嚴重的當下,問界在傳遞品牌影響力方面顯然有著更大格局,在擴大自身影響力的當下,同時也助力著中國文化與中國品牌在全球舞臺上大放異彩。



戰(zhàn)略上的成功,讓問界的影響力不斷提升,用戶規(guī)模也在不斷壯大。從問界這兩年的出色成績上,我們可以明顯感知到這一點。

根據相關數據,2024 年,賽力斯實現營業(yè)收入達到了 1451.76 億元,同比增長 305.04%,創(chuàng)歷史新高;歸屬于上市公司股東的凈利潤達 59.46 億元;新能源汽車毛利率提升至 26.21%。

目前,問界用戶規(guī)模已突破 70 萬,其中問界 M9 全系累計交付突破 20 萬輛,成為 2024 年中國市場 50 萬元級豪華車銷量冠軍;國民 SUV 問界 M7 去年累計交付近 20 萬輛,榮獲 2024 年新勢力車型年度銷冠;4 月份上市的家庭智慧旗艦 SUV 問界 M8 交付已突破 3 萬臺。

持續(xù)提升的銷量與利潤,越來越給力的交付量,都在指向一個事實:越來越多用戶開始認可問界的高端“屬性”,其已經開始掌握豪華話語權了。



實現高端化突圍,為行業(yè)發(fā)展提供新思路

問界“沖高”成功,其好處與意義遠不止銷量與品牌影響力提升這么簡單。

5 月 19 日的彭博社報道其實已經說得很清楚了。這一報道指出:“賽力斯已超越寶馬、奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌,躋身高端汽車市場前列。”并表示:“過去人們認為,缺乏品牌底蘊的新興電動車制造商無法與傳統(tǒng)豪華品牌的聲望相媲美。

問界證明了這種看法是錯誤的,并展示了中國消費者對豪華品味的轉變?!币簿褪钦f,問界實現高端化突圍,從另一個層面上來說,標志著“中國智造”在豪華領域的話語權提升。



新聞聯(lián)播對賽力斯和華為聯(lián)合打造的問界品牌也給予了高度贊揚,康輝在節(jié)目中表示,問界以跨界創(chuàng)新重塑體驗,以領先科技贏得市場,以自主品牌沖擊高端,“智慧重塑豪華”的品牌理念,不僅推動了中國汽車自主品牌的高端化進程,也為更多“中國智造”品牌提供了新的發(fā)展思路。

中國汽車工業(yè)要在全球競爭中占領“高地”,需要越來越多的自主品牌實現高端化突圍,而問界的成功顯然可以作為行業(yè)的一個全新“范本”。



結語

短短幾年時間,迅速占領豪華“高地”,與 BBA 等傳統(tǒng)豪華品牌比肩,問界以正確戰(zhàn)略,遠大格局,走出了自己的沖高之路。

問界的成功,不僅僅是一家自主品牌的成功,這一結果標志著中國自主品牌已經有能力撼動傳統(tǒng)豪華車市場的固有格局,其為整個中國汽車自主品牌高端化進程帶來更多信心的同時,也進一步契合了中國制造 2025 “實現制造業(yè)由大變強的歷史跨越”的核心目標。

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